zaterdag 13 november 2010
zondag 10 oktober 2010
Samenvatting hfst 5. Cashmira
Crossmedia concepting
Samenvatting hoofdstuk 5
5.1 Een concept ontwikkelen
Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet. Het is het uitgangspunt voor een format, campagne of misschien wel een pervasive game. Vaak worden bij de ontwikkeling van een crossmediaal concept de volgende stappen onderscheiden:
Een doel(stelling) formuleren
Via een boodschap een doel bereiken
De boodschap verpakken in een verhaal
Het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik én de ‘specifieke eigenschappen’ van het medium
Het verhaal verspreiden via verschillende media
De consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen
In het marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productengroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen er bereikt moeten worden. Aan de hand van een marketingplan kan er een communicatieconcept worden bedacht. Een goed concept is mediumonafhankelijk en direct te vertalen naar vormgeving en content.
Vaak begint de ontwikkeling van een concept met een briefing van een opdrachtgever, waarna het creatieve proces van conceptualiseren plaatsvindt. Vanuit de briefing zal de strategie van je opdrachtgever in grote lijnen duidelijk moeten worden. Daarna een concept neerzetten, dan de brainstorm fase en mediumspecifiek denken. Eerst het idee pitchen, als het goedgekeurd is, kan het concept geproduceerd en ontwikkeld gaan worden. Het is raadzaam om in een ‘echte’ situatie een volledig contract op te stellen waarin de exacte opdracht vermeld staan, incl. wat er wel en niet moet worden gedaan, wanneer de opdr. klaar is en wat de kosten zijn.
5.2 Het briefingsproces
De briefing is het proces en de brief het document. In een briefing staan enkele belangrijke elementen. Vis een briefing maakt de opdrachtgever zijn wensen en ideeën kenbaar. Kort samengevat een briefing: informeren, inspireren en controleren. Zowel mondeling als schriftelijk is belangrijk. In de brief zijn de keuzes over het strategische uitgangspunt en de afspraken tussen klant en conceptontwikkelaar vastgelegd. Het briefingsproces bestaat uit zes briefings.
De marketingcommunicatiebrief van de klant
De opbouw, indeling en terminologie van de brief kunnen per bureau of organisatie verschillen, maar er zijn altijd gemeenschappelijke kenmerken. Een goede briefing bevat een propositie, anders kunnen de creatieve mensen niet aan het werk. Een briefing heeft over het algemeen 12 punten. Wanneer je in een crossmediaal team samenwerkt, is het echter belangrijk dat iedereen op de hoogte is van de communicatiedoelstellingen die de opdrachtgever verlangt. Deze zijn namelijk niet alleen van grote invloed op het hele crossmediale concept, maar ook op het verhaal binnen een specifiek medium.
De debriefing vanuit het bureau
Een debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft al doel communicatiefouten op tijd te voorkomen. De interpretatie is opgebouwd uit feiten uit de briefing en de eigen analyse of visies. Bij debriefing worden minimaal de volgende onderdelen onderscheiden:
Aanleiding van de opdracht
Achtergrondinfo van de opdracht
Opdrachtgever
Opdrachtnemer (+contactgegevens)
Probleemstelling van de opdracht
Doelstelling van de opdracht
Acties verantwoordelijkheden van de betrokken partijen
De ideale creatieve briefing
Idealiter wordt er tijdens het briefingsproces veel samengewerkt. Cocreatie tussen klant en bureau zorgt voor een onderscheidende creatieve, effectieve conceptoplossing. Omdat van begin af aan alle stadia door de klant en bureau gezamenlijk doorgelopen worden, is het proces voor de klant transparant en begrijpelijk.
5.3 De opdrachtgever en zijn opdracht analyseren
Na de ideale briefingsproces is het verstandig om met je team je opdrachtgever en zijn opdracht te analyseren. Het is goed te beginnen met een sterkte -zwakteanalyse.
De sterkte -zwakteanalyse
Een sterkte -zwakteanalyse, ofwel SWOT-analyse is een analyse waarbij op basis van sterktes en zwaktes en kansen en bereidingen, strategische beslissingen te nemen. In een goede sterkte -zwakteanalyse zit het antwoord van een probleemstelling al ingesloten.
De sterkte -zwakteanalyse kent de volgende stappen:
De interne factoren beschrijven
De externe factoren beschrijven
De confrontatiematrix invullen
De strategie bepalen
De concurrentieanalyse
Je vergroot je eigen kansen als de concurrentie goed in de gaten houdt. Je moet dus weten wie je concurrenten zijn en wat hun sterke/zwakke punten zijn. Een goede concurrentieanalyse helpt ook bij het bepalen van de strategie en de inzet van media. Hoe een concurrentieanalyse uitvoeren:
Maak een lijst van de producten en/of diensten die jouw opdrachtgever aanbiedt
Maak een opsomming van de belangrijkste afnemers van de verschillende producten en/of diensten, de consumenten dus
Maak een overzicht van de belangrijkste concurrenten
Maak een overzicht van de product-marktcombinaties
Combineer de gegevens in een schema.
Stel vast wat sterke en zwakke punten zijn t.o.v je concurrenten
Benut sterke punten en de kansen die naar voren komen uit het concurrentieonderzoek.
De partnershipanalyse
Ook verstandig om te kijken naar bedrijven waarmee je mogelijk samen mee zou kunnen werken. Je moet onderzoeken in welke mate je concept inhoudelijk en technisch aansluit bij wat andere al hebben gedaan. De doelstelling: de relatie tussen de verschillende spelers in het veld in kaart brengen, evenals de aard van deze relaties. Voor een analyse van mogelijke partnerships de volgende stappen volgen:
Partijen in kaart brengen
De belangen en doelen beschrijven
De positie van de partners vaststellen
Een overzicht maken van de belangen, standpunten en posities
De partijen selecteren die betrokken worden bij de projectplannen
De analyse van mogelijke partnerships kun je het beste in bijv. een werksessies samen met de betrokken partijen in beeld brengen.
5.4 Een doelgroep formuleren
Als uitgangspunt voor een concept moet er een doelgroep worden geformuleerd. Per doelgroep kun je een profiel maken wat betreft kennis, houding en gedrag. Ook worden de relatie tussen de verschillende doelgroepen en hun vertegenwoordigers in kaart gebracht.
Kennis, houding en gedrag
Communicatie (-effect) doelstellingen worden vastgelegd op drie niveaus: kennis, houding en gedrag. De beïnvloeding van mensen loopt ook vervolgens deze drie stappen. Wanneer je en goed onderzoek wilt doen naar de doelgroep, moet je dit doen op verschillende niveaus:
Verkennend doelgroep/volggroeponderzoek
Verdiepend doelgroeponderzoek
Toetsend doelgroeponderzoek
Het is belangrijk dat je nagaat in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek of theorieën en vooronderstellingen over de doelgroep geldig zijn voor een groot deel van de doelgroep(en) of volggroepen.
Homogeniteit
Als uit een analyse blijkt dat de doelgroep heterogeen is, is het verstandig de doelgroep op te splitsen in meer homogene groepen, ook wel doelgroepsegmenten genoemd. Deze verdeling maar het mogelijk om de verschillende doelgroepen toch efficiënt te bereiken door een zo passend mogelijke boodschap te formuleren en geschikte media in te zetten.
Ie kunt een heterogene doelgroep onderverdelen in segmenten aan de hand van verschillende criteria. Binnen een crossmediaal concept zijn psychologische criteria over het algemeen het meest van toepassing.
Volgens socioloog Castells maakt het een groot verschil dat mensen tegenwoordig niet meer en masse naar het zelfde kijken. Tegenwoordig zijn er zo veel verschillende soorten media en boodschappen die worden verzonden, dat het publiek vanzelf selectiever is geworden. Door deze keuzevrijheid wordt de individuele relatie tussen de zender en de ontvanger echter wel versterkt.
5.4.3 De doelstellingen
Een doelstelling geeft aan wet het concept na de communicatie-inzet bij de doelroep moet hebben bereikt. Probeer je doelstelling te omschrijven in termen van eindresultaten. Om effect van de communicatie te kunnen meten, is het van belang de doelen zo concreet mogelijk te beschrijven, bij voorkeur door middel van SMART:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdgebonden
5.5 Ideeën genereren
Een interessant kenmerk van het genereren van ideeën is dat je niet kunt voorspelen wat de uitkomst ervan zal zijn. Twee totaal verschillende concepten kunnen samen leiden tot iets wat je niet zou verwachten als je de losse concepten afzonderlijk bekijkt. Je moet vaak van plaats veranderen voor een goede inspiratie.
