zaterdag 13 november 2010
zondag 10 oktober 2010
Samenvatting hfst 5. Cashmira
Crossmedia concepting
Samenvatting hoofdstuk 5
5.1 Een concept ontwikkelen
Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet. Het is het uitgangspunt voor een format, campagne of misschien wel een pervasive game. Vaak worden bij de ontwikkeling van een crossmediaal concept de volgende stappen onderscheiden:
Een doel(stelling) formuleren
Via een boodschap een doel bereiken
De boodschap verpakken in een verhaal
Het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik én de ‘specifieke eigenschappen’ van het medium
Het verhaal verspreiden via verschillende media
De consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen
In het marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productengroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen er bereikt moeten worden. Aan de hand van een marketingplan kan er een communicatieconcept worden bedacht. Een goed concept is mediumonafhankelijk en direct te vertalen naar vormgeving en content.
Vaak begint de ontwikkeling van een concept met een briefing van een opdrachtgever, waarna het creatieve proces van conceptualiseren plaatsvindt. Vanuit de briefing zal de strategie van je opdrachtgever in grote lijnen duidelijk moeten worden. Daarna een concept neerzetten, dan de brainstorm fase en mediumspecifiek denken. Eerst het idee pitchen, als het goedgekeurd is, kan het concept geproduceerd en ontwikkeld gaan worden. Het is raadzaam om in een ‘echte’ situatie een volledig contract op te stellen waarin de exacte opdracht vermeld staan, incl. wat er wel en niet moet worden gedaan, wanneer de opdr. klaar is en wat de kosten zijn.
5.2 Het briefingsproces
De briefing is het proces en de brief het document. In een briefing staan enkele belangrijke elementen. Vis een briefing maakt de opdrachtgever zijn wensen en ideeën kenbaar. Kort samengevat een briefing: informeren, inspireren en controleren. Zowel mondeling als schriftelijk is belangrijk. In de brief zijn de keuzes over het strategische uitgangspunt en de afspraken tussen klant en conceptontwikkelaar vastgelegd. Het briefingsproces bestaat uit zes briefings.
De marketingcommunicatiebrief van de klant
De opbouw, indeling en terminologie van de brief kunnen per bureau of organisatie verschillen, maar er zijn altijd gemeenschappelijke kenmerken. Een goede briefing bevat een propositie, anders kunnen de creatieve mensen niet aan het werk. Een briefing heeft over het algemeen 12 punten. Wanneer je in een crossmediaal team samenwerkt, is het echter belangrijk dat iedereen op de hoogte is van de communicatiedoelstellingen die de opdrachtgever verlangt. Deze zijn namelijk niet alleen van grote invloed op het hele crossmediale concept, maar ook op het verhaal binnen een specifiek medium.
De debriefing vanuit het bureau
Een debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft al doel communicatiefouten op tijd te voorkomen. De interpretatie is opgebouwd uit feiten uit de briefing en de eigen analyse of visies. Bij debriefing worden minimaal de volgende onderdelen onderscheiden:
Aanleiding van de opdracht
Achtergrondinfo van de opdracht
Opdrachtgever
Opdrachtnemer (+contactgegevens)
Probleemstelling van de opdracht
Doelstelling van de opdracht
Acties verantwoordelijkheden van de betrokken partijen
De ideale creatieve briefing
Idealiter wordt er tijdens het briefingsproces veel samengewerkt. Cocreatie tussen klant en bureau zorgt voor een onderscheidende creatieve, effectieve conceptoplossing. Omdat van begin af aan alle stadia door de klant en bureau gezamenlijk doorgelopen worden, is het proces voor de klant transparant en begrijpelijk.
5.3 De opdrachtgever en zijn opdracht analyseren
Na de ideale briefingsproces is het verstandig om met je team je opdrachtgever en zijn opdracht te analyseren. Het is goed te beginnen met een sterkte -zwakteanalyse.
De sterkte -zwakteanalyse
Een sterkte -zwakteanalyse, ofwel SWOT-analyse is een analyse waarbij op basis van sterktes en zwaktes en kansen en bereidingen, strategische beslissingen te nemen. In een goede sterkte -zwakteanalyse zit het antwoord van een probleemstelling al ingesloten.
De sterkte -zwakteanalyse kent de volgende stappen:
De interne factoren beschrijven
De externe factoren beschrijven
De confrontatiematrix invullen
De strategie bepalen
De concurrentieanalyse
Je vergroot je eigen kansen als de concurrentie goed in de gaten houdt. Je moet dus weten wie je concurrenten zijn en wat hun sterke/zwakke punten zijn. Een goede concurrentieanalyse helpt ook bij het bepalen van de strategie en de inzet van media. Hoe een concurrentieanalyse uitvoeren:
Maak een lijst van de producten en/of diensten die jouw opdrachtgever aanbiedt
Maak een opsomming van de belangrijkste afnemers van de verschillende producten en/of diensten, de consumenten dus
Maak een overzicht van de belangrijkste concurrenten
Maak een overzicht van de product-marktcombinaties
Combineer de gegevens in een schema.
Stel vast wat sterke en zwakke punten zijn t.o.v je concurrenten
Benut sterke punten en de kansen die naar voren komen uit het concurrentieonderzoek.
De partnershipanalyse
Ook verstandig om te kijken naar bedrijven waarmee je mogelijk samen mee zou kunnen werken. Je moet onderzoeken in welke mate je concept inhoudelijk en technisch aansluit bij wat andere al hebben gedaan. De doelstelling: de relatie tussen de verschillende spelers in het veld in kaart brengen, evenals de aard van deze relaties. Voor een analyse van mogelijke partnerships de volgende stappen volgen:
Partijen in kaart brengen
De belangen en doelen beschrijven
De positie van de partners vaststellen
Een overzicht maken van de belangen, standpunten en posities
De partijen selecteren die betrokken worden bij de projectplannen
De analyse van mogelijke partnerships kun je het beste in bijv. een werksessies samen met de betrokken partijen in beeld brengen.
5.4 Een doelgroep formuleren
Als uitgangspunt voor een concept moet er een doelgroep worden geformuleerd. Per doelgroep kun je een profiel maken wat betreft kennis, houding en gedrag. Ook worden de relatie tussen de verschillende doelgroepen en hun vertegenwoordigers in kaart gebracht.
Kennis, houding en gedrag
Communicatie (-effect) doelstellingen worden vastgelegd op drie niveaus: kennis, houding en gedrag. De beïnvloeding van mensen loopt ook vervolgens deze drie stappen. Wanneer je en goed onderzoek wilt doen naar de doelgroep, moet je dit doen op verschillende niveaus:
Verkennend doelgroep/volggroeponderzoek
Verdiepend doelgroeponderzoek
Toetsend doelgroeponderzoek
Het is belangrijk dat je nagaat in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek of theorieën en vooronderstellingen over de doelgroep geldig zijn voor een groot deel van de doelgroep(en) of volggroepen.
Homogeniteit
Als uit een analyse blijkt dat de doelgroep heterogeen is, is het verstandig de doelgroep op te splitsen in meer homogene groepen, ook wel doelgroepsegmenten genoemd. Deze verdeling maar het mogelijk om de verschillende doelgroepen toch efficiënt te bereiken door een zo passend mogelijke boodschap te formuleren en geschikte media in te zetten.
Ie kunt een heterogene doelgroep onderverdelen in segmenten aan de hand van verschillende criteria. Binnen een crossmediaal concept zijn psychologische criteria over het algemeen het meest van toepassing.
Volgens socioloog Castells maakt het een groot verschil dat mensen tegenwoordig niet meer en masse naar het zelfde kijken. Tegenwoordig zijn er zo veel verschillende soorten media en boodschappen die worden verzonden, dat het publiek vanzelf selectiever is geworden. Door deze keuzevrijheid wordt de individuele relatie tussen de zender en de ontvanger echter wel versterkt.
5.4.3 De doelstellingen
Een doelstelling geeft aan wet het concept na de communicatie-inzet bij de doelroep moet hebben bereikt. Probeer je doelstelling te omschrijven in termen van eindresultaten. Om effect van de communicatie te kunnen meten, is het van belang de doelen zo concreet mogelijk te beschrijven, bij voorkeur door middel van SMART:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdgebonden
5.5 Ideeën genereren
Een interessant kenmerk van het genereren van ideeën is dat je niet kunt voorspelen wat de uitkomst ervan zal zijn. Twee totaal verschillende concepten kunnen samen leiden tot iets wat je niet zou verwachten als je de losse concepten afzonderlijk bekijkt. Je moet vaak van plaats veranderen voor een goede inspiratie.
Een brainstormsessie is bedoeld om snel inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn om het onderhavige probleem op te lossen. Er bestaan allerlei technieken om associatieve of onverwachte ideeën te ontwikkelen. Groepen bedenken eerder creatieve ideeën als de goede voorwaarden worden gecreëerd.
Het verdient aanbeveling duidelijke afspraken te maken over leiding van de bijeenkomst. Om ervoor te zorgen dat een sessie effectief is, kun je ervoor kiezen iemand anders dan gebruikelijke ideeën te laten opschrijven.
Er zijn verschillende methoden en technieken voor brainstormen:
- Klassieke brainstormsessie
- Nominale brainstormsessie
- Anonieme brainstormsessie
- Integrerende brainstormsessie
Trend kunnen zeker leiden tot een hogere omzet binnen een bedrijf of concept. Trend en ontwikkelen worden vaak op vier niveaus bezocht:
- Producttrends
- Markttrends
- Consumententrends
- Maatschappelijke trends
Bij het vertalen van trends en ontwikkelingen gaat het om de consequenties van de bedrijfsactiviteiten. Dit onderdeel van crossmedia concepting kan op verschillende niveaus worden uitgevoerd. Uiteindelijk worden markt- en producttrends vertaald naar concepten en nieuwe of vernieuwde producten of diensten.
5.6 Het idee visualiseren
Het uiteindelijke concept moet niet alleen in woorden op papier komen, maar liefst ook visueel, waardoor de opdrachtgever het kan toetsen. Vooral in de marketing worden vooral moodboards gebruikt om een uitgebeeld concept te verkopen. Beeld is voor iedereen te begrijpen en er kan niets verkeerd worden geïnterpreteerd.
De grote kracht van moodboards is dat visuele communicatie vele malen effectiever is dan mondelinge communicatie. In één oog opslag is het concept duidelijk voor de te overtuigen partij. Omdat er weinig technische kennis komt kijken bij het maken van een moodboard, kan iedereen er mee aan de slag. Het belangrijkste voordeel van een moodboard is echter dat het duidelijkheid schets in de verschillen die er tussen de concurrenten bestaan.
5.7 Een sterk concept neerzetten
Het conceptualiseren is een creatief proces dat leidt tot een concept voor het te ontwikkelen product. Conceptualiseren is het verbinden van alle losse deeltjes en ideeën met elkaar, je geeft versch. elementen als het ware een plaats in het gehele concept -> een belangrijke fase!
Bij het ontwikkelen van een strek crossmediaal concept spelen de begrippen storytelling, narrativiteit, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreatie en grote rol. Je moet zorgen dat je de consument blijft prikkelen binnen het concept en binnen de ingezette media. Hierdoor vergroot je de kans op succes en tevredenheid.
Crossmediaal denken moet gebeuren vanuit een gedachtegoed en verhaallijnen, pas daarna schakel je de verschillende media in. Het verhaal wordt dus vanuit het concept verteld. Een concept groeit als de doelgroep interactie kan uitoefenen op het verloop. Interactie is niets anders dan een dialoog aangaan met je doelgroep. Het is belangrijk dat de boodschap authentiek is en dat de bezoeker zich kan identificeren met datgene wat er in het verhaal wordt verteld.
Nadat je het verhaal hebt geformuleerd, wordt afhankelijk van het concept en de doelgroep, de media-inzet bepaald. Je moet ook begrijp hoe verschillende media in relatie staan tot de diverse doelgroepen. Mediumspecifiteit draait niet alleen om techniek, maar heeft ook een emotionele betekenis. Bijv. emotionele impact van tv. Het gaat als het ware om het aanvullen van tekorten van het ene medium met kwaliteiten van het andere medium. Wanneer je te veel media gebruikt kan het leiden tot een media-explosie.
De kernvraag bij het mediumneutraal denken is: welke media gebruikt mijn doelgroep? Een aantal vragen spelen daarbij een rol. Welke media je inzet wordt mede bepaald door het rendement dat je wilt bereiken met je crossmediale concept.
Belangrijk voor het welslagen van een crossmediaal concept is dat de ingezette media niet alleen aansluiten bij de doelgroep maar ook op een gebruikersvriendelijke manier ‘georkestreerd’ worden. Weinig efficiënt is het herhalen van content die eerder gebruikt is in een geschreven artikel e letterlijk gekopieerd wordt naar een website -> frustratie consument. Het is echter mogelijk hier een aantal kenmerken termen uit te lichten, zodanig dat de crossmedialiteit ervan gemeten kan wordt:
- Product
- Gebruikersomgeving
- Effectiviteit
- Efficiëntie
- Tevredenheid
- Klantvriendelijkheid
Als bedenker van een format moet je beslissen of een bepaald medium meer motivatie behoeft om tot actie over te gaan en of er meer info nodig is hoe actie te ondernemen.
Vandaag de dag zijn we continue op zoek naar vooruitgang en alles moet steeds sneller en beter. We moeten worden overladen met informatie, contentprikkels en media keuzes. Ook bij de ontwikkeling van concepten zie je deze trend terug. In principe zijn beleving en ervaring subjectief. De beste manier om belevings en ervaringskwaliteiten te begrijpen, te doorgronden en te leren kennen is deze zelf te ondergaan. Relevantie is hierbij belangrijk. Beschrijf volgens welke communicatiekanalen je potentiële klanten gebruiken en hoe zij omgaan met de verschillende mediaplatformen.
