Samenvatting hfst 5. Cashmira

Crossmedia concepting

Samenvatting hoofdstuk 5

5.1 Een concept ontwikkelen
Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet. Het is het uitgangspunt voor een format, campagne of misschien wel een pervasive game. Vaak worden bij de ontwikkeling van een crossmediaal concept de volgende stappen onderscheiden:
Een doel(stelling) formuleren
Via een boodschap een doel bereiken
De boodschap verpakken in een verhaal
Het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik én de ‘specifieke eigenschappen’ van het medium
Het verhaal verspreiden via verschillende media
De consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen

In het marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productengroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen er bereikt moeten worden. Aan de hand van een marketingplan kan er een communicatieconcept worden bedacht. Een goed concept is mediumonafhankelijk en direct te vertalen naar vormgeving en content.

Vaak begint de ontwikkeling van een concept met een briefing van een opdrachtgever, waarna het creatieve proces van conceptualiseren plaatsvindt. Vanuit de briefing zal de strategie van je opdrachtgever in grote lijnen duidelijk moeten worden. Daarna een concept neerzetten, dan de brainstorm fase en mediumspecifiek denken. Eerst het idee pitchen, als het goedgekeurd is, kan het concept geproduceerd en ontwikkeld gaan worden. Het is raadzaam om in een ‘echte’ situatie een volledig contract op te stellen waarin de exacte opdracht vermeld staan, incl. wat er wel en niet moet worden gedaan, wanneer de opdr. klaar is en wat de kosten zijn.

5.2 Het briefingsproces
De briefing is het proces en de brief het document. In een briefing staan enkele belangrijke elementen. Vis een briefing maakt de opdrachtgever zijn wensen en ideeën kenbaar. Kort samengevat een briefing: informeren, inspireren en controleren. Zowel mondeling als schriftelijk is belangrijk. In de brief zijn de keuzes over het strategische uitgangspunt en de afspraken tussen klant en conceptontwikkelaar vastgelegd. Het briefingsproces bestaat uit zes briefings.

De marketingcommunicatiebrief van de klant
De opbouw, indeling en terminologie van de brief kunnen per bureau of organisatie verschillen, maar er zijn altijd gemeenschappelijke kenmerken. Een goede briefing bevat een propositie, anders kunnen de creatieve mensen niet aan het werk. Een briefing heeft over het algemeen 12 punten. Wanneer je in een crossmediaal team samenwerkt, is het echter belangrijk dat iedereen op de hoogte is van de communicatiedoelstellingen die de opdrachtgever verlangt. Deze zijn namelijk niet alleen van grote invloed op het hele crossmediale concept, maar ook op het verhaal binnen een specifiek medium.
De debriefing vanuit het bureau
Een debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft al doel communicatiefouten op tijd te voorkomen. De interpretatie is opgebouwd uit feiten uit de briefing en de eigen analyse of visies. Bij debriefing worden minimaal de volgende onderdelen onderscheiden:
Aanleiding van de opdracht
Achtergrondinfo van de opdracht
Opdrachtgever
Opdrachtnemer (+contactgegevens)
Probleemstelling van de opdracht
Doelstelling van de opdracht
Acties verantwoordelijkheden van de betrokken partijen

De ideale creatieve briefing
Idealiter wordt er tijdens het briefingsproces veel samengewerkt. Cocreatie tussen klant en bureau zorgt voor een onderscheidende creatieve, effectieve conceptoplossing. Omdat van begin af aan alle stadia door de klant en bureau gezamenlijk doorgelopen worden, is het proces voor de klant transparant en begrijpelijk.

5.3 De opdrachtgever en zijn opdracht analyseren
Na de ideale briefingsproces is het verstandig om met je team je opdrachtgever en zijn opdracht te analyseren. Het is goed te beginnen met een sterkte -zwakteanalyse.

De sterkte -zwakteanalyse
Een sterkte -zwakteanalyse, ofwel SWOT-analyse is een analyse waarbij op basis van sterktes en zwaktes en kansen en bereidingen, strategische beslissingen te nemen. In een goede sterkte -zwakteanalyse zit het antwoord van een probleemstelling al ingesloten.