Een brainstormsessie is bedoeld om snel inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn om het onderhavige probleem op te lossen. Er bestaan allerlei technieken om associatieve of onverwachte ideeën te ontwikkelen. Groepen bedenken eerder creatieve ideeën als de goede voorwaarden worden gecreëerd.
Het verdient aanbeveling duidelijke afspraken te maken over leiding van de bijeenkomst. Om ervoor te zorgen dat een sessie effectief is, kun je ervoor kiezen iemand anders dan gebruikelijke ideeën te laten opschrijven.
Er zijn verschillende methoden en technieken voor brainstormen:
- Klassieke brainstormsessie
- Nominale brainstormsessie
- Anonieme brainstormsessie
- Integrerende brainstormsessie
Trend kunnen zeker leiden tot een hogere omzet binnen een bedrijf of concept. Trend en ontwikkelen worden vaak op vier niveaus bezocht:
- Producttrends
- Markttrends
- Consumententrends
- Maatschappelijke trends
Bij het vertalen van trends en ontwikkelingen gaat het om de consequenties van de bedrijfsactiviteiten. Dit onderdeel van crossmedia concepting kan op verschillende niveaus worden uitgevoerd. Uiteindelijk worden markt- en producttrends vertaald naar concepten en nieuwe of vernieuwde producten of diensten.
5.6 Het idee visualiseren
Het uiteindelijke concept moet niet alleen in woorden op papier komen, maar liefst ook visueel, waardoor de opdrachtgever het kan toetsen. Vooral in de marketing worden vooral moodboards gebruikt om een uitgebeeld concept te verkopen. Beeld is voor iedereen te begrijpen en er kan niets verkeerd worden geïnterpreteerd.
De grote kracht van moodboards is dat visuele communicatie vele malen effectiever is dan mondelinge communicatie. In één oog opslag is het concept duidelijk voor de te overtuigen partij. Omdat er weinig technische kennis komt kijken bij het maken van een moodboard, kan iedereen er mee aan de slag. Het belangrijkste voordeel van een moodboard is echter dat het duidelijkheid schets in de verschillen die er tussen de concurrenten bestaan.
5.7 Een sterk concept neerzetten
Het conceptualiseren is een creatief proces dat leidt tot een concept voor het te ontwikkelen product. Conceptualiseren is het verbinden van alle losse deeltjes en ideeën met elkaar, je geeft versch. elementen als het ware een plaats in het gehele concept -> een belangrijke fase!
Bij het ontwikkelen van een strek crossmediaal concept spelen de begrippen storytelling, narrativiteit, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreatie en grote rol. Je moet zorgen dat je de consument blijft prikkelen binnen het concept en binnen de ingezette media. Hierdoor vergroot je de kans op succes en tevredenheid.
Crossmediaal denken moet gebeuren vanuit een gedachtegoed en verhaallijnen, pas daarna schakel je de verschillende media in. Het verhaal wordt dus vanuit het concept verteld. Een concept groeit als de doelgroep interactie kan uitoefenen op het verloop. Interactie is niets anders dan een dialoog aangaan met je doelgroep. Het is belangrijk dat de boodschap authentiek is en dat de bezoeker zich kan identificeren met datgene wat er in het verhaal wordt verteld.
Nadat je het verhaal hebt geformuleerd, wordt afhankelijk van het concept en de doelgroep, de media-inzet bepaald. Je moet ook begrijp hoe verschillende media in relatie staan tot de diverse doelgroepen. Mediumspecifiteit draait niet alleen om techniek, maar heeft ook een emotionele betekenis. Bijv. emotionele impact van tv. Het gaat als het ware om het aanvullen van tekorten van het ene medium met kwaliteiten van het andere medium. Wanneer je te veel media gebruikt kan het leiden tot een media-explosie.
De kernvraag bij het mediumneutraal denken is: welke media gebruikt mijn doelgroep? Een aantal vragen spelen daarbij een rol. Welke media je inzet wordt mede bepaald door het rendement dat je wilt bereiken met je crossmediale concept.
Belangrijk voor het welslagen van een crossmediaal concept is dat de ingezette media niet alleen aansluiten bij de doelgroep maar ook op een gebruikersvriendelijke manier ‘georkestreerd’ worden. Weinig efficiënt is het herhalen van content die eerder gebruikt is in een geschreven artikel e letterlijk gekopieerd wordt naar een website -> frustratie consument. Het is echter mogelijk hier een aantal kenmerken termen uit te lichten, zodanig dat de crossmedialiteit ervan gemeten kan wordt:
- Product
- Gebruikersomgeving
- Effectiviteit
- Efficiëntie
- Tevredenheid
- Klantvriendelijkheid
Als bedenker van een format moet je beslissen of een bepaald medium meer motivatie behoeft om tot actie over te gaan en of er meer info nodig is hoe actie te ondernemen.
Vandaag de dag zijn we continue op zoek naar vooruitgang en alles moet steeds sneller en beter. We moeten worden overladen met informatie, contentprikkels en media keuzes. Ook bij de ontwikkeling van concepten zie je deze trend terug. In principe zijn beleving en ervaring subjectief. De beste manier om belevings en ervaringskwaliteiten te begrijpen, te doorgronden en te leren kennen is deze zelf te ondergaan. Relevantie is hierbij belangrijk. Beschrijf volgens welke communicatiekanalen je potentiële klanten gebruiken en hoe zij omgaan met de verschillende mediaplatformen.
Bij cocreatie gaat het erom dat de klant bij het hele proces ie betrokken, met als doel gezamenlijk te werken aan producten, ideeën, ervaringen en informatie. Je concept wordt sterker als je de consument mee kunt nemen bij de ontwikkeling. Als je de klant betrekt in het creatieproces en dit vervolgens laat zien, voegt dat extra dimensie toe aan de belevenis van de klant.
5.8 Crossmediale conceptvorming
Je moet in de mediumneutrale fase gaan nadenken over welke crossmediale conceptvorm je gaat toepassen op je creatieve concept. Crossmediale concept kent twee vormen: het autonome en het afhankelijke concept. Het is belangrijk dat je zorgt voor samenhang en verbintenissen tussen de verschillende media die je gebruikt voor je crossmediale concept. Je moet kijken wie de eindgebruiker is, via welk medium je info naar buiten brengt en je moet alles goed finetunen in relatie tot je concept of merk.
Wanneer verschillende middelen gebruikt worden voor het concept, moet van te voeren bedacht worden welke middelen er moeten worden ingezet om de communicatiedoelstelling te behalen, welke boodschap moet worden uitgedragen en hoe het concept naar de doelgroep te communiceren. Zo gedetailleerd mogelijk worden de media -> de kwaliteit ervan is belangrijk.
5.9 Een coherente stijl creëren
Een goed gekozen stijl heeft een positief effect op de uitstraling van een crossmediaal concept en draagt bij aan herkenning door de gebruiker. Het ontwerp moet passen bij de beleving van de beoogde doelgroep, maar het is belangrijk dat het zich visueel onderscheidt van andere soortgelijke merken of crossmediale concepten.
Een huisstijl staat of valt met de consequente toepassing ervan. In een tijd waarin het contactaanbod enorm is, is het van belang op te vallen en herkenbaar te zijn, bijv. door middel van een duidelijk logo. Bekendheid is voor een onderneming van cruciaal belang.
Ook in de manier waarop je je doelgroep aanspreekt, is het belangrijk dat je een coherente stijl hanteert. Deze aanspreekvorm, ofwel de tone of voice, kan variëren van formeel, direct, zakelijk, open en actief tot informeel, indirect, wollig, gesloten en passief. Wanneer je een concept presenteert is het belangrijk dat je de stijl waarvoor je gekozen hebt laat terugkomen, zo weet de opdrachtgever waar hij aan toe is.