Bij cocreatie gaat het erom dat de klant bij het hele proces ie betrokken, met als doel gezamenlijk te werken aan producten, ideeën, ervaringen en informatie. Je concept wordt sterker als je de consument mee kunt nemen bij de ontwikkeling. Als je de klant betrekt in het creatieproces en dit vervolgens laat zien, voegt dat extra dimensie toe aan de belevenis van de klant.
5.8 Crossmediale conceptvorming
Je moet in de mediumneutrale fase gaan nadenken over welke crossmediale conceptvorm je gaat toepassen op je creatieve concept. Crossmediale concept kent twee vormen: het autonome en het afhankelijke concept. Het is belangrijk dat je zorgt voor samenhang en verbintenissen tussen de verschillende media die je gebruikt voor je crossmediale concept. Je moet kijken wie de eindgebruiker is, via welk medium je info naar buiten brengt en je moet alles goed finetunen in relatie tot je concept of merk.
Wanneer verschillende middelen gebruikt worden voor het concept, moet van te voeren bedacht worden welke middelen er moeten worden ingezet om de communicatiedoelstelling te behalen, welke boodschap moet worden uitgedragen en hoe het concept naar de doelgroep te communiceren. Zo gedetailleerd mogelijk worden de media -> de kwaliteit ervan is belangrijk.
5.9 Een coherente stijl creëren
Een goed gekozen stijl heeft een positief effect op de uitstraling van een crossmediaal concept en draagt bij aan herkenning door de gebruiker. Het ontwerp moet passen bij de beleving van de beoogde doelgroep, maar het is belangrijk dat het zich visueel onderscheidt van andere soortgelijke merken of crossmediale concepten.
Een huisstijl staat of valt met de consequente toepassing ervan. In een tijd waarin het contactaanbod enorm is, is het van belang op te vallen en herkenbaar te zijn, bijv. door middel van een duidelijk logo. Bekendheid is voor een onderneming van cruciaal belang.
Ook in de manier waarop je je doelgroep aanspreekt, is het belangrijk dat je een coherente stijl hanteert. Deze aanspreekvorm, ofwel de tone of voice, kan variëren van formeel, direct, zakelijk, open en actief tot informeel, indirect, wollig, gesloten en passief. Wanneer je een concept presenteert is het belangrijk dat je de stijl waarvoor je gekozen hebt laat terugkomen, zo weet de opdrachtgever waar hij aan toe is.
5.10 Het project voorstel opstellen
Voordat je je concept kunt presenteren, ofwel pitchen, moet je het duidelijk documenteren in een projectvoorstel. In de initiatieffase wordt het eerste projectvoorstel gemaakt. Na elke fase moet het projectvoorstel bijgesteld worden. Een projectvoorstel bestaat uit zeven delen.
Eerste deel projectvoorstel -> pitch. De andere delen dienen als onderbouwing en ter ondersteuning van je presentatie, of je geeft ze mee als naslagwerk. Je hebt de introductie en de debriefing, de research en analyse, de strategie, het crossmediale concept, de verantwoording, het ontwerpdocument, de bijlag, het concept pitchen en tot slot een pitchdocument uitreiken.
5.12 Checklists
Bij het opstellen van een sterkte- zwakteanalyse is het raadzaam de volgende punten in acht te nemen:
Stel een multidisciplinair team samen
Haal de elementen uit de analyse
Haal de zaken niet door elkaar
Vermijd waardeoordelen
Wees specifiek
Formuleer zo concreet mogelijk
Voorkom doemdenken
Scheid het kaf van het koren
Ga op zoek naar issues
Kies de strategische opties
Houdt rekening met de do’s en de don’ts van een partnership en de do’s en de don’ts van ideevorming.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a
Samenvatting hoofdstuk 5
5.1 Een concept ontwikkelen
Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet. Het is het uitgangspunt voor een format, campagne of misschien wel een pervasive game. Vaak worden bij de ontwikkeling van een crossmediaal concept de volgende stappen onderscheiden:
Een doel(stelling) formuleren
Via een boodschap een doel bereiken
De boodschap verpakken in een verhaal
Het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik én de ‘specifieke eigenschappen’ van het medium
Het verhaal verspreiden via verschillende media
De consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen
In het marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productengroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen er bereikt moeten worden. Aan de hand van een marketingplan kan er een communicatieconcept worden bedacht. Een goed concept is mediumonafhankelijk en direct te vertalen naar vormgeving en content.
Vaak begint de ontwikkeling van een concept met een briefing van een opdrachtgever, waarna het creatieve proces van conceptualiseren plaatsvindt. Vanuit de briefing zal de strategie van je opdrachtgever in grote lijnen duidelijk moeten worden. Daarna een concept neerzetten, dan de brainstorm fase en mediumspecifiek denken. Eerst het idee pitchen, als het goedgekeurd is, kan het concept geproduceerd en ontwikkeld gaan worden. Het is raadzaam om in een ‘echte’ situatie een volledig contract op te stellen waarin de exacte opdracht vermeld staan, incl. wat er wel en niet moet worden gedaan, wanneer de opdr. klaar is en wat de kosten zijn.
5.2 Het briefingsproces
De briefing is het proces en de brief het document. In een briefing staan enkele belangrijke elementen. Vis een briefing maakt de opdrachtgever zijn wensen en ideeën kenbaar. Kort samengevat een briefing: informeren, inspireren en controleren. Zowel mondeling als schriftelijk is belangrijk. In de brief zijn de keuzes over het strategische uitgangspunt en de afspraken tussen klant en conceptontwikkelaar vastgelegd. Het briefingsproces bestaat uit zes briefings.
De marketingcommunicatiebrief van de klant
De opbouw, indeling en terminologie van de brief kunnen per bureau of organisatie verschillen, maar er zijn altijd gemeenschappelijke kenmerken. Een goede briefing bevat een propositie, anders kunnen de creatieve mensen niet aan het werk. Een briefing heeft over het algemeen 12 punten. Wanneer je in een crossmediaal team samenwerkt, is het echter belangrijk dat iedereen op de hoogte is van de communicatiedoelstellingen die de opdrachtgever verlangt. Deze zijn namelijk niet alleen van grote invloed op het hele crossmediale concept, maar ook op het verhaal binnen een specifiek medium.
De debriefing vanuit het bureau
Een debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft al doel communicatiefouten op tijd te voorkomen. De interpretatie is opgebouwd uit feiten uit de briefing en de eigen analyse of visies. Bij debriefing worden minimaal de volgende onderdelen onderscheiden:
Aanleiding van de opdracht
Achtergrondinfo van de opdracht
Opdrachtgever
Opdrachtnemer (+contactgegevens)
Probleemstelling van de opdracht
Doelstelling van de opdracht
Acties verantwoordelijkheden van de betrokken partijen
De ideale creatieve briefing
Idealiter wordt er tijdens het briefingsproces veel samengewerkt. Cocreatie tussen klant en bureau zorgt voor een onderscheidende creatieve, effectieve conceptoplossing. Omdat van begin af aan alle stadia door de klant en bureau gezamenlijk doorgelopen worden, is het proces voor de klant transparant en begrijpelijk.
5.3 De opdrachtgever en zijn opdracht analyseren
Na de ideale briefingsproces is het verstandig om met je team je opdrachtgever en zijn opdracht te analyseren. Het is goed te beginnen met een sterkte -zwakteanalyse.
De sterkte -zwakteanalyse
Een sterkte -zwakteanalyse, ofwel SWOT-analyse is een analyse waarbij op basis van sterktes en zwaktes en kansen en bereidingen, strategische beslissingen te nemen. In een goede sterkte -zwakteanalyse zit het antwoord van een probleemstelling al ingesloten.
De sterkte -zwakteanalyse kent de volgende stappen:
De interne factoren beschrijven
De externe factoren beschrijven
De confrontatiematrix invullen
De strategie bepalen
De concurrentieanalyse
Je vergroot je eigen kansen als de concurrentie goed in de gaten houdt. Je moet dus weten wie je concurrenten zijn en wat hun sterke/zwakke punten zijn. Een goede concurrentieanalyse helpt ook bij het bepalen van de strategie en de inzet van media. Hoe een concurrentieanalyse uitvoeren:
Maak een lijst van de producten en/of diensten die jouw opdrachtgever aanbiedt
Maak een opsomming van de belangrijkste afnemers van de verschillende producten en/of diensten, de consumenten dus
Maak een overzicht van de belangrijkste concurrenten
Maak een overzicht van de product-marktcombinaties
Combineer de gegevens in een schema.
Stel vast wat sterke en zwakke punten zijn t.o.v je concurrenten
Benut sterke punten en de kansen die naar voren komen uit het concurrentieonderzoek.
De partnershipanalyse
Ook verstandig om te kijken naar bedrijven waarmee je mogelijk samen mee zou kunnen werken. Je moet onderzoeken in welke mate je concept inhoudelijk en technisch aansluit bij wat andere al hebben gedaan. De doelstelling: de relatie tussen de verschillende spelers in het veld in kaart brengen, evenals de aard van deze relaties. Voor een analyse van mogelijke partnerships de volgende stappen volgen:
Partijen in kaart brengen
De belangen en doelen beschrijven
De positie van de partners vaststellen
Een overzicht maken van de belangen, standpunten en posities
De partijen selecteren die betrokken worden bij de projectplannen
De analyse van mogelijke partnerships kun je het beste in bijv. een werksessies samen met de betrokken partijen in beeld brengen.
5.4 Een doelgroep formuleren
Als uitgangspunt voor een concept moet er een doelgroep worden geformuleerd. Per doelgroep kun je een profiel maken wat betreft kennis, houding en gedrag. Ook worden de relatie tussen de verschillende doelgroepen en hun vertegenwoordigers in kaart gebracht.
Kennis, houding en gedrag
Communicatie (-effect) doelstellingen worden vastgelegd op drie niveaus: kennis, houding en gedrag. De beïnvloeding van mensen loopt ook vervolgens deze drie stappen. Wanneer je en goed onderzoek wilt doen naar de doelgroep, moet je dit doen op verschillende niveaus:
Verkennend doelgroep/volggroeponderzoek
Verdiepend doelgroeponderzoek
Toetsend doelgroeponderzoek
Het is belangrijk dat je nagaat in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek of theorieën en vooronderstellingen over de doelgroep geldig zijn voor een groot deel van de doelgroep(en) of volggroepen.
Homogeniteit
Als uit een analyse blijkt dat de doelgroep heterogeen is, is het verstandig de doelgroep op te splitsen in meer homogene groepen, ook wel doelgroepsegmenten genoemd. Deze verdeling maar het mogelijk om de verschillende doelgroepen toch efficiënt te bereiken door een zo passend mogelijke boodschap te formuleren en geschikte media in te zetten.
Ie kunt een heterogene doelgroep onderverdelen in segmenten aan de hand van verschillende criteria. Binnen een crossmediaal concept zijn psychologische criteria over het algemeen het meest van toepassing.
Volgens socioloog Castells maakt het een groot verschil dat mensen tegenwoordig niet meer en masse naar het zelfde kijken. Tegenwoordig zijn er zo veel verschillende soorten media en boodschappen die worden verzonden, dat het publiek vanzelf selectiever is geworden. Door deze keuzevrijheid wordt de individuele relatie tussen de zender en de ontvanger echter wel versterkt.
5.4.3 De doelstellingen
Een doelstelling geeft aan wet het concept na de communicatie-inzet bij de doelroep moet hebben bereikt. Probeer je doelstelling te omschrijven in termen van eindresultaten. Om effect van de communicatie te kunnen meten, is het van belang de doelen zo concreet mogelijk te beschrijven, bij voorkeur door middel van SMART:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdgebonden
5.5 Ideeën genereren
Een interessant kenmerk van het genereren van ideeën is dat je niet kunt voorspelen wat de uitkomst ervan zal zijn. Twee totaal verschillende concepten kunnen samen leiden tot iets wat je niet zou verwachten als je de losse concepten afzonderlijk bekijkt. Je moet vaak van plaats veranderen voor een goede inspiratie.
Een brainstormsessie is bedoeld om snel inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn om het onderhavige probleem op te lossen. Er bestaan allerlei technieken om associatieve of onverwachte ideeën te ontwikkelen. Groepen bedenken eerder creatieve ideeën als de goede voorwaarden worden gecreëerd.
Het verdient aanbeveling duidelijke afspraken te maken over leiding van de bijeenkomst. Om ervoor te zorgen dat een sessie effectief is, kun je ervoor kiezen iemand anders dan gebruikelijke ideeën te laten opschrijven.
Er zijn verschillende methoden en technieken voor brainstormen:
- Klassieke brainstormsessie
- Nominale brainstormsessie
- Anonieme brainstormsessie
- Integrerende brainstormsessie
Trend kunnen zeker leiden tot een hogere omzet binnen een bedrijf of concept. Trend en ontwikkelen worden vaak op vier niveaus bezocht:
- Producttrends
- Markttrends
- Consumententrends
- Maatschappelijke trends
Bij het vertalen van trends en ontwikkelingen gaat het om de consequenties van de bedrijfsactiviteiten. Dit onderdeel van crossmedia concepting kan op verschillende niveaus worden uitgevoerd. Uiteindelijk worden markt- en producttrends vertaald naar concepten en nieuwe of vernieuwde producten of diensten.
5.6 Het idee visualiseren
Het uiteindelijke concept moet niet alleen in woorden op papier komen, maar liefst ook visueel, waardoor de opdrachtgever het kan toetsen. Vooral in de marketing worden vooral moodboards gebruikt om een uitgebeeld concept te verkopen. Beeld is voor iedereen te begrijpen en er kan niets verkeerd worden geïnterpreteerd.