De sterkte -zwakteanalyse kent de volgende stappen:
De interne factoren beschrijven
De externe factoren beschrijven
De confrontatiematrix invullen
De strategie bepalen

De concurrentieanalyse
Je vergroot je eigen kansen als de concurrentie goed in de gaten houdt. Je moet dus weten wie je concurrenten zijn en wat hun sterke/zwakke punten zijn. Een goede concurrentieanalyse helpt ook bij het bepalen van de strategie en de inzet van media. Hoe een concurrentieanalyse uitvoeren:
Maak een lijst van de producten en/of diensten die jouw opdrachtgever aanbiedt
Maak een opsomming van de belangrijkste afnemers van de verschillende producten en/of diensten, de consumenten dus
Maak een overzicht van de belangrijkste concurrenten
Maak een overzicht van de product-marktcombinaties
Combineer de gegevens in een schema.
Stel vast wat sterke en zwakke punten zijn t.o.v je concurrenten
Benut sterke punten en de kansen die naar voren komen uit het concurrentieonderzoek.

De partnershipanalyse
Ook verstandig om te kijken naar bedrijven waarmee je mogelijk samen mee zou kunnen werken. Je moet onderzoeken in welke mate je concept inhoudelijk en technisch aansluit bij wat andere al hebben gedaan. De doelstelling: de relatie tussen de verschillende spelers in het veld in kaart brengen, evenals de aard van deze relaties. Voor een analyse van mogelijke partnerships de volgende stappen volgen:
Partijen in kaart brengen
De belangen en doelen beschrijven
De positie van de partners vaststellen
Een overzicht maken van de belangen, standpunten en posities
De partijen selecteren die betrokken worden bij de projectplannen

De analyse van mogelijke partnerships kun je het beste in bijv. een werksessies samen met de betrokken partijen in beeld brengen.

5.4 Een doelgroep formuleren
Als uitgangspunt voor een concept moet er een doelgroep worden geformuleerd. Per doelgroep kun je een profiel maken wat betreft kennis, houding en gedrag. Ook worden de relatie tussen de verschillende doelgroepen en hun vertegenwoordigers in kaart gebracht.

Kennis, houding en gedrag
Communicatie (-effect) doelstellingen worden vastgelegd op drie niveaus: kennis, houding en gedrag. De beïnvloeding van mensen loopt ook vervolgens deze drie stappen. Wanneer je en goed onderzoek wilt doen naar de doelgroep, moet je dit doen op verschillende niveaus:
Verkennend doelgroep/volggroeponderzoek
Verdiepend doelgroeponderzoek
Toetsend doelgroeponderzoek

Het is belangrijk dat je nagaat in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek of theorieën en vooronderstellingen over de doelgroep geldig zijn voor een groot deel van de doelgroep(en) of volggroepen.

Homogeniteit
Als uit een analyse blijkt dat de doelgroep heterogeen is, is het verstandig de doelgroep op te splitsen in meer homogene groepen, ook wel doelgroepsegmenten genoemd. Deze verdeling maar het mogelijk om de verschillende doelgroepen toch efficiënt te bereiken door een zo passend mogelijke boodschap te formuleren en geschikte media in te zetten.

Ie kunt een heterogene doelgroep onderverdelen in segmenten aan de hand van verschillende criteria. Binnen een crossmediaal concept zijn psychologische criteria over het algemeen het meest van toepassing.

Volgens socioloog Castells maakt het een groot verschil dat mensen tegenwoordig niet meer en masse naar het zelfde kijken. Tegenwoordig zijn er zo veel verschillende soorten media en boodschappen die worden verzonden, dat het publiek vanzelf selectiever is geworden. Door deze keuzevrijheid wordt de individuele relatie tussen de zender en de ontvanger echter wel versterkt.

5.4.3 De doelstellingen
Een doelstelling geeft aan wet het concept na de communicatie-inzet bij de doelroep moet hebben bereikt. Probeer je doelstelling te omschrijven in termen van eindresultaten. Om effect van de communicatie te kunnen meten, is het van belang de doelen zo concreet mogelijk te beschrijven, bij voorkeur door middel van SMART:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdgebonden

5.5 Ideeën genereren
Een interessant kenmerk van het genereren van ideeën is dat je niet kunt voorspelen wat de uitkomst ervan zal zijn. Twee totaal verschillende concepten kunnen samen leiden tot iets wat je niet zou verwachten als je de losse concepten afzonderlijk bekijkt. Je moet vaak van plaats veranderen voor een goede inspiratie.

Een brainstormsessie is bedoeld om snel inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn om het onderhavige probleem op te lossen. Er bestaan allerlei technieken om associatieve of onverwachte ideeën te ontwikkelen. Groepen bedenken eerder creatieve ideeën als de goede voorwaarden worden gecreëerd.