5.10 Het project voorstel opstellen
Voordat je je concept kunt presenteren, ofwel pitchen, moet je het duidelijk documenteren in een projectvoorstel. In de initiatieffase wordt het eerste projectvoorstel gemaakt. Na elke fase moet het projectvoorstel bijgesteld worden. Een projectvoorstel bestaat uit zeven delen.
Eerste deel projectvoorstel -> pitch. De andere delen dienen als onderbouwing en ter ondersteuning van je presentatie, of je geeft ze mee als naslagwerk. Je hebt de introductie en de debriefing, de research en analyse, de strategie, het crossmediale concept, de verantwoording, het ontwerpdocument, de bijlag, het concept pitchen en tot slot een pitchdocument uitreiken.
5.12 Checklists
Bij het opstellen van een sterkte- zwakteanalyse is het raadzaam de volgende punten in acht te nemen:
Stel een multidisciplinair team samen
Haal de elementen uit de analyse
Haal de zaken niet door elkaar
Vermijd waardeoordelen
Wees specifiek
Formuleer zo concreet mogelijk
Voorkom doemdenken
Scheid het kaf van het koren
Ga op zoek naar issues
Kies de strategische opties
Houdt rekening met de do’s en de don’ts van een partnership en de do’s en de don’ts van ideevorming.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a
Samenvatting hoofdstuk 5
5.1 Een concept ontwikkelen
Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet. Het is het uitgangspunt voor een format, campagne of misschien wel een pervasive game. Vaak worden bij de ontwikkeling van een crossmediaal concept de volgende stappen onderscheiden:
Een doel(stelling) formuleren
Via een boodschap een doel bereiken
De boodschap verpakken in een verhaal
Het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik én de ‘specifieke eigenschappen’ van het medium
Het verhaal verspreiden via verschillende media
De consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen
In het marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productengroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen er bereikt moeten worden. Aan de hand van een marketingplan kan er een communicatieconcept worden bedacht. Een goed concept is mediumonafhankelijk en direct te vertalen naar vormgeving en content.
Vaak begint de ontwikkeling van een concept met een briefing van een opdrachtgever, waarna het creatieve proces van conceptualiseren plaatsvindt. Vanuit de briefing zal de strategie van je opdrachtgever in grote lijnen duidelijk moeten worden. Daarna een concept neerzetten, dan de brainstorm fase en mediumspecifiek denken. Eerst het idee pitchen, als het goedgekeurd is, kan het concept geproduceerd en ontwikkeld gaan worden. Het is raadzaam om in een ‘echte’ situatie een volledig contract op te stellen waarin de exacte opdracht vermeld staan, incl. wat er wel en niet moet worden gedaan, wanneer de opdr. klaar is en wat de kosten zijn.
5.2 Het briefingsproces
De briefing is het proces en de brief het document. In een briefing staan enkele belangrijke elementen. Vis een briefing maakt de opdrachtgever zijn wensen en ideeën kenbaar. Kort samengevat een briefing: informeren, inspireren en controleren. Zowel mondeling als schriftelijk is belangrijk. In de brief zijn de keuzes over het strategische uitgangspunt en de afspraken tussen klant en conceptontwikkelaar vastgelegd. Het briefingsproces bestaat uit zes briefings.
De marketingcommunicatiebrief van de klant
De opbouw, indeling en terminologie van de brief kunnen per bureau of organisatie verschillen, maar er zijn altijd gemeenschappelijke kenmerken. Een goede briefing bevat een propositie, anders kunnen de creatieve mensen niet aan het werk. Een briefing heeft over het algemeen 12 punten. Wanneer je in een crossmediaal team samenwerkt, is het echter belangrijk dat iedereen op de hoogte is van de communicatiedoelstellingen die de opdrachtgever verlangt. Deze zijn namelijk niet alleen van grote invloed op het hele crossmediale concept, maar ook op het verhaal binnen een specifiek medium.
De debriefing vanuit het bureau
Een debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft al doel communicatiefouten op tijd te voorkomen. De interpretatie is opgebouwd uit feiten uit de briefing en de eigen analyse of visies. Bij debriefing worden minimaal de volgende onderdelen onderscheiden:
Aanleiding van de opdracht
Achtergrondinfo van de opdracht
Opdrachtgever
Opdrachtnemer (+contactgegevens)
Probleemstelling van de opdracht
Doelstelling van de opdracht
Acties verantwoordelijkheden van de betrokken partijen
De ideale creatieve briefing
Idealiter wordt er tijdens het briefingsproces veel samengewerkt. Cocreatie tussen klant en bureau zorgt voor een onderscheidende creatieve, effectieve conceptoplossing. Omdat van begin af aan alle stadia door de klant en bureau gezamenlijk doorgelopen worden, is het proces voor de klant transparant en begrijpelijk.
5.3 De opdrachtgever en zijn opdracht analyseren
Na de ideale briefingsproces is het verstandig om met je team je opdrachtgever en zijn opdracht te analyseren. Het is goed te beginnen met een sterkte -zwakteanalyse.
De sterkte -zwakteanalyse
Een sterkte -zwakteanalyse, ofwel SWOT-analyse is een analyse waarbij op basis van sterktes en zwaktes en kansen en bereidingen, strategische beslissingen te nemen. In een goede sterkte -zwakteanalyse zit het antwoord van een probleemstelling al ingesloten.
De sterkte -zwakteanalyse kent de volgende stappen:
De interne factoren beschrijven
De externe factoren beschrijven
De confrontatiematrix invullen
De strategie bepalen
De concurrentieanalyse
Je vergroot je eigen kansen als de concurrentie goed in de gaten houdt. Je moet dus weten wie je concurrenten zijn en wat hun sterke/zwakke punten zijn. Een goede concurrentieanalyse helpt ook bij het bepalen van de strategie en de inzet van media. Hoe een concurrentieanalyse uitvoeren:
Maak een lijst van de producten en/of diensten die jouw opdrachtgever aanbiedt
Maak een opsomming van de belangrijkste afnemers van de verschillende producten en/of diensten, de consumenten dus
Maak een overzicht van de belangrijkste concurrenten
Maak een overzicht van de product-marktcombinaties
Combineer de gegevens in een schema.
Stel vast wat sterke en zwakke punten zijn t.o.v je concurrenten
Benut sterke punten en de kansen die naar voren komen uit het concurrentieonderzoek.
De partnershipanalyse
Ook verstandig om te kijken naar bedrijven waarmee je mogelijk samen mee zou kunnen werken. Je moet onderzoeken in welke mate je concept inhoudelijk en technisch aansluit bij wat andere al hebben gedaan. De doelstelling: de relatie tussen de verschillende spelers in het veld in kaart brengen, evenals de aard van deze relaties. Voor een analyse van mogelijke partnerships de volgende stappen volgen:
Partijen in kaart brengen
De belangen en doelen beschrijven
De positie van de partners vaststellen
Een overzicht maken van de belangen, standpunten en posities
De partijen selecteren die betrokken worden bij de projectplannen
De analyse van mogelijke partnerships kun je het beste in bijv. een werksessies samen met de betrokken partijen in beeld brengen.
5.4 Een doelgroep formuleren
Als uitgangspunt voor een concept moet er een doelgroep worden geformuleerd. Per doelgroep kun je een profiel maken wat betreft kennis, houding en gedrag. Ook worden de relatie tussen de verschillende doelgroepen en hun vertegenwoordigers in kaart gebracht.
Kennis, houding en gedrag
Communicatie (-effect) doelstellingen worden vastgelegd op drie niveaus: kennis, houding en gedrag. De beïnvloeding van mensen loopt ook vervolgens deze drie stappen. Wanneer je en goed onderzoek wilt doen naar de doelgroep, moet je dit doen op verschillende niveaus:
Verkennend doelgroep/volggroeponderzoek
Verdiepend doelgroeponderzoek
Toetsend doelgroeponderzoek
Het is belangrijk dat je nagaat in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek of theorieën en vooronderstellingen over de doelgroep geldig zijn voor een groot deel van de doelgroep(en) of volggroepen.
Homogeniteit
Als uit een analyse blijkt dat de doelgroep heterogeen is, is het verstandig de doelgroep op te splitsen in meer homogene groepen, ook wel doelgroepsegmenten genoemd. Deze verdeling maar het mogelijk om de verschillende doelgroepen toch efficiënt te bereiken door een zo passend mogelijke boodschap te formuleren en geschikte media in te zetten.