De grote kracht van moodboards is dat visuele communicatie vele malen effectiever is dan mondelinge communicatie. In één oog opslag is het concept duidelijk voor de te overtuigen partij. Omdat er weinig technische kennis komt kijken bij het maken van een moodboard, kan iedereen er mee aan de slag. Het belangrijkste voordeel van een moodboard is echter dat het duidelijkheid schets in de verschillen die er tussen de concurrenten bestaan.
5.7 Een sterk concept neerzetten
Het conceptualiseren is een creatief proces dat leidt tot een concept voor het te ontwikkelen product. Conceptualiseren is het verbinden van alle losse deeltjes en ideeën met elkaar, je geeft versch. elementen als het ware een plaats in het gehele concept -> een belangrijke fase!
Bij het ontwikkelen van een strek crossmediaal concept spelen de begrippen storytelling, narrativiteit, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreatie en grote rol. Je moet zorgen dat je de consument blijft prikkelen binnen het concept en binnen de ingezette media. Hierdoor vergroot je de kans op succes en tevredenheid.
Crossmediaal denken moet gebeuren vanuit een gedachtegoed en verhaallijnen, pas daarna schakel je de verschillende media in. Het verhaal wordt dus vanuit het concept verteld. Een concept groeit als de doelgroep interactie kan uitoefenen op het verloop. Interactie is niets anders dan een dialoog aangaan met je doelgroep. Het is belangrijk dat de boodschap authentiek is en dat de bezoeker zich kan identificeren met datgene wat er in het verhaal wordt verteld.
Nadat je het verhaal hebt geformuleerd, wordt afhankelijk van het concept en de doelgroep, de media-inzet bepaald. Je moet ook begrijp hoe verschillende media in relatie staan tot de diverse doelgroepen. Mediumspecifiteit draait niet alleen om techniek, maar heeft ook een emotionele betekenis. Bijv. emotionele impact van tv. Het gaat als het ware om het aanvullen van tekorten van het ene medium met kwaliteiten van het andere medium. Wanneer je te veel media gebruikt kan het leiden tot een media-explosie.
De kernvraag bij het mediumneutraal denken is: welke media gebruikt mijn doelgroep? Een aantal vragen spelen daarbij een rol. Welke media je inzet wordt mede bepaald door het rendement dat je wilt bereiken met je crossmediale concept.
Belangrijk voor het welslagen van een crossmediaal concept is dat de ingezette media niet alleen aansluiten bij de doelgroep maar ook op een gebruikersvriendelijke manier ‘georkestreerd’ worden. Weinig efficiënt is het herhalen van content die eerder gebruikt is in een geschreven artikel e letterlijk gekopieerd wordt naar een website -> frustratie consument. Het is echter mogelijk hier een aantal kenmerken termen uit te lichten, zodanig dat de crossmedialiteit ervan gemeten kan wordt:
- Product
- Gebruikersomgeving
- Effectiviteit
- Efficiëntie
- Tevredenheid
- Klantvriendelijkheid
Als bedenker van een format moet je beslissen of een bepaald medium meer motivatie behoeft om tot actie over te gaan en of er meer info nodig is hoe actie te ondernemen.
Vandaag de dag zijn we continue op zoek naar vooruitgang en alles moet steeds sneller en beter. We moeten worden overladen met informatie, contentprikkels en media keuzes. Ook bij de ontwikkeling van concepten zie je deze trend terug. In principe zijn beleving en ervaring subjectief. De beste manier om belevings en ervaringskwaliteiten te begrijpen, te doorgronden en te leren kennen is deze zelf te ondergaan. Relevantie is hierbij belangrijk. Beschrijf volgens welke communicatiekanalen je potentiële klanten gebruiken en hoe zij omgaan met de verschillende mediaplatformen.
Bij cocreatie gaat het erom dat de klant bij het hele proces ie betrokken, met als doel gezamenlijk te werken aan producten, ideeën, ervaringen en informatie. Je concept wordt sterker als je de consument mee kunt nemen bij de ontwikkeling. Als je de klant betrekt in het creatieproces en dit vervolgens laat zien, voegt dat extra dimensie toe aan de belevenis van de klant.
5.8 Crossmediale conceptvorming
Je moet in de mediumneutrale fase gaan nadenken over welke crossmediale conceptvorm je gaat toepassen op je creatieve concept. Crossmediale concept kent twee vormen: het autonome en het afhankelijke concept. Het is belangrijk dat je zorgt voor samenhang en verbintenissen tussen de verschillende media die je gebruikt voor je crossmediale concept. Je moet kijken wie de eindgebruiker is, via welk medium je info naar buiten brengt en je moet alles goed finetunen in relatie tot je concept of merk.
Wanneer verschillende middelen gebruikt worden voor het concept, moet van te voeren bedacht worden welke middelen er moeten worden ingezet om de communicatiedoelstelling te behalen, welke boodschap moet worden uitgedragen en hoe het concept naar de doelgroep te communiceren. Zo gedetailleerd mogelijk worden de media -> de kwaliteit ervan is belangrijk.
5.9 Een coherente stijl creëren
Een goed gekozen stijl heeft een positief effect op de uitstraling van een crossmediaal concept en draagt bij aan herkenning door de gebruiker. Het ontwerp moet passen bij de beleving van de beoogde doelgroep, maar het is belangrijk dat het zich visueel onderscheidt van andere soortgelijke merken of crossmediale concepten.
Een huisstijl staat of valt met de consequente toepassing ervan. In een tijd waarin het contactaanbod enorm is, is het van belang op te vallen en herkenbaar te zijn, bijv. door middel van een duidelijk logo. Bekendheid is voor een onderneming van cruciaal belang.
Ook in de manier waarop je je doelgroep aanspreekt, is het belangrijk dat je een coherente stijl hanteert. Deze aanspreekvorm, ofwel de tone of voice, kan variëren van formeel, direct, zakelijk, open en actief tot informeel, indirect, wollig, gesloten en passief. Wanneer je een concept presenteert is het belangrijk dat je de stijl waarvoor je gekozen hebt laat terugkomen, zo weet de opdrachtgever waar hij aan toe is.
5.10 Het project voorstel opstellen
Voordat je je concept kunt presenteren, ofwel pitchen, moet je het duidelijk documenteren in een projectvoorstel. In de initiatieffase wordt het eerste projectvoorstel gemaakt. Na elke fase moet het projectvoorstel bijgesteld worden. Een projectvoorstel bestaat uit zeven delen.
Eerste deel projectvoorstel -> pitch. De andere delen dienen als onderbouwing en ter ondersteuning van je presentatie, of je geeft ze mee als naslagwerk. Je hebt de introductie en de debriefing, de research en analyse, de strategie, het crossmediale concept, de verantwoording, het ontwerpdocument, de bijlag, het concept pitchen en tot slot een pitchdocument uitreiken.
5.12 Checklists
Bij het opstellen van een sterkte- zwakteanalyse is het raadzaam de volgende punten in acht te nemen:
Stel een multidisciplinair team samen
Haal de elementen uit de analyse
Haal de zaken niet door elkaar
Vermijd waardeoordelen
Wees specifiek
Formuleer zo concreet mogelijk
Voorkom doemdenken
Scheid het kaf van het koren
Ga op zoek naar issues
Kies de strategische opties
Houdt rekening met de do’s en de don’ts van een partnership en de do’s en de don’ts van ideevorming.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a
dinsdag 5 oktober 2010
Hoofdstuk 5 Amal Elouali
Hoofdstuk 5 Crossmedia Concepting:
Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet. Het is het uitgangspunt van een format campagne of misschien wel een pervasive game.
Stappen die binnen een crossmediaal concept worden onderscheiden:
1. Een doelstelling formuleren
2. Via een boodschap een doel bereiken
3. De boodschap verpakken in een verhaal
4. Het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik en de specifieke eigenschappen van het medium
5. Het verhaal verspreiden via verschillende media
6. Consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen
- In een marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productgroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen er bereikt moet worden.
- In een communicatieconcept worden de behoeften en wensen in kaart gebracht en worden de verschillende mogelijkheden op elkaar afgestemd.
- Briefing is achtergrondinformatie die nodig is om een opdracht uit te voeren
Ontwikkeling van een concept:
- Strategie
- Conceptualisering
- Productie
- Lancering
Functie van een briefing:
- Informeren
- Inspireren
- Controleren
Briefing is kort en bondig. En het doel van de briefing is om de creatieve teams op het goede spoor te zetten. Ook staat er de propositie in, dat houdt een belofte in die je aan je doelgroep doet wat betreft jouw product/dienst. Het is onderscheidend van de concurrent en toegesneden op de behoefte van de consument.
- Debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft als doel communicatiefouten op tijd voorkomen.
- Cocreatie tussen klant en bureau zorgt voor een onderscheidende creatieve, effectieve conceptoplossing.
Opdracht analyseren
Swotanalyse, is een analyse waarbij op basis van sterktes en zwaktes en kansen en bedreigingen, strategische opties worden gedefinieerd. Dit type analyse wordt ingezet als middel om strategische beslissingen te nemen.
Stappen van een Swotanalyse:
1. Interne factoren beschrijven, organisatie
2. Externe factoren beschrijven, kansen en bedreigingen van organisatie of product
3. Confrontatiematrix invullen, interne en externe factoren worden met elkaar in relatie gebracht door ze in een matrix te plaatsen
4. Strategisch bepalen, omzetten van belangrijke kwesties naar strategische vragen
- Concurrentieanalyse: is sterke en zwakke punten van de concurrent in kaart brengen
- Partnershipanalyse: in kaart brengen van een organisatie met wie je samen zou kunnen werken
Doelgroep formuleren
Kennis, houding en gedrag.
1. Verkennend doelgroep, globaal in kaart brengen van je doelgroep
2. Verdiepend doelgroep onderzoek, bepalen van kennis, houding en gedrag
3. Toetsend doelgroeponderzoek, in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek hetzelfde zijn over de doelgroep.
- Homogeniteit, doelgroep splitsen in meer homogene groepen (doelgroepsegmentatie)
- Doelstelling geeft aan wat het concept na de communicatie-inzet bij de doelgroep moet hebben bereikt (SMART).
- Ideeën, zo snel mogelijk op papier zetten voordat je het vergeet.
- Brainstormsessie is bedoeld om inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn.
- Trends zijn inspiratie bronnen voor nieuwe ideeën, trends en ontwikkelingen op tijd herkennen, ze kunnen leiden tot een hoge omzet.
- Producttrends, hangt altijd samen met de populariteit van een bepaald product.
- Markttrends bewegen zich op de markt- of brancheniveaus: er worden ideeën ontwikkeld naar aanleiding van de voorkeuren en behoeften van de mens
- Consumententrends, gaat om verlangen, behoeften en wensen van consument (+- 10 jaar)
- Maatschappelijke trends, zijn diep geworteld in de maatschappij, worden niet door iedereen ervaren. (vergrijzing)
- Storytelling, verhaal staat centraal
- Wanneer verhaal centraal staat, geschikte media vinden, dan richt je je op kenmerken van de media (mediumspecifiteit)
- Usability, medium is gebruiksvriendelijk voor de consument
- Cocreatie, klant bij het hele proces betrekken
- Pitchen, concept kiezen als opdrachtgever van de beste reclamebureau
Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet. Het is het uitgangspunt van een format campagne of misschien wel een pervasive game.
Stappen die binnen een crossmediaal concept worden onderscheiden:
1. Een doelstelling formuleren
2. Via een boodschap een doel bereiken
3. De boodschap verpakken in een verhaal
4. Het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik en de specifieke eigenschappen van het medium
5. Het verhaal verspreiden via verschillende media
6. Consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen
- In een marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productgroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen er bereikt moet worden.
- In een communicatieconcept worden de behoeften en wensen in kaart gebracht en worden de verschillende mogelijkheden op elkaar afgestemd.
- Briefing is achtergrondinformatie die nodig is om een opdracht uit te voeren
Ontwikkeling van een concept:
- Strategie
- Conceptualisering
- Productie
- Lancering
Functie van een briefing:
- Informeren
- Inspireren
- Controleren
Briefing is kort en bondig. En het doel van de briefing is om de creatieve teams op het goede spoor te zetten. Ook staat er de propositie in, dat houdt een belofte in die je aan je doelgroep doet wat betreft jouw product/dienst. Het is onderscheidend van de concurrent en toegesneden op de behoefte van de consument.
- Debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft als doel communicatiefouten op tijd voorkomen.
- Cocreatie tussen klant en bureau zorgt voor een onderscheidende creatieve, effectieve conceptoplossing.
Opdracht analyseren
Swotanalyse, is een analyse waarbij op basis van sterktes en zwaktes en kansen en bedreigingen, strategische opties worden gedefinieerd. Dit type analyse wordt ingezet als middel om strategische beslissingen te nemen.
Stappen van een Swotanalyse:
1. Interne factoren beschrijven, organisatie
2. Externe factoren beschrijven, kansen en bedreigingen van organisatie of product
3. Confrontatiematrix invullen, interne en externe factoren worden met elkaar in relatie gebracht door ze in een matrix te plaatsen
4. Strategisch bepalen, omzetten van belangrijke kwesties naar strategische vragen
- Concurrentieanalyse: is sterke en zwakke punten van de concurrent in kaart brengen
- Partnershipanalyse: in kaart brengen van een organisatie met wie je samen zou kunnen werken
Doelgroep formuleren
Kennis, houding en gedrag.
1. Verkennend doelgroep, globaal in kaart brengen van je doelgroep
2. Verdiepend doelgroep onderzoek, bepalen van kennis, houding en gedrag
3. Toetsend doelgroeponderzoek, in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek hetzelfde zijn over de doelgroep.
- Homogeniteit, doelgroep splitsen in meer homogene groepen (doelgroepsegmentatie)
- Doelstelling geeft aan wat het concept na de communicatie-inzet bij de doelgroep moet hebben bereikt (SMART).