Het verdient aanbeveling duidelijke afspraken te maken over leiding van de bijeenkomst. Om ervoor te zorgen dat een sessie effectief is, kun je ervoor kiezen iemand anders dan gebruikelijke ideeën te laten opschrijven.

Er zijn verschillende methoden en technieken voor brainstormen:
- Klassieke brainstormsessie
- Nominale brainstormsessie
- Anonieme brainstormsessie
- Integrerende brainstormsessie

Trend kunnen zeker leiden tot een hogere omzet binnen een bedrijf of concept. Trend en ontwikkelen worden vaak op vier niveaus bezocht:
- Producttrends
- Markttrends
- Consumententrends
- Maatschappelijke trends

Bij het vertalen van trends en ontwikkelingen gaat het om de consequenties van de bedrijfsactiviteiten. Dit onderdeel van crossmedia concepting kan op verschillende niveaus worden uitgevoerd. Uiteindelijk worden markt- en producttrends vertaald naar concepten en nieuwe of vernieuwde producten of diensten.

5.6 Het idee visualiseren
Het uiteindelijke concept moet niet alleen in woorden op papier komen, maar liefst ook visueel, waardoor de opdrachtgever het kan toetsen. Vooral in de marketing worden vooral moodboards gebruikt om een uitgebeeld concept te verkopen. Beeld is voor iedereen te begrijpen en er kan niets verkeerd worden geïnterpreteerd.

De grote kracht van moodboards is dat visuele communicatie vele malen effectiever is dan mondelinge communicatie. In één oog opslag is het concept duidelijk voor de te overtuigen partij. Omdat er weinig technische kennis komt kijken bij het maken van een moodboard, kan iedereen er mee aan de slag. Het belangrijkste voordeel van een moodboard is echter dat het duidelijkheid schets in de verschillen die er tussen de concurrenten bestaan.

5.7 Een sterk concept neerzetten
Het conceptualiseren is een creatief proces dat leidt tot een concept voor het te ontwikkelen product. Conceptualiseren is het verbinden van alle losse deeltjes en ideeën met elkaar, je geeft versch. elementen als het ware een plaats in het gehele concept -> een belangrijke fase!

Bij het ontwikkelen van een strek crossmediaal concept spelen de begrippen storytelling, narrativiteit, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreatie en grote rol. Je moet zorgen dat je de consument blijft prikkelen binnen het concept en binnen de ingezette media. Hierdoor vergroot je de kans op succes en tevredenheid.

Crossmediaal denken moet gebeuren vanuit een gedachtegoed en verhaallijnen, pas daarna schakel je de verschillende media in. Het verhaal wordt dus vanuit het concept verteld. Een concept groeit als de doelgroep interactie kan uitoefenen op het verloop. Interactie is niets anders dan een dialoog aangaan met je doelgroep. Het is belangrijk dat de boodschap authentiek is en dat de bezoeker zich kan identificeren met datgene wat er in het verhaal wordt verteld.

Nadat je het verhaal hebt geformuleerd, wordt afhankelijk van het concept en de doelgroep, de media-inzet bepaald. Je moet ook begrijp hoe verschillende media in relatie staan tot de diverse doelgroepen. Mediumspecifiteit draait niet alleen om techniek, maar heeft ook een emotionele betekenis. Bijv. emotionele impact van tv. Het gaat als het ware om het aanvullen van tekorten van het ene medium met kwaliteiten van het andere medium. Wanneer je te veel media gebruikt kan het leiden tot een media-explosie.

De kernvraag bij het mediumneutraal denken is: welke media gebruikt mijn doelgroep? Een aantal vragen spelen daarbij een rol. Welke media je inzet wordt mede bepaald door het rendement dat je wilt bereiken met je crossmediale concept.

Belangrijk voor het welslagen van een crossmediaal concept is dat de ingezette media niet alleen aansluiten bij de doelgroep maar ook op een gebruikersvriendelijke manier ‘georkestreerd’ worden. Weinig efficiënt is het herhalen van content die eerder gebruikt is in een geschreven artikel e letterlijk gekopieerd wordt naar een website -> frustratie consument. Het is echter mogelijk hier een aantal kenmerken termen uit te lichten, zodanig dat de crossmedialiteit ervan gemeten kan wordt:
- Product
- Gebruikersomgeving
- Effectiviteit
- Efficiëntie
- Tevredenheid
- Klantvriendelijkheid

Als bedenker van een format moet je beslissen of een bepaald medium meer motivatie behoeft om tot actie over te gaan en of er meer info nodig is hoe actie te ondernemen.