Ie kunt een heterogene doelgroep onderverdelen in segmenten aan de hand van verschillende criteria. Binnen een crossmediaal concept zijn psychologische criteria over het algemeen het meest van toepassing.
Volgens socioloog Castells maakt het een groot verschil dat mensen tegenwoordig niet meer en masse naar het zelfde kijken. Tegenwoordig zijn er zo veel verschillende soorten media en boodschappen die worden verzonden, dat het publiek vanzelf selectiever is geworden. Door deze keuzevrijheid wordt de individuele relatie tussen de zender en de ontvanger echter wel versterkt.
5.4.3 De doelstellingen
Een doelstelling geeft aan wet het concept na de communicatie-inzet bij de doelroep moet hebben bereikt. Probeer je doelstelling te omschrijven in termen van eindresultaten. Om effect van de communicatie te kunnen meten, is het van belang de doelen zo concreet mogelijk te beschrijven, bij voorkeur door middel van SMART:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdgebonden
5.5 Ideeën genereren
Een interessant kenmerk van het genereren van ideeën is dat je niet kunt voorspelen wat de uitkomst ervan zal zijn. Twee totaal verschillende concepten kunnen samen leiden tot iets wat je niet zou verwachten als je de losse concepten afzonderlijk bekijkt. Je moet vaak van plaats veranderen voor een goede inspiratie.
Een brainstormsessie is bedoeld om snel inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn om het onderhavige probleem op te lossen. Er bestaan allerlei technieken om associatieve of onverwachte ideeën te ontwikkelen. Groepen bedenken eerder creatieve ideeën als de goede voorwaarden worden gecreëerd.
Het verdient aanbeveling duidelijke afspraken te maken over leiding van de bijeenkomst. Om ervoor te zorgen dat een sessie effectief is, kun je ervoor kiezen iemand anders dan gebruikelijke ideeën te laten opschrijven.
Er zijn verschillende methoden en technieken voor brainstormen:
- Klassieke brainstormsessie
- Nominale brainstormsessie
- Anonieme brainstormsessie
- Integrerende brainstormsessie
Trend kunnen zeker leiden tot een hogere omzet binnen een bedrijf of concept. Trend en ontwikkelen worden vaak op vier niveaus bezocht:
- Producttrends
- Markttrends
- Consumententrends
- Maatschappelijke trends
Bij het vertalen van trends en ontwikkelingen gaat het om de consequenties van de bedrijfsactiviteiten. Dit onderdeel van crossmedia concepting kan op verschillende niveaus worden uitgevoerd. Uiteindelijk worden markt- en producttrends vertaald naar concepten en nieuwe of vernieuwde producten of diensten.
5.6 Het idee visualiseren
Het uiteindelijke concept moet niet alleen in woorden op papier komen, maar liefst ook visueel, waardoor de opdrachtgever het kan toetsen. Vooral in de marketing worden vooral moodboards gebruikt om een uitgebeeld concept te verkopen. Beeld is voor iedereen te begrijpen en er kan niets verkeerd worden geïnterpreteerd.
De grote kracht van moodboards is dat visuele communicatie vele malen effectiever is dan mondelinge communicatie. In één oog opslag is het concept duidelijk voor de te overtuigen partij. Omdat er weinig technische kennis komt kijken bij het maken van een moodboard, kan iedereen er mee aan de slag. Het belangrijkste voordeel van een moodboard is echter dat het duidelijkheid schets in de verschillen die er tussen de concurrenten bestaan.
5.7 Een sterk concept neerzetten
Het conceptualiseren is een creatief proces dat leidt tot een concept voor het te ontwikkelen product. Conceptualiseren is het verbinden van alle losse deeltjes en ideeën met elkaar, je geeft versch. elementen als het ware een plaats in het gehele concept -> een belangrijke fase!
Bij het ontwikkelen van een strek crossmediaal concept spelen de begrippen storytelling, narrativiteit, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreatie en grote rol. Je moet zorgen dat je de consument blijft prikkelen binnen het concept en binnen de ingezette media. Hierdoor vergroot je de kans op succes en tevredenheid.
Crossmediaal denken moet gebeuren vanuit een gedachtegoed en verhaallijnen, pas daarna schakel je de verschillende media in. Het verhaal wordt dus vanuit het concept verteld. Een concept groeit als de doelgroep interactie kan uitoefenen op het verloop. Interactie is niets anders dan een dialoog aangaan met je doelgroep. Het is belangrijk dat de boodschap authentiek is en dat de bezoeker zich kan identificeren met datgene wat er in het verhaal wordt verteld.
Nadat je het verhaal hebt geformuleerd, wordt afhankelijk van het concept en de doelgroep, de media-inzet bepaald. Je moet ook begrijp hoe verschillende media in relatie staan tot de diverse doelgroepen. Mediumspecifiteit draait niet alleen om techniek, maar heeft ook een emotionele betekenis. Bijv. emotionele impact van tv. Het gaat als het ware om het aanvullen van tekorten van het ene medium met kwaliteiten van het andere medium. Wanneer je te veel media gebruikt kan het leiden tot een media-explosie.
De kernvraag bij het mediumneutraal denken is: welke media gebruikt mijn doelgroep? Een aantal vragen spelen daarbij een rol. Welke media je inzet wordt mede bepaald door het rendement dat je wilt bereiken met je crossmediale concept.
Belangrijk voor het welslagen van een crossmediaal concept is dat de ingezette media niet alleen aansluiten bij de doelgroep maar ook op een gebruikersvriendelijke manier ‘georkestreerd’ worden. Weinig efficiënt is het herhalen van content die eerder gebruikt is in een geschreven artikel e letterlijk gekopieerd wordt naar een website -> frustratie consument. Het is echter mogelijk hier een aantal kenmerken termen uit te lichten, zodanig dat de crossmedialiteit ervan gemeten kan wordt:
- Product
- Gebruikersomgeving
- Effectiviteit
- Efficiëntie
- Tevredenheid
- Klantvriendelijkheid
Als bedenker van een format moet je beslissen of een bepaald medium meer motivatie behoeft om tot actie over te gaan en of er meer info nodig is hoe actie te ondernemen.
Vandaag de dag zijn we continue op zoek naar vooruitgang en alles moet steeds sneller en beter. We moeten worden overladen met informatie, contentprikkels en media keuzes. Ook bij de ontwikkeling van concepten zie je deze trend terug. In principe zijn beleving en ervaring subjectief. De beste manier om belevings en ervaringskwaliteiten te begrijpen, te doorgronden en te leren kennen is deze zelf te ondergaan. Relevantie is hierbij belangrijk. Beschrijf volgens welke communicatiekanalen je potentiële klanten gebruiken en hoe zij omgaan met de verschillende mediaplatformen.
Bij cocreatie gaat het erom dat de klant bij het hele proces ie betrokken, met als doel gezamenlijk te werken aan producten, ideeën, ervaringen en informatie. Je concept wordt sterker als je de consument mee kunt nemen bij de ontwikkeling. Als je de klant betrekt in het creatieproces en dit vervolgens laat zien, voegt dat extra dimensie toe aan de belevenis van de klant.
5.8 Crossmediale conceptvorming
Je moet in de mediumneutrale fase gaan nadenken over welke crossmediale conceptvorm je gaat toepassen op je creatieve concept. Crossmediale concept kent twee vormen: het autonome en het afhankelijke concept. Het is belangrijk dat je zorgt voor samenhang en verbintenissen tussen de verschillende media die je gebruikt voor je crossmediale concept. Je moet kijken wie de eindgebruiker is, via welk medium je info naar buiten brengt en je moet alles goed finetunen in relatie tot je concept of merk.
Wanneer verschillende middelen gebruikt worden voor het concept, moet van te voeren bedacht worden welke middelen er moeten worden ingezet om de communicatiedoelstelling te behalen, welke boodschap moet worden uitgedragen en hoe het concept naar de doelgroep te communiceren. Zo gedetailleerd mogelijk worden de media -> de kwaliteit ervan is belangrijk.
5.9 Een coherente stijl creëren
Een goed gekozen stijl heeft een positief effect op de uitstraling van een crossmediaal concept en draagt bij aan herkenning door de gebruiker. Het ontwerp moet passen bij de beleving van de beoogde doelgroep, maar het is belangrijk dat het zich visueel onderscheidt van andere soortgelijke merken of crossmediale concepten.