- Ideeën, zo snel mogelijk op papier zetten voordat je het vergeet.
- Brainstormsessie is bedoeld om inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn.
- Trends zijn inspiratie bronnen voor nieuwe ideeën, trends en ontwikkelingen op tijd herkennen, ze kunnen leiden tot een hoge omzet.
- Producttrends, hangt altijd samen met de populariteit van een bepaald product.
- Markttrends bewegen zich op de markt- of brancheniveaus: er worden ideeën ontwikkeld naar aanleiding van de voorkeuren en behoeften van de mens
- Consumententrends, gaat om verlangen, behoeften en wensen van consument (+- 10 jaar)
- Maatschappelijke trends, zijn diep geworteld in de maatschappij, worden niet door iedereen ervaren. (vergrijzing)
- Storytelling, verhaal staat centraal
- Wanneer verhaal centraal staat, geschikte media vinden, dan richt je je op kenmerken van de media (mediumspecifiteit)
- Usability, medium is gebruiksvriendelijk voor de consument
- Cocreatie, klant bij het hele proces betrekken
- Pitchen, concept kiezen als opdrachtgever van de beste reclamebureau
Hoofdstuk 4 Amal Elouali
Samenvatting hfst 4 Sociale media
De Consument centraal
Een van de belangrijkste kenmerken van het nieuwe mediatijdperk is dat de consument centraal staat. De consument krijt steeds meer en participerende, dominante rol. Wanneer je een strategie gaat ontwikkelen is het belangrijk dat je precies weet wat de doelroep beweegt en wat deze met media doet. Op basis hiervan kun je bepalen welke media je inzet en op welk moment je dit doet.
Participatiecultuur
De mens speelt ook een actievere ril in de omringende cultuur: participatiecultuur, waarin mensen interactief deelnemen aan allerlei activiteiten.
Theorie (Jenkins) Participatiecultuur: Gaat uit van het vervagen van de grenzen tussen productie en consumptie en het veranderen van de machtsverhoudingen tussen producent en consument.
Filosoof onderscheidt drie kenmerken van de mate van participatie:
Interpretatie: Wisdom of Crowds
Reconfiguratie: user generated content
Constructie: cocreatie
Interpretatie: wordt bedoeld dat het publiek actief betrokken is bij de betekenisbepaling van cultuuruiting. Dit wil zegen dat een bepaald concept met bepaalde doelen door het publiek anders geïnterpreteerd kan worden dan oorspronkelijk bedoeld was.
Reconfiguratie: Gebruiker heeft de mogelijkheid om een bepaalde omgeving op actieve wijze te geven of te configureren door te selecteren uit keuzemogelijkheden.
Constructie: Toevoegen van nieuwe elementen, nieuwe applicaties te maken of bestaande applicaties te remixen (modificeren).
Invloed van media:
Met een goede strategie kun je als producent een –op -eencontact krijgen met je doelgroep. Door de komst van social media is het mogelijk een andere aanpak te gebruiken. Het surfgedrag op sociale netwerken is voor vele gebruikers een manier van ontspanning, en contact met gelijkgestemden belangrijk zijn. Het is voor het ontwikkelen van je strategie dus interessant om die plekken te zoeken waar je doelgroep zicht al bevindt.
Generatie C
Binnen de participatiecultuur wordt de consument aangeduid met de term ‘Generatie C’, dit is een groep mensen die, ongeacht leeftijd, informatie op het internet beschikbaar stellen en privacy nauwelijks belangrijk vinden. Tot de Generatie C behoren vooral ambassadeurs/envangelisten van de participatiecultuur: ze zijn veelal jong.
Sociale Media:
Sociale media verwijst naar de term: integratie, technologie met sociale interactie met behulp van woorden, (bewegend) beeld en geluid. Dit zal de enige manier zijn om in contact te komen met de consument. Voorbeelden van Sociale Media: Facebook, Flickr, wiki’s, Twitter en YouTube. Sleutelwoorden sociale media: ‘samenwerken’ en informatie delen. Aan een onderwerp wordt steeds meer betekenis toegevoegd door sociale media.
Eigenschappen nieuwe media:
- Multimedialiteit
- Virtualiteit
- Interactiviteit
- Connectiviteit
- Intermedialiteit
Intermedialiteit: bepaalde wisselwerking van sociale media
Multimediliteit: Combinatie van woord, beeld en geluid. Digitale verschijningswoorden van oude media zoals drukwerk, radio en televisie.
Virtualiteit: Sociale media stimuleert ook virtuele werelden. Als iets in het echt niet bestaat mar het lijkt alsof het wel bestaat. Denkbeeldige wereld creëren die schijnbaar zijn.
Interactiviteit: De mate waarin gebruikers á la minute kunnen meewerken aan het veranderen van de vorm en inhoud van een door een tussenpersoon gestuurde omgeving. Het is dus de mate waarin de consument controle heeft over de informatie- en communicatiestromen.
Connectiviteit: Dit houdt in dat de verschillende mediagebruikers en hun technologische hulpmiddelen met elkaar verbonden zijn.
Sociale netwerken
Sociale netwerk sites zijn sites die gebruikmaken van inhoud die door gebruikers wordt aangeleverd (user generated content). Bij welke site iemand zich aanmeldt, is grotendeels afhankelijk van sociale factoren, zoals levensfase, hobby’s of altruïstische factoren. Om deze reden zijn dergelijke sites interessant voor adverteerders, omdat ze dankzij deze gemeenschappelijke interessepatronen gemakkelijk potentiële doelgroepen kunnen vinden.
Cocreatie online
Online samenwerken.
Weblogs:
Weblogs of blogs zijn sites waarop door zogeheten bloggers regelmatig nieuwe berichten worden gepubliceerd waarop mensen vervolgens weer kunnen reageren en waarbij nieuwste bericht bovenaan staat. Technisch gezien verschillen weblogs niet van andere websites op het internet. Over het algemeen heeft ieder weblog een vast publiek, variërend van enkele geïnteresseerde familieleden tot tienduizend bezoekers per dag.
Factoren van populariteit van blogs:
- Gratis.
- Eenvoudig vindbaar via zoekmachines.
- Het biedt een podium aan iedereen, die niet via de massa media wordt gehoord.
- Je kunt op elk gewenst moment je content veranderen.
- Laatste nieuws oppakken en meteen doorvertalen naar verhalen met eigen invalshoeken in je eigen blog
- Zorgt voor een gemeenschapsgevoel, bezoekers krijgen er onverbloemd de waarheid te horen over een onderwerp.
- Weblogs revolutie in massacommunicatie, nu kunnen communicatieprofessionals beter naar hun publiek luisteren
- Virale marketing: bedrijven beginnen een weblog zonder te zeggen dat zij er achter zitten.
- Mash-up: m.b.t het internet verwijst de term naar een website die informatie en diensten van twee of meer externe databronnen haalt en deze met elkaar combineert.
- Er zijn verschillende theorieën waarom mensen willen meedoen aan een sociaal netwerk: er worden principes onderscheiden: doel, identiteit, reputatie, beleid, communicatie, groepsvorming, omgeving, grenzen, vertrouwen, uitwisseling, uitdrukking, geschiedenis. Deze zijn gericht op digitale gemeenschappen uit het begin van deze eeuw, is het ook belangrijk voor social media nu.
Webgeneraties:
- Web 1.0: eenrichtingsverkeer
- Web 2.0: tweerichtingsverkeer
- Web 3.0: database, alles kan worden teruggevonden.
De Consument centraal
Een van de belangrijkste kenmerken van het nieuwe mediatijdperk is dat de consument centraal staat. De consument krijt steeds meer en participerende, dominante rol. Wanneer je een strategie gaat ontwikkelen is het belangrijk dat je precies weet wat de doelroep beweegt en wat deze met media doet. Op basis hiervan kun je bepalen welke media je inzet en op welk moment je dit doet.
Participatiecultuur
De mens speelt ook een actievere ril in de omringende cultuur: participatiecultuur, waarin mensen interactief deelnemen aan allerlei activiteiten.
Theorie (Jenkins) Participatiecultuur: Gaat uit van het vervagen van de grenzen tussen productie en consumptie en het veranderen van de machtsverhoudingen tussen producent en consument.
Filosoof onderscheidt drie kenmerken van de mate van participatie:
Interpretatie: Wisdom of Crowds
Reconfiguratie: user generated content
Constructie: cocreatie
Interpretatie: wordt bedoeld dat het publiek actief betrokken is bij de betekenisbepaling van cultuuruiting. Dit wil zegen dat een bepaald concept met bepaalde doelen door het publiek anders geïnterpreteerd kan worden dan oorspronkelijk bedoeld was.
Reconfiguratie: Gebruiker heeft de mogelijkheid om een bepaalde omgeving op actieve wijze te geven of te configureren door te selecteren uit keuzemogelijkheden.
Constructie: Toevoegen van nieuwe elementen, nieuwe applicaties te maken of bestaande applicaties te remixen (modificeren).
Invloed van media:
Met een goede strategie kun je als producent een –op -eencontact krijgen met je doelgroep. Door de komst van social media is het mogelijk een andere aanpak te gebruiken. Het surfgedrag op sociale netwerken is voor vele gebruikers een manier van ontspanning, en contact met gelijkgestemden belangrijk zijn. Het is voor het ontwikkelen van je strategie dus interessant om die plekken te zoeken waar je doelgroep zicht al bevindt.
Generatie C
Binnen de participatiecultuur wordt de consument aangeduid met de term ‘Generatie C’, dit is een groep mensen die, ongeacht leeftijd, informatie op het internet beschikbaar stellen en privacy nauwelijks belangrijk vinden. Tot de Generatie C behoren vooral ambassadeurs/envangelisten van de participatiecultuur: ze zijn veelal jong.
Sociale Media:
Sociale media verwijst naar de term: integratie, technologie met sociale interactie met behulp van woorden, (bewegend) beeld en geluid. Dit zal de enige manier zijn om in contact te komen met de consument. Voorbeelden van Sociale Media: Facebook, Flickr, wiki’s, Twitter en YouTube. Sleutelwoorden sociale media: ‘samenwerken’ en informatie delen. Aan een onderwerp wordt steeds meer betekenis toegevoegd door sociale media.
Eigenschappen nieuwe media:
- Multimedialiteit
- Virtualiteit
- Interactiviteit
- Connectiviteit
- Intermedialiteit
Intermedialiteit: bepaalde wisselwerking van sociale media
Multimediliteit: Combinatie van woord, beeld en geluid. Digitale verschijningswoorden van oude media zoals drukwerk, radio en televisie.
Virtualiteit: Sociale media stimuleert ook virtuele werelden. Als iets in het echt niet bestaat mar het lijkt alsof het wel bestaat. Denkbeeldige wereld creëren die schijnbaar zijn.
Interactiviteit: De mate waarin gebruikers á la minute kunnen meewerken aan het veranderen van de vorm en inhoud van een door een tussenpersoon gestuurde omgeving. Het is dus de mate waarin de consument controle heeft over de informatie- en communicatiestromen.
Connectiviteit: Dit houdt in dat de verschillende mediagebruikers en hun technologische hulpmiddelen met elkaar verbonden zijn.
Sociale netwerken
Sociale netwerk sites zijn sites die gebruikmaken van inhoud die door gebruikers wordt aangeleverd (user generated content). Bij welke site iemand zich aanmeldt, is grotendeels afhankelijk van sociale factoren, zoals levensfase, hobby’s of altruïstische factoren. Om deze reden zijn dergelijke sites interessant voor adverteerders, omdat ze dankzij deze gemeenschappelijke interessepatronen gemakkelijk potentiële doelgroepen kunnen vinden.
Cocreatie online
Online samenwerken.
Weblogs:
Weblogs of blogs zijn sites waarop door zogeheten bloggers regelmatig nieuwe berichten worden gepubliceerd waarop mensen vervolgens weer kunnen reageren en waarbij nieuwste bericht bovenaan staat. Technisch gezien verschillen weblogs niet van andere websites op het internet. Over het algemeen heeft ieder weblog een vast publiek, variërend van enkele geïnteresseerde familieleden tot tienduizend bezoekers per dag.
Factoren van populariteit van blogs:
- Gratis.
- Eenvoudig vindbaar via zoekmachines.
- Het biedt een podium aan iedereen, die niet via de massa media wordt gehoord.
- Je kunt op elk gewenst moment je content veranderen.
- Laatste nieuws oppakken en meteen doorvertalen naar verhalen met eigen invalshoeken in je eigen blog
- Zorgt voor een gemeenschapsgevoel, bezoekers krijgen er onverbloemd de waarheid te horen over een onderwerp.
- Weblogs revolutie in massacommunicatie, nu kunnen communicatieprofessionals beter naar hun publiek luisteren
- Virale marketing: bedrijven beginnen een weblog zonder te zeggen dat zij er achter zitten.
- Mash-up: m.b.t het internet verwijst de term naar een website die informatie en diensten van twee of meer externe databronnen haalt en deze met elkaar combineert.
- Er zijn verschillende theorieën waarom mensen willen meedoen aan een sociaal netwerk: er worden principes onderscheiden: doel, identiteit, reputatie, beleid, communicatie, groepsvorming, omgeving, grenzen, vertrouwen, uitwisseling, uitdrukking, geschiedenis. Deze zijn gericht op digitale gemeenschappen uit het begin van deze eeuw, is het ook belangrijk voor social media nu.
Webgeneraties:
- Web 1.0: eenrichtingsverkeer
- Web 2.0: tweerichtingsverkeer
- Web 3.0: database, alles kan worden teruggevonden.
maandag 4 oktober 2010
Hoofdstuk 3
Samenvatting hoofdstuk 3
Conceptontwikkeling is het uitwerken van een thema, verhaal of idee dat tot de verbeelding spreekt. De doelgroep wil iets beleven wat voor hem relevant is en het merk wil graag in gesprek met de consument.