Vandaag de dag zijn we continue op zoek naar vooruitgang en alles moet steeds sneller en beter. We moeten worden overladen met informatie, contentprikkels en media keuzes. Ook bij de ontwikkeling van concepten zie je deze trend terug. In principe zijn beleving en ervaring subjectief. De beste manier om belevings en ervaringskwaliteiten te begrijpen, te doorgronden en te leren kennen is deze zelf te ondergaan. Relevantie is hierbij belangrijk. Beschrijf volgens welke communicatiekanalen je potentiële klanten gebruiken en hoe zij omgaan met de verschillende mediaplatformen.

Bij cocreatie gaat het erom dat de klant bij het hele proces ie betrokken, met als doel gezamenlijk te werken aan producten, ideeën, ervaringen en informatie. Je concept wordt sterker als je de consument mee kunt nemen bij de ontwikkeling. Als je de klant betrekt in het creatieproces en dit vervolgens laat zien, voegt dat extra dimensie toe aan de belevenis van de klant.

5.8 Crossmediale conceptvorming
Je moet in de mediumneutrale fase gaan nadenken over welke crossmediale conceptvorm je gaat toepassen op je creatieve concept. Crossmediale concept kent twee vormen: het autonome en het afhankelijke concept. Het is belangrijk dat je zorgt voor samenhang en verbintenissen tussen de verschillende media die je gebruikt voor je crossmediale concept. Je moet kijken wie de eindgebruiker is, via welk medium je info naar buiten brengt en je moet alles goed finetunen in relatie tot je concept of merk.

Wanneer verschillende middelen gebruikt worden voor het concept, moet van te voeren bedacht worden welke middelen er moeten worden ingezet om de communicatiedoelstelling te behalen, welke boodschap moet worden uitgedragen en hoe het concept naar de doelgroep te communiceren. Zo gedetailleerd mogelijk worden de media -> de kwaliteit ervan is belangrijk.

5.9 Een coherente stijl creëren
Een goed gekozen stijl heeft een positief effect op de uitstraling van een crossmediaal concept en draagt bij aan herkenning door de gebruiker. Het ontwerp moet passen bij de beleving van de beoogde doelgroep, maar het is belangrijk dat het zich visueel onderscheidt van andere soortgelijke merken of crossmediale concepten.
Een huisstijl staat of valt met de consequente toepassing ervan. In een tijd waarin het contactaanbod enorm is, is het van belang op te vallen en herkenbaar te zijn, bijv. door middel van een duidelijk logo. Bekendheid is voor een onderneming van cruciaal belang.

Ook in de manier waarop je je doelgroep aanspreekt, is het belangrijk dat je een coherente stijl hanteert. Deze aanspreekvorm, ofwel de tone of voice, kan variëren van formeel, direct, zakelijk, open en actief tot informeel, indirect, wollig, gesloten en passief. Wanneer je een concept presenteert is het belangrijk dat je de stijl waarvoor je gekozen hebt laat terugkomen, zo weet de opdrachtgever waar hij aan toe is.

5.10 Het project voorstel opstellen
Voordat je je concept kunt presenteren, ofwel pitchen, moet je het duidelijk documenteren in een projectvoorstel. In de initiatieffase wordt het eerste projectvoorstel gemaakt. Na elke fase moet het projectvoorstel bijgesteld worden. Een projectvoorstel bestaat uit zeven delen.

Eerste deel projectvoorstel -> pitch. De andere delen dienen als onderbouwing en ter ondersteuning van je presentatie, of je geeft ze mee als naslagwerk. Je hebt de introductie en de debriefing, de research en analyse, de strategie, het crossmediale concept, de verantwoording, het ontwerpdocument, de bijlag, het concept pitchen en tot slot een pitchdocument uitreiken.

5.12 Checklists
Bij het opstellen van een sterkte- zwakteanalyse is het raadzaam de volgende punten in acht te nemen:
Stel een multidisciplinair team samen
Haal de elementen uit de analyse
Haal de zaken niet door elkaar
Vermijd waardeoordelen
Wees specifiek
Formuleer zo concreet mogelijk
Voorkom doemdenken
Scheid het kaf van het koren
Ga op zoek naar issues
Kies de strategische opties

Houdt rekening met de do’s en de don’ts van een partnership en de do’s en de don’ts van ideevorming.

Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a