Een huisstijl staat of valt met de consequente toepassing ervan. In een tijd waarin het contactaanbod enorm is, is het van belang op te vallen en herkenbaar te zijn, bijv. door middel van een duidelijk logo. Bekendheid is voor een onderneming van cruciaal belang.
Ook in de manier waarop je je doelgroep aanspreekt, is het belangrijk dat je een coherente stijl hanteert. Deze aanspreekvorm, ofwel de tone of voice, kan variëren van formeel, direct, zakelijk, open en actief tot informeel, indirect, wollig, gesloten en passief. Wanneer je een concept presenteert is het belangrijk dat je de stijl waarvoor je gekozen hebt laat terugkomen, zo weet de opdrachtgever waar hij aan toe is.
5.10 Het project voorstel opstellen
Voordat je je concept kunt presenteren, ofwel pitchen, moet je het duidelijk documenteren in een projectvoorstel. In de initiatieffase wordt het eerste projectvoorstel gemaakt. Na elke fase moet het projectvoorstel bijgesteld worden. Een projectvoorstel bestaat uit zeven delen.
Eerste deel projectvoorstel -> pitch. De andere delen dienen als onderbouwing en ter ondersteuning van je presentatie, of je geeft ze mee als naslagwerk. Je hebt de introductie en de debriefing, de research en analyse, de strategie, het crossmediale concept, de verantwoording, het ontwerpdocument, de bijlag, het concept pitchen en tot slot een pitchdocument uitreiken.
5.12 Checklists
Bij het opstellen van een sterkte- zwakteanalyse is het raadzaam de volgende punten in acht te nemen:
Stel een multidisciplinair team samen
Haal de elementen uit de analyse
Haal de zaken niet door elkaar
Vermijd waardeoordelen
Wees specifiek
Formuleer zo concreet mogelijk
Voorkom doemdenken
Scheid het kaf van het koren
Ga op zoek naar issues
Kies de strategische opties
Houdt rekening met de do’s en de don’ts van een partnership en de do’s en de don’ts van ideevorming.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a
dinsdag 5 oktober 2010
Hoofdstuk 5 Amal Elouali
Hoofdstuk 5 Crossmedia Concepting:
Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet. Het is het uitgangspunt van een format campagne of misschien wel een pervasive game.
Stappen die binnen een crossmediaal concept worden onderscheiden:
1. Een doelstelling formuleren
2. Via een boodschap een doel bereiken
3. De boodschap verpakken in een verhaal
4. Het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik en de specifieke eigenschappen van het medium
5. Het verhaal verspreiden via verschillende media
6. Consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen
- In een marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productgroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen er bereikt moet worden.
- In een communicatieconcept worden de behoeften en wensen in kaart gebracht en worden de verschillende mogelijkheden op elkaar afgestemd.
- Briefing is achtergrondinformatie die nodig is om een opdracht uit te voeren
Ontwikkeling van een concept:
- Strategie
- Conceptualisering
- Productie
- Lancering
Functie van een briefing:
- Informeren
- Inspireren
- Controleren
Briefing is kort en bondig. En het doel van de briefing is om de creatieve teams op het goede spoor te zetten. Ook staat er de propositie in, dat houdt een belofte in die je aan je doelgroep doet wat betreft jouw product/dienst. Het is onderscheidend van de concurrent en toegesneden op de behoefte van de consument.
- Debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft als doel communicatiefouten op tijd voorkomen.
- Cocreatie tussen klant en bureau zorgt voor een onderscheidende creatieve, effectieve conceptoplossing.
Opdracht analyseren
Swotanalyse, is een analyse waarbij op basis van sterktes en zwaktes en kansen en bedreigingen, strategische opties worden gedefinieerd. Dit type analyse wordt ingezet als middel om strategische beslissingen te nemen.
Stappen van een Swotanalyse:
1. Interne factoren beschrijven, organisatie
2. Externe factoren beschrijven, kansen en bedreigingen van organisatie of product
3. Confrontatiematrix invullen, interne en externe factoren worden met elkaar in relatie gebracht door ze in een matrix te plaatsen
4. Strategisch bepalen, omzetten van belangrijke kwesties naar strategische vragen
- Concurrentieanalyse: is sterke en zwakke punten van de concurrent in kaart brengen
- Partnershipanalyse: in kaart brengen van een organisatie met wie je samen zou kunnen werken
Doelgroep formuleren
Kennis, houding en gedrag.
1. Verkennend doelgroep, globaal in kaart brengen van je doelgroep
2. Verdiepend doelgroep onderzoek, bepalen van kennis, houding en gedrag
3. Toetsend doelgroeponderzoek, in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek hetzelfde zijn over de doelgroep.
- Homogeniteit, doelgroep splitsen in meer homogene groepen (doelgroepsegmentatie)
- Doelstelling geeft aan wat het concept na de communicatie-inzet bij de doelgroep moet hebben bereikt (SMART).
- Ideeën, zo snel mogelijk op papier zetten voordat je het vergeet.
- Brainstormsessie is bedoeld om inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn.
- Trends zijn inspiratie bronnen voor nieuwe ideeën, trends en ontwikkelingen op tijd herkennen, ze kunnen leiden tot een hoge omzet.
- Producttrends, hangt altijd samen met de populariteit van een bepaald product.
- Markttrends bewegen zich op de markt- of brancheniveaus: er worden ideeën ontwikkeld naar aanleiding van de voorkeuren en behoeften van de mens
- Consumententrends, gaat om verlangen, behoeften en wensen van consument (+- 10 jaar)
- Maatschappelijke trends, zijn diep geworteld in de maatschappij, worden niet door iedereen ervaren. (vergrijzing)
- Storytelling, verhaal staat centraal
- Wanneer verhaal centraal staat, geschikte media vinden, dan richt je je op kenmerken van de media (mediumspecifiteit)
- Usability, medium is gebruiksvriendelijk voor de consument
- Cocreatie, klant bij het hele proces betrekken
- Pitchen, concept kiezen als opdrachtgever van de beste reclamebureau
Een crossmediaal concept is een creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en een crossmediale inzet. Het is het uitgangspunt van een format campagne of misschien wel een pervasive game.
Stappen die binnen een crossmediaal concept worden onderscheiden:
1. Een doelstelling formuleren
2. Via een boodschap een doel bereiken
3. De boodschap verpakken in een verhaal
4. Het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik en de specifieke eigenschappen van het medium
5. Het verhaal verspreiden via verschillende media
6. Consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen
- In een marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productgroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen er bereikt moet worden.
- In een communicatieconcept worden de behoeften en wensen in kaart gebracht en worden de verschillende mogelijkheden op elkaar afgestemd.
- Briefing is achtergrondinformatie die nodig is om een opdracht uit te voeren
Ontwikkeling van een concept:
- Strategie
- Conceptualisering
- Productie
- Lancering
Functie van een briefing:
- Informeren
- Inspireren
- Controleren
Briefing is kort en bondig. En het doel van de briefing is om de creatieve teams op het goede spoor te zetten. Ook staat er de propositie in, dat houdt een belofte in die je aan je doelgroep doet wat betreft jouw product/dienst. Het is onderscheidend van de concurrent en toegesneden op de behoefte van de consument.
- Debriefing is een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft als doel communicatiefouten op tijd voorkomen.
- Cocreatie tussen klant en bureau zorgt voor een onderscheidende creatieve, effectieve conceptoplossing.
Opdracht analyseren
Swotanalyse, is een analyse waarbij op basis van sterktes en zwaktes en kansen en bedreigingen, strategische opties worden gedefinieerd. Dit type analyse wordt ingezet als middel om strategische beslissingen te nemen.
Stappen van een Swotanalyse:
1. Interne factoren beschrijven, organisatie
2. Externe factoren beschrijven, kansen en bedreigingen van organisatie of product
3. Confrontatiematrix invullen, interne en externe factoren worden met elkaar in relatie gebracht door ze in een matrix te plaatsen
4. Strategisch bepalen, omzetten van belangrijke kwesties naar strategische vragen
- Concurrentieanalyse: is sterke en zwakke punten van de concurrent in kaart brengen
- Partnershipanalyse: in kaart brengen van een organisatie met wie je samen zou kunnen werken
Doelgroep formuleren
Kennis, houding en gedrag.