Voor een goed crossmediaal concept is het belangrijk: dat je weet wat de verschillende mogelijkheden zijn, je moet kijken waar de consument zich bevindt, hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er in het andere medium gezegd wordt en hoe je de verschillende media precies inzet.
Onderscheid gemaakt worden tussen langdurige aanrakingsmomenten en piekmomenten. Een langdurig aanrakingsmoment is datgene wat de mensen gedurende een langere periode een constante of onbewuste prikkel geeft (bijv. posters/flyers). Door piekmomenten houd je de doelgroep alert op het concept en wordt het concept extra gepromoot. Voor een goed succes van de piek moet er een goede combinatie van middelen gecreëerd worden.
De aard van crossmedia
Van Vliet zegt dat er bij crossmedia verschillende soorten cotent met een bepaalde relatie tot elkaar worden verspreid over meerdere kanalen. Voor het onderzoeken van crossmediale basisrelaties gebruikt Van Vliet het model van semioloog Charles Peirce. Peirce onderscheidt in relaties 3 verschillende tekens:
- Een iconische relatie (overeenkomsten)
- Een indexicale relatie (verwijzend)
- Een symbolische relatie (esthetisch)
Deze verschillende tekens geven een beeld van de manieren waarop crossmediastrategie ingezet kan worden.
Een iconische relatie
Een iconische relatie is volgens Van Vliet: wanneer content over verschillende kanalen een grote gelijkenis vertoont. (bijv. tv commercial waarvan geluid ook op de radio wordt uitgezonden)
Een indexicale relatie
Gaat het vooral om het verwijzen. Bijv. De televisiespotjes/krantenadvertenties die verwijzen naar het internet. Het is wel belangrijk dat het content waarnaar de klant verwezen wordt anders is of anders wordt aangeboden, de bezoeker moet er wat aan hebben (geen hh). Indexicale relaties worden strategisch interessanter naarmate er sturing plaatsvindt in de verwijzing van content. bijv. hippe advertentie over een vakantie die ook verwijst naar site. Mensen kunnen daar met een paar klikken boeken. In het echt gaat het niet zo eenvoudig: je moet een motivatie hebben om naar internet te gaan en de reis daadwerkelijk te boeken. In marketingtermen ook wel ´call to action´ genoemd. Het motiveren van de bezoeker vergt veel kennis over de doelgroep hierbij weer denk aan de speerpunten: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreactie. Hoe relevanter de boodschap, hoe lager de drempel tot overschakeling zal zijn.
Een symbolische relatie
Het gaat er hierbij van uit dat de verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook appelleren aan een waarde die boven de individuele uitingen uitstijgt. De symbolische relatie terug te zie in fictie: The Matrix -> de filmtrilogie, internet, game en animatiefilms, en het is ook terug te zien in bestaande personen als Oprah Winfrey -> talkshow, website, boekenclub, magazine. De afzonderlijke content heeft in deze gevallen per medium een bepaalde waarde, in combinatie met de ander media voegt het daadwerkelijk iets toe aan de totaalbeleving. Het is belangrijk goed te kijken of de doegroep wel behoefte heeft aan een nieuwe adaptatie. Dit kan je doen door goed te luisteren naar fans en liefhebbers.
Drijfveren van crossmedia
Je hebt drie soorten drijfveren:
- Technologische drijfveren
- Economische drijfveren
- Culturele drijfveren
Technologische drijfveren
Een Technologische drijfveer voor crossmedia is de mogelijkheid tot het gebruik van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen moet betrekken die bij crossmedia een rol spelen. Belangrijk is om te kijken naar hoe de consumenten het tot zich nemen en hoe ze van enen communicatiemiddel naar het andere gaan. Term convergentie regelmatig gebruikt als synoniem voor crossmedia. Vb. van convergentie de smart telefoons -> 1 apparaat meerdere toepassingen – vroeger mobiel alleen bellen nu: sms’en, muziek luisteren, foto´s maken, e-mailen hele documenten lezen. Bel functie is allang niet meer de belangrijkste.
Economische drijfveren
Als je een bepaald product via verschillende media aanbiedt, kun je klanten op allerlei manieren van dienst zijn. Als je bijv. Iets online besteld en je kunt het in de winkel afhalen heb j e een grote tevredenheid onder klanten en dat resulteert in loyaliteit en groter omzet. Nadeel: niet eenvoudig verschillende media op elkaar af te stemmen en te zogen dat alles gestroomlijnd verloopt.
Culturele drijfveren
Culturele drijfveren voor crossmedia zijn nieuwe behoeften, nieuwe (mobiele) levensstijl, nieuwe manier van mediagebruik en een andere mediadagbesteding. De macht ligt in de handen van de consument -> waar reageer ik op, ze nemen lot in eigen handen en creëren zo empowerment: ik bepaald als consument welk medium ik gebruik en waar ik mijn aandacht op richt. Heel belangrijk zijn de tools die de consument ter beschikking hebben om organisaties te beïnvloeden. (bolgspot-> sloten van Kryptonite deugde niet ->alles terug en vervagen: kostenpost miljoenen) zo groot is de macht consument.
Er zijn drie verschillende vormen van crossmediale relaties. Iconisch, indexicaal en symbolisch. Deze relaties zijn nauw verbonden met de verschillende conceptvormen die het crossmediale concept kent. Bij het crossmediale concept worden twee vormen onderscheiden: het transmediale (autonome) concept en het geïntegreerde (afhankelijke) concept. Deze twee conceptvormen zijn heel verschillend en worden voor verschillende doelstellingen ingezet. Het accent van de contentrelaties ligt binnen het transmediale concept vooral op de symbolische relatie en het geïntegreerde concept wordt vooral gekenmerkt door idexicale relaties. Aan de hand van deze strategie kunnen deze twee conceptvormen elkaar snijden, ze zijn dus nooit volledig transmediaal of volledig geïntegreerd.
Het transmediale concept is vaak herkenbaar aan één merk dat via verschillende media-adaptaties uiteen wordt gezet en gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk verbeterd en vervolgens verspreid wordt over verschillende media. Door middel van het mediagebruik kun je verschillende doelgroepen aantrekken. Hoewel de verschillende media-uitingen hetzelfde verhaal vertellen, worden de verhalen ter verbetering aangepast aan het gebruikte medium. Omdat deze media niet van elkaar afhankelijk zijn, is het voor de gebruiker niet noodzakelijk om alle media-uitingen tot zich te nemen om het verhaal te kunnen begrijpen.
Synergie
Een combinatie van verschillende media-uitingen kan bijdragen aan de totaalbeleving van een concept. In dit geval is er sprake van het mediaoverstijgend synergetisch effect. De mediumspecifieke elementen maken deel uit van een overkoepelend verhaal. Er zijn voor de multimediasynergie vier deeleffecten gedefinieerd:
- Het bereikeffect: via één medium kan niet de hele doelgroep bereikt worden, dus wordt er gebruik gemaakt van verschillende media zodat er meerdere delen van de doelgroep worden bereikt.
- Het Herhalingseffect: als identieke boodschappen vaker worden herhaald kan dit bij de doelgroep de verwerking van de boodschap vergemakkelijken, zeker als deze complex is.
- Het complementaire effect: bepaalde media zijn beter in het trekken van de aandacht en het overbrengen van een gevoel, terwijl via andere media beter inhoudelijke of feitelijke informatie kan worden overgebracht.
- De voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: een voorwaarts effect treedt op wanneer de boodschap in het eerste medium de verwerking van de boodschap in een tweede medium vergemakkelijkt. De boodschap laat zijn sporen na in het geheugen, waardoor de tweede boodschap eerder wordt opgemerkt of op een bepaalde manier opgevat.
Deze deeleffecten van multimediasynergie gelden deels ook voor crossmediastrategie. Op bepaalde essentiële punten blijft die overeenkomst echter uit. Een veelvoud aan extensies leidt niet automatisch tot een positieve totaalbeleving. Crossemedialiteit gaat verder dan het bereiken van doelgroepen. Betrokkenheid en dialoog zijn belangrijke pijlers om in je strategie mee te nemen.
Fancultuur en cocreatie
Crossmedia hebben ook te maken met het omarmen van de fan cultuur. Fanproducties zijn erg populair. Fans genereren nieuwe verhalen, niet alleen als reactie op reguliere afleveringen, maar ook op elkaars producten door de toegankelijkheid en gebruikersvriendelijkheid van het web. Nieuwe verhalen en ideeën worden meegenomen in de verdere ontwikkeling van een concept of merkt. De rol van de consument verandert hierdoor enigszins in de rol van de producent.
Het entertainment supersysteem.
Transmediale concepten kunnen entertainmentsuper systemen worden. Vaak zijn dit concepten, een figuurtje of een groep figuren die in eerste instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter worden. Dit supersysteem is cultuur, generatie en leeftijdoverschrijdend en vaak hoort er bij een entertainment supersysteem een heel scala aan productlijnen
Een entertainment supersysteem is niet per definitie een geanimeerd figuurtje, ook echt bestaande personen kunnen dat worden. Bijvoorbeeld ik Amerika Jack Sparrow of in Nederland Sonja Bakker.
Het geïntegreerde concept is een ontwerp van een formaat waarbij de ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn.Met het geïntegreerde concept kun je meerdere doelstellingen binnen één communicatiedoelstelling halen, en deze sturen en monitoren. Door eerst de geformuleerde doelen te vertalen in termen van kennis, houding en gedrag kun je schatten hoe de content, het verhaal, zich moet verhouden tot ingezette media om zo efficiënt mogelijk te communiceren. Een juiste combinatie van media zorgt voor meer functionaliteit en meer mogelijkheden voor de consument. Alleen de combinatie van media op hun mediumspecifieke kwaliteiten is niet genoeg om succesvol te zijn. Het gaat namelijk ook om het verhaal achter de persoon, ofwel storytelling. Een band creëren met de deelnemers zoals bij Idols dat het geval was.
Pervasive game
De optimale vorm van een geïntegreerd concept is een pervasive game: een interactief spel waarbij voor het totaalplaatje meerdere aangeboden media nodig zijn. Zonder het ene medium is het andere waardeloos. Je kunt er niet aan ontsnappen en je bent er 24 uur p dag mee bezig waar je dan ook bent: overal kun je karakters, hints of belangrijke locaties uit het spel tegenkomen. In verschillende games heeft de content indexicale verbanden, met andere woorden: de verschillende media verwijzen naar elkaar.
Pervasive game worden gekenmerkt door een verhaal met een spelelement versnipperd is en verspreid wordt over verschillende media, waarbij het ene medium niet zonder het andere kan. Bij deze concepten wordt vaak een combinatie gemaakt van mobiele telefonie, gedrukte media en het internet. Het bekendste internationale voorbeeld hiervan is de Nokia game, waarin je via sms en e- mails aanwijzingen ontvangt om een mysterie op te lossen.
Cross- overs
Bij het geïntegreerde concept probeert de maker sturing te geven om over te schakelen van het ene medium naar het andere. Dit wordt ook wel Cross-over genoemd. Om de geformuleerde doelen te behalen, is het binnen het geïntegreerde concept noodzakelijk om van het ene medium naar het andere medium over te schakelen: cross- overcommunicatie. Dit kan een puur commercieel doel dienen of er is een noodzaak voor het gebruik van een mediumspecifieke eigenschap, zoals bij een pervasive game. Een voorbeeld hiervan is Joran van der Sloot. Het verhaal nodigt je uit om van het ene medium (televisie) naar het andere (internet) te gaan en weer terug. Gedurende de televisie- uitzending van Peter R. de vries blijkt het bleek het verhaal achter Joran zo interessant dat kijkers direct behoefte hadden aan meer informatie. Vervolgens gaan ze dialoog aan door een krabbels te plaatsen op zijn Hyves-profiel of zich direct te verwijderen als zijn contact. Deze mediumspecifieke kwaliteiten van televisie en het internet in combinatie met een relevant verhaal zijn motivaties om van het ene medium over te schakelen naar het andere. Cross-overs komen steeds meer naar voren in de vorm van mash ups. Dit zijn websites die informatie en diensten van andere websites halen en met elkaar combineren (iGoogle), persoonlijke startpagina bij Google, waarmee je bijvoorbeeld naar filmpjes kunt zoeken op YouTube terwijl je ondertussen ook je persoonlijke e-mail kunt inzien.
Basisvragen bij conceptingproces
- Kun je cross-overs maken binnen je concept (mash-ups samenvoeging van verschillende softwareapplicatie).
- Zijn er bezoekers die zelf inhoud kunnen maken of toevoegen (user generated content)?
Aandachtspunten bij pervasive game:
- Laat spelers zelf bepalen wanneer ze spelen
- Geef spelers de motivatie om te delen
- Spelers kunnen ook spelmakers zijn
Door: Amal Elouali
09011277
CO-2A
Conceptontwikkeling is het uitwerken van een thema, verhaal of idee dat tot de verbeelding spreekt. De doelgroep wil iets beleven wat voor hem relevant is en het merk wil graag in gesprek met de consument.
Voor een goed crossmediaal concept is het belangrijk: dat je weet wat de verschillende mogelijkheden zijn, je moet kijken waar de consument zich bevindt, hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er in het andere medium gezegd wordt en hoe je de verschillende media precies inzet.
Onderscheid gemaakt worden tussen langdurige aanrakingsmomenten en piekmomenten. Een langdurig aanrakingsmoment is datgene wat de mensen gedurende een langere periode een constante of onbewuste prikkel geeft (bijv. posters/flyers). Door piekmomenten houd je de doelgroep alert op het concept en wordt het concept extra gepromoot. Voor een goed succes van de piek moet er een goede combinatie van middelen gecreëerd worden.