1. Verkennend doelgroep, globaal in kaart brengen van je doelgroep
2. Verdiepend doelgroep onderzoek, bepalen van kennis, houding en gedrag
3. Toetsend doelgroeponderzoek, in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek hetzelfde zijn over de doelgroep.
- Homogeniteit, doelgroep splitsen in meer homogene groepen (doelgroepsegmentatie)
- Doelstelling geeft aan wat het concept na de communicatie-inzet bij de doelgroep moet hebben bereikt (SMART).
- Ideeën, zo snel mogelijk op papier zetten voordat je het vergeet.
- Brainstormsessie is bedoeld om inzicht te krijgen in de verschillende perspectieven die er zijn.
- Trends zijn inspiratie bronnen voor nieuwe ideeën, trends en ontwikkelingen op tijd herkennen, ze kunnen leiden tot een hoge omzet.
- Producttrends, hangt altijd samen met de populariteit van een bepaald product.
- Markttrends bewegen zich op de markt- of brancheniveaus: er worden ideeën ontwikkeld naar aanleiding van de voorkeuren en behoeften van de mens
- Consumententrends, gaat om verlangen, behoeften en wensen van consument (+- 10 jaar)
- Maatschappelijke trends, zijn diep geworteld in de maatschappij, worden niet door iedereen ervaren. (vergrijzing)
- Storytelling, verhaal staat centraal
- Wanneer verhaal centraal staat, geschikte media vinden, dan richt je je op kenmerken van de media (mediumspecifiteit)
- Usability, medium is gebruiksvriendelijk voor de consument
- Cocreatie, klant bij het hele proces betrekken
- Pitchen, concept kiezen als opdrachtgever van de beste reclamebureau
Hoofdstuk 4 Amal Elouali
Samenvatting hfst 4 Sociale media
De Consument centraal
Een van de belangrijkste kenmerken van het nieuwe mediatijdperk is dat de consument centraal staat. De consument krijt steeds meer en participerende, dominante rol. Wanneer je een strategie gaat ontwikkelen is het belangrijk dat je precies weet wat de doelroep beweegt en wat deze met media doet. Op basis hiervan kun je bepalen welke media je inzet en op welk moment je dit doet.
Participatiecultuur
De mens speelt ook een actievere ril in de omringende cultuur: participatiecultuur, waarin mensen interactief deelnemen aan allerlei activiteiten.
Theorie (Jenkins) Participatiecultuur: Gaat uit van het vervagen van de grenzen tussen productie en consumptie en het veranderen van de machtsverhoudingen tussen producent en consument.
Filosoof onderscheidt drie kenmerken van de mate van participatie:
Interpretatie: Wisdom of Crowds
Reconfiguratie: user generated content
Constructie: cocreatie
Interpretatie: wordt bedoeld dat het publiek actief betrokken is bij de betekenisbepaling van cultuuruiting. Dit wil zegen dat een bepaald concept met bepaalde doelen door het publiek anders geïnterpreteerd kan worden dan oorspronkelijk bedoeld was.
Reconfiguratie: Gebruiker heeft de mogelijkheid om een bepaalde omgeving op actieve wijze te geven of te configureren door te selecteren uit keuzemogelijkheden.
Constructie: Toevoegen van nieuwe elementen, nieuwe applicaties te maken of bestaande applicaties te remixen (modificeren).
Invloed van media:
Met een goede strategie kun je als producent een –op -eencontact krijgen met je doelgroep. Door de komst van social media is het mogelijk een andere aanpak te gebruiken. Het surfgedrag op sociale netwerken is voor vele gebruikers een manier van ontspanning, en contact met gelijkgestemden belangrijk zijn. Het is voor het ontwikkelen van je strategie dus interessant om die plekken te zoeken waar je doelgroep zicht al bevindt.
Generatie C
Binnen de participatiecultuur wordt de consument aangeduid met de term ‘Generatie C’, dit is een groep mensen die, ongeacht leeftijd, informatie op het internet beschikbaar stellen en privacy nauwelijks belangrijk vinden. Tot de Generatie C behoren vooral ambassadeurs/envangelisten van de participatiecultuur: ze zijn veelal jong.
Sociale Media:
Sociale media verwijst naar de term: integratie, technologie met sociale interactie met behulp van woorden, (bewegend) beeld en geluid. Dit zal de enige manier zijn om in contact te komen met de consument. Voorbeelden van Sociale Media: Facebook, Flickr, wiki’s, Twitter en YouTube. Sleutelwoorden sociale media: ‘samenwerken’ en informatie delen. Aan een onderwerp wordt steeds meer betekenis toegevoegd door sociale media.
Eigenschappen nieuwe media:
- Multimedialiteit
- Virtualiteit
- Interactiviteit
- Connectiviteit
- Intermedialiteit
Intermedialiteit: bepaalde wisselwerking van sociale media
Multimediliteit: Combinatie van woord, beeld en geluid. Digitale verschijningswoorden van oude media zoals drukwerk, radio en televisie.
Virtualiteit: Sociale media stimuleert ook virtuele werelden. Als iets in het echt niet bestaat mar het lijkt alsof het wel bestaat. Denkbeeldige wereld creëren die schijnbaar zijn.
Interactiviteit: De mate waarin gebruikers á la minute kunnen meewerken aan het veranderen van de vorm en inhoud van een door een tussenpersoon gestuurde omgeving. Het is dus de mate waarin de consument controle heeft over de informatie- en communicatiestromen.
Connectiviteit: Dit houdt in dat de verschillende mediagebruikers en hun technologische hulpmiddelen met elkaar verbonden zijn.
Sociale netwerken
Sociale netwerk sites zijn sites die gebruikmaken van inhoud die door gebruikers wordt aangeleverd (user generated content). Bij welke site iemand zich aanmeldt, is grotendeels afhankelijk van sociale factoren, zoals levensfase, hobby’s of altruïstische factoren. Om deze reden zijn dergelijke sites interessant voor adverteerders, omdat ze dankzij deze gemeenschappelijke interessepatronen gemakkelijk potentiële doelgroepen kunnen vinden.
Cocreatie online
Online samenwerken.
Weblogs:
Weblogs of blogs zijn sites waarop door zogeheten bloggers regelmatig nieuwe berichten worden gepubliceerd waarop mensen vervolgens weer kunnen reageren en waarbij nieuwste bericht bovenaan staat. Technisch gezien verschillen weblogs niet van andere websites op het internet. Over het algemeen heeft ieder weblog een vast publiek, variërend van enkele geïnteresseerde familieleden tot tienduizend bezoekers per dag.
Factoren van populariteit van blogs:
- Gratis.
- Eenvoudig vindbaar via zoekmachines.
- Het biedt een podium aan iedereen, die niet via de massa media wordt gehoord.
- Je kunt op elk gewenst moment je content veranderen.
- Laatste nieuws oppakken en meteen doorvertalen naar verhalen met eigen invalshoeken in je eigen blog
- Zorgt voor een gemeenschapsgevoel, bezoekers krijgen er onverbloemd de waarheid te horen over een onderwerp.
- Weblogs revolutie in massacommunicatie, nu kunnen communicatieprofessionals beter naar hun publiek luisteren
- Virale marketing: bedrijven beginnen een weblog zonder te zeggen dat zij er achter zitten.
- Mash-up: m.b.t het internet verwijst de term naar een website die informatie en diensten van twee of meer externe databronnen haalt en deze met elkaar combineert.
- Er zijn verschillende theorieën waarom mensen willen meedoen aan een sociaal netwerk: er worden principes onderscheiden: doel, identiteit, reputatie, beleid, communicatie, groepsvorming, omgeving, grenzen, vertrouwen, uitwisseling, uitdrukking, geschiedenis. Deze zijn gericht op digitale gemeenschappen uit het begin van deze eeuw, is het ook belangrijk voor social media nu.
Webgeneraties:
- Web 1.0: eenrichtingsverkeer
- Web 2.0: tweerichtingsverkeer
- Web 3.0: database, alles kan worden teruggevonden.