De aard van crossmedia
Van Vliet zegt dat er bij crossmedia verschillende soorten cotent met een bepaalde relatie tot elkaar worden verspreid over meerdere kanalen. Voor het onderzoeken van crossmediale basisrelaties gebruikt Van Vliet het model van semioloog Charles Peirce. Peirce onderscheidt in relaties 3 verschillende tekens:
- Een iconische relatie (overeenkomsten)
- Een indexicale relatie (verwijzend)
- Een symbolische relatie (esthetisch)
Deze verschillende tekens geven een beeld van de manieren waarop crossmediastrategie ingezet kan worden.
Een iconische relatie
Een iconische relatie is volgens Van Vliet: wanneer content over verschillende kanalen een grote gelijkenis vertoont. (bijv. tv commercial waarvan geluid ook op de radio wordt uitgezonden)
Een indexicale relatie
Gaat het vooral om het verwijzen. Bijv. De televisiespotjes/krantenadvertenties die verwijzen naar het internet. Het is wel belangrijk dat het content waarnaar de klant verwezen wordt anders is of anders wordt aangeboden, de bezoeker moet er wat aan hebben (geen hh). Indexicale relaties worden strategisch interessanter naarmate er sturing plaatsvindt in de verwijzing van content. bijv. hippe advertentie over een vakantie die ook verwijst naar site. Mensen kunnen daar met een paar klikken boeken. In het echt gaat het niet zo eenvoudig: je moet een motivatie hebben om naar internet te gaan en de reis daadwerkelijk te boeken. In marketingtermen ook wel ´call to action´ genoemd. Het motiveren van de bezoeker vergt veel kennis over de doelgroep hierbij weer denk aan de speerpunten: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreactie. Hoe relevanter de boodschap, hoe lager de drempel tot overschakeling zal zijn.
Een symbolische relatie
Het gaat er hierbij van uit dat de verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook appelleren aan een waarde die boven de individuele uitingen uitstijgt. De symbolische relatie terug te zie in fictie: The Matrix -> de filmtrilogie, internet, game en animatiefilms, en het is ook terug te zien in bestaande personen als Oprah Winfrey -> talkshow, website, boekenclub, magazine. De afzonderlijke content heeft in deze gevallen per medium een bepaalde waarde, in combinatie met de ander media voegt het daadwerkelijk iets toe aan de totaalbeleving. Het is belangrijk goed te kijken of de doegroep wel behoefte heeft aan een nieuwe adaptatie. Dit kan je doen door goed te luisteren naar fans en liefhebbers.
Drijfveren van crossmedia
Je hebt drie soorten drijfveren:
- Technologische drijfveren
- Economische drijfveren
- Culturele drijfveren
Technologische drijfveren
Een Technologische drijfveer voor crossmedia is de mogelijkheid tot het gebruik van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen moet betrekken die bij crossmedia een rol spelen. Belangrijk is om te kijken naar hoe de consumenten het tot zich nemen en hoe ze van enen communicatiemiddel naar het andere gaan. Term convergentie regelmatig gebruikt als synoniem voor crossmedia. Vb. van convergentie de smart telefoons -> 1 apparaat meerdere toepassingen – vroeger mobiel alleen bellen nu: sms’en, muziek luisteren, foto´s maken, e-mailen hele documenten lezen. Bel functie is allang niet meer de belangrijkste.
Economische drijfveren
Als je een bepaald product via verschillende media aanbiedt, kun je klanten op allerlei manieren van dienst zijn. Als je bijv. Iets online besteld en je kunt het in de winkel afhalen heb j e een grote tevredenheid onder klanten en dat resulteert in loyaliteit en groter omzet. Nadeel: niet eenvoudig verschillende media op elkaar af te stemmen en te zogen dat alles gestroomlijnd verloopt.
Culturele drijfveren
Culturele drijfveren voor crossmedia zijn nieuwe behoeften, nieuwe (mobiele) levensstijl, nieuwe manier van mediagebruik en een andere mediadagbesteding. De macht ligt in de handen van de consument -> waar reageer ik op, ze nemen lot in eigen handen en creëren zo empowerment: ik bepaald als consument welk medium ik gebruik en waar ik mijn aandacht op richt. Heel belangrijk zijn de tools die de consument ter beschikking hebben om organisaties te beïnvloeden. (bolgspot-> sloten van Kryptonite deugde niet ->alles terug en vervagen: kostenpost miljoenen) zo groot is de macht consument.
Er zijn drie verschillende vormen van crossmediale relaties. Iconisch, indexicaal en symbolisch. Deze relaties zijn nauw verbonden met de verschillende conceptvormen die het crossmediale concept kent. Bij het crossmediale concept worden twee vormen onderscheiden: het transmediale (autonome) concept en het geïntegreerde (afhankelijke) concept. Deze twee conceptvormen zijn heel verschillend en worden voor verschillende doelstellingen ingezet. Het accent van de contentrelaties ligt binnen het transmediale concept vooral op de symbolische relatie en het geïntegreerde concept wordt vooral gekenmerkt door idexicale relaties. Aan de hand van deze strategie kunnen deze twee conceptvormen elkaar snijden, ze zijn dus nooit volledig transmediaal of volledig geïntegreerd.
Het transmediale concept is vaak herkenbaar aan één merk dat via verschillende media-adaptaties uiteen wordt gezet en gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk verbeterd en vervolgens verspreid wordt over verschillende media. Door middel van het mediagebruik kun je verschillende doelgroepen aantrekken. Hoewel de verschillende media-uitingen hetzelfde verhaal vertellen, worden de verhalen ter verbetering aangepast aan het gebruikte medium. Omdat deze media niet van elkaar afhankelijk zijn, is het voor de gebruiker niet noodzakelijk om alle media-uitingen tot zich te nemen om het verhaal te kunnen begrijpen.
Synergie
Een combinatie van verschillende media-uitingen kan bijdragen aan de totaalbeleving van een concept. In dit geval is er sprake van het mediaoverstijgend synergetisch effect. De mediumspecifieke elementen maken deel uit van een overkoepelend verhaal. Er zijn voor de multimediasynergie vier deeleffecten gedefinieerd:
- Het bereikeffect: via één medium kan niet de hele doelgroep bereikt worden, dus wordt er gebruik gemaakt van verschillende media zodat er meerdere delen van de doelgroep worden bereikt.
- Het Herhalingseffect: als identieke boodschappen vaker worden herhaald kan dit bij de doelgroep de verwerking van de boodschap vergemakkelijken, zeker als deze complex is.
- Het complementaire effect: bepaalde media zijn beter in het trekken van de aandacht en het overbrengen van een gevoel, terwijl via andere media beter inhoudelijke of feitelijke informatie kan worden overgebracht.
- De voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: een voorwaarts effect treedt op wanneer de boodschap in het eerste medium de verwerking van de boodschap in een tweede medium vergemakkelijkt. De boodschap laat zijn sporen na in het geheugen, waardoor de tweede boodschap eerder wordt opgemerkt of op een bepaalde manier opgevat.
Deze deeleffecten van multimediasynergie gelden deels ook voor crossmediastrategie. Op bepaalde essentiële punten blijft die overeenkomst echter uit. Een veelvoud aan extensies leidt niet automatisch tot een positieve totaalbeleving. Crossemedialiteit gaat verder dan het bereiken van doelgroepen. Betrokkenheid en dialoog zijn belangrijke pijlers om in je strategie mee te nemen.
Fancultuur en cocreatie
Crossmedia hebben ook te maken met het omarmen van de fan cultuur. Fanproducties zijn erg populair. Fans genereren nieuwe verhalen, niet alleen als reactie op reguliere afleveringen, maar ook op elkaars producten door de toegankelijkheid en gebruikersvriendelijkheid van het web. Nieuwe verhalen en ideeën worden meegenomen in de verdere ontwikkeling van een concept of merkt. De rol van de consument verandert hierdoor enigszins in de rol van de producent.
Het entertainment supersysteem.
Transmediale concepten kunnen entertainmentsuper systemen worden. Vaak zijn dit concepten, een figuurtje of een groep figuren die in eerste instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter worden. Dit supersysteem is cultuur, generatie en leeftijdoverschrijdend en vaak hoort er bij een entertainment supersysteem een heel scala aan productlijnen
Een entertainment supersysteem is niet per definitie een geanimeerd figuurtje, ook echt bestaande personen kunnen dat worden. Bijvoorbeeld ik Amerika Jack Sparrow of in Nederland Sonja Bakker.
Het geïntegreerde concept is een ontwerp van een formaat waarbij de ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn.Met het geïntegreerde concept kun je meerdere doelstellingen binnen één communicatiedoelstelling halen, en deze sturen en monitoren. Door eerst de geformuleerde doelen te vertalen in termen van kennis, houding en gedrag kun je schatten hoe de content, het verhaal, zich moet verhouden tot ingezette media om zo efficiënt mogelijk te communiceren. Een juiste combinatie van media zorgt voor meer functionaliteit en meer mogelijkheden voor de consument. Alleen de combinatie van media op hun mediumspecifieke kwaliteiten is niet genoeg om succesvol te zijn. Het gaat namelijk ook om het verhaal achter de persoon, ofwel storytelling. Een band creëren met de deelnemers zoals bij Idols dat het geval was.
Pervasive game
De optimale vorm van een geïntegreerd concept is een pervasive game: een interactief spel waarbij voor het totaalplaatje meerdere aangeboden media nodig zijn. Zonder het ene medium is het andere waardeloos. Je kunt er niet aan ontsnappen en je bent er 24 uur p dag mee bezig waar je dan ook bent: overal kun je karakters, hints of belangrijke locaties uit het spel tegenkomen. In verschillende games heeft de content indexicale verbanden, met andere woorden: de verschillende media verwijzen naar elkaar.
Pervasive game worden gekenmerkt door een verhaal met een spelelement versnipperd is en verspreid wordt over verschillende media, waarbij het ene medium niet zonder het andere kan. Bij deze concepten wordt vaak een combinatie gemaakt van mobiele telefonie, gedrukte media en het internet. Het bekendste internationale voorbeeld hiervan is de Nokia game, waarin je via sms en e- mails aanwijzingen ontvangt om een mysterie op te lossen.
Cross- overs
Bij het geïntegreerde concept probeert de maker sturing te geven om over te schakelen van het ene medium naar het andere. Dit wordt ook wel Cross-over genoemd. Om de geformuleerde doelen te behalen, is het binnen het geïntegreerde concept noodzakelijk om van het ene medium naar het andere medium over te schakelen: cross- overcommunicatie. Dit kan een puur commercieel doel dienen of er is een noodzaak voor het gebruik van een mediumspecifieke eigenschap, zoals bij een pervasive game. Een voorbeeld hiervan is Joran van der Sloot. Het verhaal nodigt je uit om van het ene medium (televisie) naar het andere (internet) te gaan en weer terug. Gedurende de televisie- uitzending van Peter R. de vries blijkt het bleek het verhaal achter Joran zo interessant dat kijkers direct behoefte hadden aan meer informatie. Vervolgens gaan ze dialoog aan door een krabbels te plaatsen op zijn Hyves-profiel of zich direct te verwijderen als zijn contact. Deze mediumspecifieke kwaliteiten van televisie en het internet in combinatie met een relevant verhaal zijn motivaties om van het ene medium over te schakelen naar het andere. Cross-overs komen steeds meer naar voren in de vorm van mash ups. Dit zijn websites die informatie en diensten van andere websites halen en met elkaar combineren (iGoogle), persoonlijke startpagina bij Google, waarmee je bijvoorbeeld naar filmpjes kunt zoeken op YouTube terwijl je ondertussen ook je persoonlijke e-mail kunt inzien.
Basisvragen bij conceptingproces
- Kun je cross-overs maken binnen je concept (mash-ups samenvoeging van verschillende softwareapplicatie).
- Zijn er bezoekers die zelf inhoud kunnen maken of toevoegen (user generated content)?
Aandachtspunten bij pervasive game:
- Laat spelers zelf bepalen wanneer ze spelen
- Geef spelers de motivatie om te delen
- Spelers kunnen ook spelmakers zijn
Door: Amal Elouali
09011277
CO-2A
Stelling 4 week 5
' Over 5 jaar bestaat er geen verschil meer tussen crossmediale concepten en sociale media: een succesvol crossmediaal concept is dan alleen nog te realiseren op basis van een effectieve social media-strategie.'
We zijn het er niet mee eens, want een crossmedial concept ontwikkel je als eerste en aan de aan van je doelgroep bepaal je welke media je gaat gebruiken. Wel kunnen ze niet zonder elkaar,want het heeft de medialandschap veranderd, het is namelijk onderdeel geworden van massacommunicatie. Wel is het zo dat mede dankzij social media je crossemediaal concept geacepteerd wordt en zorgt voor succes.
We zijn het er niet mee eens, want een crossmedial concept ontwikkel je als eerste en aan de aan van je doelgroep bepaal je welke media je gaat gebruiken. Wel kunnen ze niet zonder elkaar,want het heeft de medialandschap veranderd, het is namelijk onderdeel geworden van massacommunicatie. Wel is het zo dat mede dankzij social media je crossemediaal concept geacepteerd wordt en zorgt voor succes.
vrijdag 1 oktober 2010
Samenvatting hfst 4. Cashmira
Crossmedia concepting
Samenvatting hoofdstuk 4
4.1 De consument centraal
De laatste jaren heeft er een belangrijke verschuiving plaats gevonden: de consument gaat niet langer passief met media om, maar draagt zelf ook bij aan de totstandkoming en groei. Vanuit de mediawereld wordt deze rol inmiddels ook gebruikt als onderdeel van een mediastrategie. Wanneer je een strategie gaat ontwikkelen is het belangrijk dat je precies weet wat de doelgroep beweegt en wat deze met media doet. Op basis hiervan kun je bepalen welke media je inzet en op welk moment je dit doet.
4.1.1 Participatiecultuur
De mens speelt niet alleen een steeds actievere rol in de media, maar ook in de ons omringde cultuur. Meer sprake dus van participatiecultuur. De term participatiecultuur is geïntroduceerd door mediawetenschapper Henry Jenkins. Zijn theorie van participatiecultuur gaat uit van het vervagen van de grenzen tussen productie en consumptie en het veranderen van de machtsverhoudingen tussen producent en consument. Filosoof Joost Raessens onderscheidt drie kenmerken voor de mate van participatie:
- Interpretatie: wisdom of crowds = publiek is actief betrokken bij de betekenisbepaling van een cultuur uiting.
- Reconfiguratie: useer generated content = de gebruiker heeft de mogelijkheid om een bepaalde omgeving op actieve wijze vorm te geven of te configureren door te selecteren uit keuzemogelijkheden. (vb. een weblog configureren)
- Constructie: cocreatie = dit is het toevoegen van nieuwe elementen, door bijv. zelf nieuwe applicaties te maken of door al bestaande applicaties te modificeren (cocreactie).
Nieuwe participatiecultuur
In 2002 door Jenkins een nieuwe participatiecultuur gesignaleerd, die volgens hem gevormd wordt aan de hand van drie trends. In onze subculturen is er steeds meer aandacht voor de Do It Yourself-mediaproductie, waarbij de consumenten zich te technologieën eigen maken om zelf content te kunnen produceren. Hoewel het onderzoek van Jenkins zich met name toespitst op fanculturen, is het interessant te zien dat zijn ideeën inmiddels ook in verschillende entertainmentconcepten terug te vinden is. De openheid blijkt namelijk verschillende barrières voor zich te hebben, van de verschillende leeftijden, culturen en niveaus binnen de organisatie en het publiek tot aan begrensde technologieën.
4.1.2 De invloed van media op de consument
Volgens de benadering ‘uses and grafications’ is het mediagebruik van de consument gebaseerd op individuele behoeften (uses) en verlagen (gratifications), zoals info, ontspanning, gezelschap en escapisme. Omdat deze theorie ook wel van toepassing is op interactieve media, met name sociale media en het internet, staat deze te laatste tijd weer in de aandacht.
Een specifiek kenmerk van het internet is dat er aan individuele behoeften wordt voldaan. met een goed strategie kun je als producent een-op-eencontact krijgen met je doelgroep. De moeilijkheid strategie is dat je natuurlijk wel moet beschikken over de juiste info van die persoon en/of er voor zorgen dat hij op je site terechtkomt.
Door de komst van sociale media is het mogelijk een andere aanpak te gebruiken. Het is voor het ontwikkelen van je strategie dus interessant om die plekken te zoeken waar je doelgroep zich reeds bevindt.
4.1.3 Generatie C
Binnen de participatiecultuur wordt de consument aangeduid met de term ‘Generatie C’. Dit is een groep mensen die, ongeacht hun leeftijd, info op het internet beschikbaar stellen privacy soms nauwelijks belangrijk lijken te vinden. De mens deelt graag zijn ervaring met mensen -> mogelijk op internet. De mensen die deel uitmaken van Generatie C zijn de toekomstige consumenten die zich actief op het internet presenteren, controle hebben en content genereren.
Op dit moment zijn mensen die tot Generatie C behoren vooral de ambassadeurs/evangelisten van de participatiecultuur: ze zijn veelal jong. Ze zijn ook belangrijk voor het effect van crossmedia concepten. Iemand van Generatie C is in staat om boodschappen van de maker te reconfigureren en te construeren en ze te delen met zijn vrienden, die deze boodschappen vervolgens weer delen met hun vrienden. Soort mond-tot-mondreclame
4.2 Social media
Social media staan enorm in de belangstelling de laatste tijd. De term verwijst naar de integratie en technologie met sociale interactie met behulp van woorden, beeld en geluid. Hiermee lijkt de tijd van zenden voorbij te zijn, ern moeten overheden en het bedrijfsleven meer luisteren naar en samenwerken met elkaar en de consument.
Social media kunnen verschillende vormen aannemen, zoals internetfora, weblogs, wiki’s prodcasts, RSS, social media gerekend. De sleutelwoorden bij Social media zijn ‘samenwerken’ en ‘informatie delen’ . Een artikel bij social media is nooit af omdat er continue aan gesleuteld wordt door gebruikers. Als je tools voor sociale media en sociale mediasites op dezelfde manier en om dezelfde redenen gebruikt als de gewone consument, heb je een effectief marketingmiddel in handen.
4.2.1 De eigenschappen van de nieuwe media
Multimedialiteit
De multimedialiteit van Social media heeft betrekking op de combinatie van woord, beeld en geluid. Nieuwe media vromen combi’s van digitale verschijningsvermogen van oude media zoals drukwerk, radio en tv. Di houdt in dat er meer mediaboodschappen tegelijk uitgezonden worden, in wisselwerking met elkaar. Een ander aspect van de multimedialiteit van Social media is de digitale codering, met als kenmer dat er op verschillende manier snel, gemakkelijk en effiënt gemodificeerd en verspreid kan worden.
Virtualiteit
Social media zijn niet alleen multimediaal van aard, ze bieden ook de mogelijkheid om virtuele werelden te stimuleren. De gebruiker ervaart de nabijhed met andere gebruikers die net zo gemakkelijk aan de andere kant van de wereld kunnen zitten.
Interactiviteit
Is de mate waarin de consument controle heeft over de info- en communicatiestromen. Social media zijn in die mate interactief at eenrichtingsverkeer overgaat in verkeer dat alle richtingen opgaat. Er is een grotere behoefte ontstaan aan interactieve competenties in het dagelijks handelen van burgers en overheden, consumenten en aanbieders. Door interactie kan de zendende partij alerter reageren, meer alternatieven generen en afwegen, en beschikken over nog complete info van wensen en behoefte, waardoor het aanbod nog beter kan worden afgestemd op de verwachtingen.
Connectiviteit
Dit houdt in dat de verschillende mediagebruikers en hun technologische hulpmiddelen met elkaar verbonden zijn. Connectiviteit slaat overigens niet alleen op apparatuur, maar ook op de gebruikers hiervan, bijvoorbeeld de sociale netwerken waar content, ideeën en kennis gedeeld kunnen worden.
4.2.2 Intermedialiteit
Sociale media zijn niet alleen multimediaal, virtueel, interactief en connectief van aard, ze hebben ook een bepaalde wisselwerking met elkaar. Dit wordt intermedialiteit genoemd, een concept dat voornamelijk door de mediawetenschappers wordt gebruikt om de verschillende mogleijke relaties tussen media te duiden.
Meest praktische voorbeeld van intermedialiteit is de zogeheten mash-up. Bij een mash-up combineren websites twee of meer bestaande, externe databronnen op het internet, met als resultaat nieuwe informatie, vaak gerepresenteerd in een verrassende interface. Wanneer intermedialiteit wordt toegepast op sociale media, is direct duidelijk dat de mogelijkheid nieuwe technologieën aan elkaar te koppelen van groot belang is.
4.3 Sociale netwerken
De laatste jaren is er een enorme aanwas van sociale netwerkensites op het internet. Bij welke site imand zich aanmeld is grotendeels afhankelijk van sociale factoren zoals levensfase, hobby’s, of altruïstische motieven. Daarnaast ontstaan er ook steeds meer sites die specifiek gericht zijn op een bepaald onderwerp of thema. Over het algemeen zijn er vier verschillende typen sociale netwerken:
Vriendensites
Zakelijke sites
Sites die mensen met een gemeenschappelijke interessepatroon aan elkaar verbinden
Community’s voor bedrijven
4.3.1 Het honingraatmodel voor het sociale web
De bedenker van het honingraatmodel voor sociale software, onderscheidt zeven bouwstenen voor het sociale web:
- Identiteit
- Aanwezigheid
- Relaties
- Conversaties
- Groepen
- Repuatie
- Delen
Je hoeft niet noodzakelijkerwijs alle bouwstenen te gebruiken. De meeste sociale netwerken gebruiken er slechts 1 of 2.
4.3.2 Het leggen van verbanden via het sociale web
Sociale netwerken zijn interessant omdat ze de mogelijkheid bieden binding te krijgen met een individu of groep. Adverteerders krijgen toegang tot moeilijkheid bereikbare doelgroepen via een door (tieners) gerespecteerd en geaccepteerd medium. De content wordt door de community zelf geschreven, waardoor de kans op respons en het praten over het merk vergroot wordt.
4.4 Cocreatie online
Online samenwerken aan projecten is tegenwoordig de gewoonste zaak van de wereld. Dit geldt niet alleen voor collega’s bij een ander bedrijf. Er zijn specifieke sociale mediatools als weblog n mash-ups die de consument uitnodigen tot samenwerking.
4.4.1 Weblogs
Zoals gezegd vromen weblogs een belangrijk verhikel van dee tijd waarin sociale media stteds belangrijker worden. Vaak lezen mensen een bepaald weblog omdat er iets staat wat ze nergens anders kunnen vinden of omdat het wordt verteld vanuit een voor hen interessant perspectief. Het unieke van weblogs i dat ze organisaties overbodig maken die traditioneel als poortwachter opereerden.
Technisch gezien verschillen weblogs niet van andere websites op het internet. De populatie van weblogs is hoofdzakelijk toe t schrijven aan de volgende factoren:
- Veel partijen bieden gratis weblogdiensten aan
- Weblogs zijn gemakkelijk vindbaar via zoekmachines
- Weblogs bieden een podium aan iedereen
- Je kunt op elk gewenst moment content plaatsen
- Door het laagdrempelige karakter van weblogs kunnen bloggers eenvoudig het laatste nieuws oppakken en het onmiddellijk doorvertalen naar verhalen met eigen nieuwe invalshoeken en eigen onderzoek
- Er heerst een stek gemeenschapsgevoel onder weblogschrijvers en bezoekers
Soorten weblogs
- Persoonlijke weblogs
- Specialinterest- of bedrijfweblogs
- Gesponsorde weblogs
- Corporate weblogs
- Weblogs worden ook vaak gebruikt als communicatie- of kennismanagementtool
- Microblogs
Massacommunicatie
Weblogs waren één van de eerste sociale media die werden aangekondigd als revolutie in de massacommunicatie. Communicatieprofessionals kunnen weblogs gebruiken om beter naar hun publiek te luisteren en het op nieuwe manieren te kunnen bereiken. Het is dus een overweging waard een weblog te starten als onderdeel van je strategie. Als je eenmaal een weblog gestart bent, moet je er ook helemaal voor gaan anders bestaat de kans dat je gezichtverlies lijdt. Het is niet onverstandig allianties aan te gaan met bloggers wier weblogs rakvlakken hebben met de thematiek van jou concept . één succesvolle poging kan op een groot aantal plekken worden opgepikt.
Virale marketing
Sommige bedrijven zetten een weblog in als zogeheten virale marketing: ze beginnen een weblog zonder te zeggen dat zij erachter zitten. Wanneer een weblog opduikt adat duidelijk partijdig lijkt en dat dus niet onafhankelijk en transparant is, is dat onmiddellijk verdacht. Negatieve berichten die uit misstappen kunnen voortvloeien, kunnen rampzalig zijn.
Bedrijven moeten de plaats van een weblog in hun mediamix zorgvuldig overdenken en er vervolgens ook naar handelen. Weblogs kunnen een positief effect op de reputatie van een bedrijf hebben als ze gebruikt worden als middel om met - niet alleen naar- hun omgeving te communiceren.
4.4.2 Mash-ups
Een praktische uitwerking van het begrip intermedialiteit binnen de nieuwe media zijn mash-ups. Met betrekking tot het internet verwijst de term naar een website die informatie en diensten van twee of meer externe databronnen haalt en deze met elkaar combineert. Het voordeel van een mash-up is dat je snel en gemakkelijk de gewenste informatie bij elkaar kunt vinden, zonder dat je hoeft te leze door de eindeloze brij aan info die het internet tegenwoordig biedt. Mash-ups leiden nog maar een kort leven op internet.
Soorten mash-ups
- Combineren
- Verzamelen
- Zoeken
- Aggregeren
4.4.3 Widgest
Widgest of gadgets: je komt ze overal tegen op het web, vooral bij sociale netwerksites. Veel gebruikt zijn de gadgets voor onlineradioluisteraars. Zij kunnen met de widgets van Sky Radio 101 FM en Radio Veronica ook zonder webbrowser te gebruiken naar deze stations luisteren.
Widgetmarketing
Widgetmarketing drijft mee op een ontwikkeling waaraan zowel consumenten als marketeers een hoop lol beleven. Widgets brengen marketeers en consumenten op een harmonieuze manier bij elkaar. Een goede widge is eenvoudig in het gebruik en het is deelbaar. Widgets die specifiek een merknaam of campgane ondersteunen hebben de volgende eigenschappen:
- Ze laten gebruikers hun merkbeleving aanpassen
- Ze vormen het verlengstuk van de totale campagne door:
o Aandacht vestigen op een bepaalde gebeurtenis in de campagne
o Dagelijks nieuwe info te leveren
o Met een specifieke widget de eerste zijn
4.5 Sociale media als strategie
De sociale media hebben voor een grote verandering gezorgd in het medialandschap. Bij het ontwikkelen van een concept is het belangrijk dat je je daar bewust van bent. Wanneer je je strategie richt op jongeren vormen sociale media een essentieel element van je campagne.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a
Samenvatting hoofdstuk 4
4.1 De consument centraal
De laatste jaren heeft er een belangrijke verschuiving plaats gevonden: de consument gaat niet langer passief met media om, maar draagt zelf ook bij aan de totstandkoming en groei. Vanuit de mediawereld wordt deze rol inmiddels ook gebruikt als onderdeel van een mediastrategie. Wanneer je een strategie gaat ontwikkelen is het belangrijk dat je precies weet wat de doelgroep beweegt en wat deze met media doet. Op basis hiervan kun je bepalen welke media je inzet en op welk moment je dit doet.