De Consument centraal
Een van de belangrijkste kenmerken van het nieuwe mediatijdperk is dat de consument centraal staat. De consument krijt steeds meer en participerende, dominante rol. Wanneer je een strategie gaat ontwikkelen is het belangrijk dat je precies weet wat de doelroep beweegt en wat deze met media doet. Op basis hiervan kun je bepalen welke media je inzet en op welk moment je dit doet.
Participatiecultuur
De mens speelt ook een actievere ril in de omringende cultuur: participatiecultuur, waarin mensen interactief deelnemen aan allerlei activiteiten.
Theorie (Jenkins) Participatiecultuur: Gaat uit van het vervagen van de grenzen tussen productie en consumptie en het veranderen van de machtsverhoudingen tussen producent en consument.
Filosoof onderscheidt drie kenmerken van de mate van participatie:
Interpretatie: Wisdom of Crowds
Reconfiguratie: user generated content
Constructie: cocreatie
Interpretatie: wordt bedoeld dat het publiek actief betrokken is bij de betekenisbepaling van cultuuruiting. Dit wil zegen dat een bepaald concept met bepaalde doelen door het publiek anders geïnterpreteerd kan worden dan oorspronkelijk bedoeld was.
Reconfiguratie: Gebruiker heeft de mogelijkheid om een bepaalde omgeving op actieve wijze te geven of te configureren door te selecteren uit keuzemogelijkheden.
Constructie: Toevoegen van nieuwe elementen, nieuwe applicaties te maken of bestaande applicaties te remixen (modificeren).
Invloed van media:
Met een goede strategie kun je als producent een –op -eencontact krijgen met je doelgroep. Door de komst van social media is het mogelijk een andere aanpak te gebruiken. Het surfgedrag op sociale netwerken is voor vele gebruikers een manier van ontspanning, en contact met gelijkgestemden belangrijk zijn. Het is voor het ontwikkelen van je strategie dus interessant om die plekken te zoeken waar je doelgroep zicht al bevindt.
Generatie C
Binnen de participatiecultuur wordt de consument aangeduid met de term ‘Generatie C’, dit is een groep mensen die, ongeacht leeftijd, informatie op het internet beschikbaar stellen en privacy nauwelijks belangrijk vinden. Tot de Generatie C behoren vooral ambassadeurs/envangelisten van de participatiecultuur: ze zijn veelal jong.
Sociale Media:
Sociale media verwijst naar de term: integratie, technologie met sociale interactie met behulp van woorden, (bewegend) beeld en geluid. Dit zal de enige manier zijn om in contact te komen met de consument. Voorbeelden van Sociale Media: Facebook, Flickr, wiki’s, Twitter en YouTube. Sleutelwoorden sociale media: ‘samenwerken’ en informatie delen. Aan een onderwerp wordt steeds meer betekenis toegevoegd door sociale media.
Eigenschappen nieuwe media:
- Multimedialiteit
- Virtualiteit
- Interactiviteit
- Connectiviteit
- Intermedialiteit
Intermedialiteit: bepaalde wisselwerking van sociale media
Multimediliteit: Combinatie van woord, beeld en geluid. Digitale verschijningswoorden van oude media zoals drukwerk, radio en televisie.
Virtualiteit: Sociale media stimuleert ook virtuele werelden. Als iets in het echt niet bestaat mar het lijkt alsof het wel bestaat. Denkbeeldige wereld creëren die schijnbaar zijn.
Interactiviteit: De mate waarin gebruikers á la minute kunnen meewerken aan het veranderen van de vorm en inhoud van een door een tussenpersoon gestuurde omgeving. Het is dus de mate waarin de consument controle heeft over de informatie- en communicatiestromen.
Connectiviteit: Dit houdt in dat de verschillende mediagebruikers en hun technologische hulpmiddelen met elkaar verbonden zijn.
Sociale netwerken
Sociale netwerk sites zijn sites die gebruikmaken van inhoud die door gebruikers wordt aangeleverd (user generated content). Bij welke site iemand zich aanmeldt, is grotendeels afhankelijk van sociale factoren, zoals levensfase, hobby’s of altruïstische factoren. Om deze reden zijn dergelijke sites interessant voor adverteerders, omdat ze dankzij deze gemeenschappelijke interessepatronen gemakkelijk potentiële doelgroepen kunnen vinden.
Cocreatie online
Online samenwerken.
Weblogs:
Weblogs of blogs zijn sites waarop door zogeheten bloggers regelmatig nieuwe berichten worden gepubliceerd waarop mensen vervolgens weer kunnen reageren en waarbij nieuwste bericht bovenaan staat. Technisch gezien verschillen weblogs niet van andere websites op het internet. Over het algemeen heeft ieder weblog een vast publiek, variërend van enkele geïnteresseerde familieleden tot tienduizend bezoekers per dag.
Factoren van populariteit van blogs:
- Gratis.
- Eenvoudig vindbaar via zoekmachines.
- Het biedt een podium aan iedereen, die niet via de massa media wordt gehoord.
- Je kunt op elk gewenst moment je content veranderen.
- Laatste nieuws oppakken en meteen doorvertalen naar verhalen met eigen invalshoeken in je eigen blog
- Zorgt voor een gemeenschapsgevoel, bezoekers krijgen er onverbloemd de waarheid te horen over een onderwerp.
- Weblogs revolutie in massacommunicatie, nu kunnen communicatieprofessionals beter naar hun publiek luisteren
- Virale marketing: bedrijven beginnen een weblog zonder te zeggen dat zij er achter zitten.
- Mash-up: m.b.t het internet verwijst de term naar een website die informatie en diensten van twee of meer externe databronnen haalt en deze met elkaar combineert.
- Er zijn verschillende theorieën waarom mensen willen meedoen aan een sociaal netwerk: er worden principes onderscheiden: doel, identiteit, reputatie, beleid, communicatie, groepsvorming, omgeving, grenzen, vertrouwen, uitwisseling, uitdrukking, geschiedenis. Deze zijn gericht op digitale gemeenschappen uit het begin van deze eeuw, is het ook belangrijk voor social media nu.
Webgeneraties:
- Web 1.0: eenrichtingsverkeer
- Web 2.0: tweerichtingsverkeer
- Web 3.0: database, alles kan worden teruggevonden.
maandag 4 oktober 2010
Hoofdstuk 3
Samenvatting hoofdstuk 3
Conceptontwikkeling is het uitwerken van een thema, verhaal of idee dat tot de verbeelding spreekt. De doelgroep wil iets beleven wat voor hem relevant is en het merk wil graag in gesprek met de consument.
Voor een goed crossmediaal concept is het belangrijk: dat je weet wat de verschillende mogelijkheden zijn, je moet kijken waar de consument zich bevindt, hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er in het andere medium gezegd wordt en hoe je de verschillende media precies inzet.
Onderscheid gemaakt worden tussen langdurige aanrakingsmomenten en piekmomenten. Een langdurig aanrakingsmoment is datgene wat de mensen gedurende een langere periode een constante of onbewuste prikkel geeft (bijv. posters/flyers). Door piekmomenten houd je de doelgroep alert op het concept en wordt het concept extra gepromoot. Voor een goed succes van de piek moet er een goede combinatie van middelen gecreëerd worden.
De aard van crossmedia
Van Vliet zegt dat er bij crossmedia verschillende soorten cotent met een bepaalde relatie tot elkaar worden verspreid over meerdere kanalen. Voor het onderzoeken van crossmediale basisrelaties gebruikt Van Vliet het model van semioloog Charles Peirce. Peirce onderscheidt in relaties 3 verschillende tekens:
- Een iconische relatie (overeenkomsten)
- Een indexicale relatie (verwijzend)
- Een symbolische relatie (esthetisch)
Deze verschillende tekens geven een beeld van de manieren waarop crossmediastrategie ingezet kan worden.