4.1.1 Participatiecultuur
De mens speelt niet alleen een steeds actievere rol in de media, maar ook in de ons omringde cultuur. Meer sprake dus van participatiecultuur. De term participatiecultuur is geïntroduceerd door mediawetenschapper Henry Jenkins. Zijn theorie van participatiecultuur gaat uit van het vervagen van de grenzen tussen productie en consumptie en het veranderen van de machtsverhoudingen tussen producent en consument. Filosoof Joost Raessens onderscheidt drie kenmerken voor de mate van participatie:
- Interpretatie: wisdom of crowds = publiek is actief betrokken bij de betekenisbepaling van een cultuur uiting.
- Reconfiguratie: useer generated content = de gebruiker heeft de mogelijkheid om een bepaalde omgeving op actieve wijze vorm te geven of te configureren door te selecteren uit keuzemogelijkheden. (vb. een weblog configureren)
- Constructie: cocreatie = dit is het toevoegen van nieuwe elementen, door bijv. zelf nieuwe applicaties te maken of door al bestaande applicaties te modificeren (cocreactie).
Nieuwe participatiecultuur
In 2002 door Jenkins een nieuwe participatiecultuur gesignaleerd, die volgens hem gevormd wordt aan de hand van drie trends. In onze subculturen is er steeds meer aandacht voor de Do It Yourself-mediaproductie, waarbij de consumenten zich te technologieën eigen maken om zelf content te kunnen produceren. Hoewel het onderzoek van Jenkins zich met name toespitst op fanculturen, is het interessant te zien dat zijn ideeën inmiddels ook in verschillende entertainmentconcepten terug te vinden is. De openheid blijkt namelijk verschillende barrières voor zich te hebben, van de verschillende leeftijden, culturen en niveaus binnen de organisatie en het publiek tot aan begrensde technologieën.
4.1.2 De invloed van media op de consument
Volgens de benadering ‘uses and grafications’ is het mediagebruik van de consument gebaseerd op individuele behoeften (uses) en verlagen (gratifications), zoals info, ontspanning, gezelschap en escapisme. Omdat deze theorie ook wel van toepassing is op interactieve media, met name sociale media en het internet, staat deze te laatste tijd weer in de aandacht.
Een specifiek kenmerk van het internet is dat er aan individuele behoeften wordt voldaan. met een goed strategie kun je als producent een-op-eencontact krijgen met je doelgroep. De moeilijkheid strategie is dat je natuurlijk wel moet beschikken over de juiste info van die persoon en/of er voor zorgen dat hij op je site terechtkomt.
Door de komst van sociale media is het mogelijk een andere aanpak te gebruiken. Het is voor het ontwikkelen van je strategie dus interessant om die plekken te zoeken waar je doelgroep zich reeds bevindt.
4.1.3 Generatie C
Binnen de participatiecultuur wordt de consument aangeduid met de term ‘Generatie C’. Dit is een groep mensen die, ongeacht hun leeftijd, info op het internet beschikbaar stellen privacy soms nauwelijks belangrijk lijken te vinden. De mens deelt graag zijn ervaring met mensen -> mogelijk op internet. De mensen die deel uitmaken van Generatie C zijn de toekomstige consumenten die zich actief op het internet presenteren, controle hebben en content genereren.
Op dit moment zijn mensen die tot Generatie C behoren vooral de ambassadeurs/evangelisten van de participatiecultuur: ze zijn veelal jong. Ze zijn ook belangrijk voor het effect van crossmedia concepten. Iemand van Generatie C is in staat om boodschappen van de maker te reconfigureren en te construeren en ze te delen met zijn vrienden, die deze boodschappen vervolgens weer delen met hun vrienden. Soort mond-tot-mondreclame
4.2 Social media
Social media staan enorm in de belangstelling de laatste tijd. De term verwijst naar de integratie en technologie met sociale interactie met behulp van woorden, beeld en geluid. Hiermee lijkt de tijd van zenden voorbij te zijn, ern moeten overheden en het bedrijfsleven meer luisteren naar en samenwerken met elkaar en de consument.
Social media kunnen verschillende vormen aannemen, zoals internetfora, weblogs, wiki’s prodcasts, RSS, social media gerekend. De sleutelwoorden bij Social media zijn ‘samenwerken’ en ‘informatie delen’ . Een artikel bij social media is nooit af omdat er continue aan gesleuteld wordt door gebruikers. Als je tools voor sociale media en sociale mediasites op dezelfde manier en om dezelfde redenen gebruikt als de gewone consument, heb je een effectief marketingmiddel in handen.
4.2.1 De eigenschappen van de nieuwe media
Multimedialiteit
De multimedialiteit van Social media heeft betrekking op de combinatie van woord, beeld en geluid. Nieuwe media vromen combi’s van digitale verschijningsvermogen van oude media zoals drukwerk, radio en tv. Di houdt in dat er meer mediaboodschappen tegelijk uitgezonden worden, in wisselwerking met elkaar. Een ander aspect van de multimedialiteit van Social media is de digitale codering, met als kenmer dat er op verschillende manier snel, gemakkelijk en effiënt gemodificeerd en verspreid kan worden.
Virtualiteit
Social media zijn niet alleen multimediaal van aard, ze bieden ook de mogelijkheid om virtuele werelden te stimuleren. De gebruiker ervaart de nabijhed met andere gebruikers die net zo gemakkelijk aan de andere kant van de wereld kunnen zitten.
Interactiviteit
Is de mate waarin de consument controle heeft over de info- en communicatiestromen. Social media zijn in die mate interactief at eenrichtingsverkeer overgaat in verkeer dat alle richtingen opgaat. Er is een grotere behoefte ontstaan aan interactieve competenties in het dagelijks handelen van burgers en overheden, consumenten en aanbieders. Door interactie kan de zendende partij alerter reageren, meer alternatieven generen en afwegen, en beschikken over nog complete info van wensen en behoefte, waardoor het aanbod nog beter kan worden afgestemd op de verwachtingen.
Connectiviteit
Dit houdt in dat de verschillende mediagebruikers en hun technologische hulpmiddelen met elkaar verbonden zijn. Connectiviteit slaat overigens niet alleen op apparatuur, maar ook op de gebruikers hiervan, bijvoorbeeld de sociale netwerken waar content, ideeën en kennis gedeeld kunnen worden.
4.2.2 Intermedialiteit
Sociale media zijn niet alleen multimediaal, virtueel, interactief en connectief van aard, ze hebben ook een bepaalde wisselwerking met elkaar. Dit wordt intermedialiteit genoemd, een concept dat voornamelijk door de mediawetenschappers wordt gebruikt om de verschillende mogleijke relaties tussen media te duiden.
Meest praktische voorbeeld van intermedialiteit is de zogeheten mash-up. Bij een mash-up combineren websites twee of meer bestaande, externe databronnen op het internet, met als resultaat nieuwe informatie, vaak gerepresenteerd in een verrassende interface. Wanneer intermedialiteit wordt toegepast op sociale media, is direct duidelijk dat de mogelijkheid nieuwe technologieën aan elkaar te koppelen van groot belang is.
4.3 Sociale netwerken
De laatste jaren is er een enorme aanwas van sociale netwerkensites op het internet. Bij welke site imand zich aanmeld is grotendeels afhankelijk van sociale factoren zoals levensfase, hobby’s, of altruïstische motieven. Daarnaast ontstaan er ook steeds meer sites die specifiek gericht zijn op een bepaald onderwerp of thema. Over het algemeen zijn er vier verschillende typen sociale netwerken:
Vriendensites
Zakelijke sites
Sites die mensen met een gemeenschappelijke interessepatroon aan elkaar verbinden
Community’s voor bedrijven
4.3.1 Het honingraatmodel voor het sociale web
De bedenker van het honingraatmodel voor sociale software, onderscheidt zeven bouwstenen voor het sociale web:
- Identiteit
- Aanwezigheid
- Relaties
- Conversaties
- Groepen
- Repuatie
- Delen
Je hoeft niet noodzakelijkerwijs alle bouwstenen te gebruiken. De meeste sociale netwerken gebruiken er slechts 1 of 2.
4.3.2 Het leggen van verbanden via het sociale web
Sociale netwerken zijn interessant omdat ze de mogelijkheid bieden binding te krijgen met een individu of groep. Adverteerders krijgen toegang tot moeilijkheid bereikbare doelgroepen via een door (tieners) gerespecteerd en geaccepteerd medium. De content wordt door de community zelf geschreven, waardoor de kans op respons en het praten over het merk vergroot wordt.
4.4 Cocreatie online
Online samenwerken aan projecten is tegenwoordig de gewoonste zaak van de wereld. Dit geldt niet alleen voor collega’s bij een ander bedrijf. Er zijn specifieke sociale mediatools als weblog n mash-ups die de consument uitnodigen tot samenwerking.
4.4.1 Weblogs
Zoals gezegd vromen weblogs een belangrijk verhikel van dee tijd waarin sociale media stteds belangrijker worden. Vaak lezen mensen een bepaald weblog omdat er iets staat wat ze nergens anders kunnen vinden of omdat het wordt verteld vanuit een voor hen interessant perspectief. Het unieke van weblogs i dat ze organisaties overbodig maken die traditioneel als poortwachter opereerden.
Technisch gezien verschillen weblogs niet van andere websites op het internet. De populatie van weblogs is hoofdzakelijk toe t schrijven aan de volgende factoren:
- Veel partijen bieden gratis weblogdiensten aan
- Weblogs zijn gemakkelijk vindbaar via zoekmachines
- Weblogs bieden een podium aan iedereen
- Je kunt op elk gewenst moment content plaatsen
- Door het laagdrempelige karakter van weblogs kunnen bloggers eenvoudig het laatste nieuws oppakken en het onmiddellijk doorvertalen naar verhalen met eigen nieuwe invalshoeken en eigen onderzoek
- Er heerst een stek gemeenschapsgevoel onder weblogschrijvers en bezoekers
Soorten weblogs
- Persoonlijke weblogs
- Specialinterest- of bedrijfweblogs
- Gesponsorde weblogs
- Corporate weblogs
- Weblogs worden ook vaak gebruikt als communicatie- of kennismanagementtool
- Microblogs
Massacommunicatie
Weblogs waren één van de eerste sociale media die werden aangekondigd als revolutie in de massacommunicatie. Communicatieprofessionals kunnen weblogs gebruiken om beter naar hun publiek te luisteren en het op nieuwe manieren te kunnen bereiken. Het is dus een overweging waard een weblog te starten als onderdeel van je strategie. Als je eenmaal een weblog gestart bent, moet je er ook helemaal voor gaan anders bestaat de kans dat je gezichtverlies lijdt. Het is niet onverstandig allianties aan te gaan met bloggers wier weblogs rakvlakken hebben met de thematiek van jou concept . één succesvolle poging kan op een groot aantal plekken worden opgepikt.
Virale marketing
Sommige bedrijven zetten een weblog in als zogeheten virale marketing: ze beginnen een weblog zonder te zeggen dat zij erachter zitten. Wanneer een weblog opduikt adat duidelijk partijdig lijkt en dat dus niet onafhankelijk en transparant is, is dat onmiddellijk verdacht. Negatieve berichten die uit misstappen kunnen voortvloeien, kunnen rampzalig zijn.
Bedrijven moeten de plaats van een weblog in hun mediamix zorgvuldig overdenken en er vervolgens ook naar handelen. Weblogs kunnen een positief effect op de reputatie van een bedrijf hebben als ze gebruikt worden als middel om met - niet alleen naar- hun omgeving te communiceren.
4.4.2 Mash-ups
Een praktische uitwerking van het begrip intermedialiteit binnen de nieuwe media zijn mash-ups. Met betrekking tot het internet verwijst de term naar een website die informatie en diensten van twee of meer externe databronnen haalt en deze met elkaar combineert. Het voordeel van een mash-up is dat je snel en gemakkelijk de gewenste informatie bij elkaar kunt vinden, zonder dat je hoeft te leze door de eindeloze brij aan info die het internet tegenwoordig biedt. Mash-ups leiden nog maar een kort leven op internet.
Soorten mash-ups
- Combineren
- Verzamelen
- Zoeken
- Aggregeren
4.4.3 Widgest
Widgest of gadgets: je komt ze overal tegen op het web, vooral bij sociale netwerksites. Veel gebruikt zijn de gadgets voor onlineradioluisteraars. Zij kunnen met de widgets van Sky Radio 101 FM en Radio Veronica ook zonder webbrowser te gebruiken naar deze stations luisteren.
Widgetmarketing
Widgetmarketing drijft mee op een ontwikkeling waaraan zowel consumenten als marketeers een hoop lol beleven. Widgets brengen marketeers en consumenten op een harmonieuze manier bij elkaar. Een goede widge is eenvoudig in het gebruik en het is deelbaar. Widgets die specifiek een merknaam of campgane ondersteunen hebben de volgende eigenschappen:
- Ze laten gebruikers hun merkbeleving aanpassen
- Ze vormen het verlengstuk van de totale campagne door:
o Aandacht vestigen op een bepaalde gebeurtenis in de campagne
o Dagelijks nieuwe info te leveren
o Met een specifieke widget de eerste zijn
4.5 Sociale media als strategie
De sociale media hebben voor een grote verandering gezorgd in het medialandschap. Bij het ontwikkelen van een concept is het belangrijk dat je je daar bewust van bent. Wanneer je je strategie richt op jongeren vormen sociale media een essentieel element van je campagne.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a
Abonneren op:
Posts (Atom)