Een iconische relatie
Een iconische relatie is volgens Van Vliet: wanneer content over verschillende kanalen een grote gelijkenis vertoont. (bijv. tv commercial waarvan geluid ook op de radio wordt uitgezonden)
Een indexicale relatie
Gaat het vooral om het verwijzen. Bijv. De televisiespotjes/krantenadvertenties die verwijzen naar het internet. Het is wel belangrijk dat het content waarnaar de klant verwezen wordt anders is of anders wordt aangeboden, de bezoeker moet er wat aan hebben (geen hh). Indexicale relaties worden strategisch interessanter naarmate er sturing plaatsvindt in de verwijzing van content. bijv. hippe advertentie over een vakantie die ook verwijst naar site. Mensen kunnen daar met een paar klikken boeken. In het echt gaat het niet zo eenvoudig: je moet een motivatie hebben om naar internet te gaan en de reis daadwerkelijk te boeken. In marketingtermen ook wel ´call to action´ genoemd. Het motiveren van de bezoeker vergt veel kennis over de doelgroep hierbij weer denk aan de speerpunten: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreactie. Hoe relevanter de boodschap, hoe lager de drempel tot overschakeling zal zijn.
Een symbolische relatie
Het gaat er hierbij van uit dat de verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook appelleren aan een waarde die boven de individuele uitingen uitstijgt. De symbolische relatie terug te zie in fictie: The Matrix -> de filmtrilogie, internet, game en animatiefilms, en het is ook terug te zien in bestaande personen als Oprah Winfrey -> talkshow, website, boekenclub, magazine. De afzonderlijke content heeft in deze gevallen per medium een bepaalde waarde, in combinatie met de ander media voegt het daadwerkelijk iets toe aan de totaalbeleving. Het is belangrijk goed te kijken of de doegroep wel behoefte heeft aan een nieuwe adaptatie. Dit kan je doen door goed te luisteren naar fans en liefhebbers.
Drijfveren van crossmedia
Je hebt drie soorten drijfveren:
- Technologische drijfveren
- Economische drijfveren
- Culturele drijfveren
Technologische drijfveren
Een Technologische drijfveer voor crossmedia is de mogelijkheid tot het gebruik van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen moet betrekken die bij crossmedia een rol spelen. Belangrijk is om te kijken naar hoe de consumenten het tot zich nemen en hoe ze van enen communicatiemiddel naar het andere gaan. Term convergentie regelmatig gebruikt als synoniem voor crossmedia. Vb. van convergentie de smart telefoons -> 1 apparaat meerdere toepassingen – vroeger mobiel alleen bellen nu: sms’en, muziek luisteren, foto´s maken, e-mailen hele documenten lezen. Bel functie is allang niet meer de belangrijkste.
Economische drijfveren
Als je een bepaald product via verschillende media aanbiedt, kun je klanten op allerlei manieren van dienst zijn. Als je bijv. Iets online besteld en je kunt het in de winkel afhalen heb j e een grote tevredenheid onder klanten en dat resulteert in loyaliteit en groter omzet. Nadeel: niet eenvoudig verschillende media op elkaar af te stemmen en te zogen dat alles gestroomlijnd verloopt.
Culturele drijfveren
Culturele drijfveren voor crossmedia zijn nieuwe behoeften, nieuwe (mobiele) levensstijl, nieuwe manier van mediagebruik en een andere mediadagbesteding. De macht ligt in de handen van de consument -> waar reageer ik op, ze nemen lot in eigen handen en creëren zo empowerment: ik bepaald als consument welk medium ik gebruik en waar ik mijn aandacht op richt. Heel belangrijk zijn de tools die de consument ter beschikking hebben om organisaties te beïnvloeden. (bolgspot-> sloten van Kryptonite deugde niet ->alles terug en vervagen: kostenpost miljoenen) zo groot is de macht consument.
Er zijn drie verschillende vormen van crossmediale relaties. Iconisch, indexicaal en symbolisch. Deze relaties zijn nauw verbonden met de verschillende conceptvormen die het crossmediale concept kent. Bij het crossmediale concept worden twee vormen onderscheiden: het transmediale (autonome) concept en het geïntegreerde (afhankelijke) concept. Deze twee conceptvormen zijn heel verschillend en worden voor verschillende doelstellingen ingezet. Het accent van de contentrelaties ligt binnen het transmediale concept vooral op de symbolische relatie en het geïntegreerde concept wordt vooral gekenmerkt door idexicale relaties. Aan de hand van deze strategie kunnen deze twee conceptvormen elkaar snijden, ze zijn dus nooit volledig transmediaal of volledig geïntegreerd.
Het transmediale concept is vaak herkenbaar aan één merk dat via verschillende media-adaptaties uiteen wordt gezet en gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk verbeterd en vervolgens verspreid wordt over verschillende media. Door middel van het mediagebruik kun je verschillende doelgroepen aantrekken. Hoewel de verschillende media-uitingen hetzelfde verhaal vertellen, worden de verhalen ter verbetering aangepast aan het gebruikte medium. Omdat deze media niet van elkaar afhankelijk zijn, is het voor de gebruiker niet noodzakelijk om alle media-uitingen tot zich te nemen om het verhaal te kunnen begrijpen.
Synergie
Een combinatie van verschillende media-uitingen kan bijdragen aan de totaalbeleving van een concept. In dit geval is er sprake van het mediaoverstijgend synergetisch effect. De mediumspecifieke elementen maken deel uit van een overkoepelend verhaal. Er zijn voor de multimediasynergie vier deeleffecten gedefinieerd:
- Het bereikeffect: via één medium kan niet de hele doelgroep bereikt worden, dus wordt er gebruik gemaakt van verschillende media zodat er meerdere delen van de doelgroep worden bereikt.
- Het Herhalingseffect: als identieke boodschappen vaker worden herhaald kan dit bij de doelgroep de verwerking van de boodschap vergemakkelijken, zeker als deze complex is.
- Het complementaire effect: bepaalde media zijn beter in het trekken van de aandacht en het overbrengen van een gevoel, terwijl via andere media beter inhoudelijke of feitelijke informatie kan worden overgebracht.
- De voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: een voorwaarts effect treedt op wanneer de boodschap in het eerste medium de verwerking van de boodschap in een tweede medium vergemakkelijkt. De boodschap laat zijn sporen na in het geheugen, waardoor de tweede boodschap eerder wordt opgemerkt of op een bepaalde manier opgevat.
Deze deeleffecten van multimediasynergie gelden deels ook voor crossmediastrategie. Op bepaalde essentiële punten blijft die overeenkomst echter uit. Een veelvoud aan extensies leidt niet automatisch tot een positieve totaalbeleving. Crossemedialiteit gaat verder dan het bereiken van doelgroepen. Betrokkenheid en dialoog zijn belangrijke pijlers om in je strategie mee te nemen.
Fancultuur en cocreatie
Crossmedia hebben ook te maken met het omarmen van de fan cultuur. Fanproducties zijn erg populair. Fans genereren nieuwe verhalen, niet alleen als reactie op reguliere afleveringen, maar ook op elkaars producten door de toegankelijkheid en gebruikersvriendelijkheid van het web. Nieuwe verhalen en ideeën worden meegenomen in de verdere ontwikkeling van een concept of merkt. De rol van de consument verandert hierdoor enigszins in de rol van de producent.
Het entertainment supersysteem.
Transmediale concepten kunnen entertainmentsuper systemen worden. Vaak zijn dit concepten, een figuurtje of een groep figuren die in eerste instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter worden. Dit supersysteem is cultuur, generatie en leeftijdoverschrijdend en vaak hoort er bij een entertainment supersysteem een heel scala aan productlijnen
Een entertainment supersysteem is niet per definitie een geanimeerd figuurtje, ook echt bestaande personen kunnen dat worden. Bijvoorbeeld ik Amerika Jack Sparrow of in Nederland Sonja Bakker.
Het geïntegreerde concept is een ontwerp van een formaat waarbij de ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn.Met het geïntegreerde concept kun je meerdere doelstellingen binnen één communicatiedoelstelling halen, en deze sturen en monitoren. Door eerst de geformuleerde doelen te vertalen in termen van kennis, houding en gedrag kun je schatten hoe de content, het verhaal, zich moet verhouden tot ingezette media om zo efficiënt mogelijk te communiceren. Een juiste combinatie van media zorgt voor meer functionaliteit en meer mogelijkheden voor de consument. Alleen de combinatie van media op hun mediumspecifieke kwaliteiten is niet genoeg om succesvol te zijn. Het gaat namelijk ook om het verhaal achter de persoon, ofwel storytelling. Een band creëren met de deelnemers zoals bij Idols dat het geval was.
Pervasive game
De optimale vorm van een geïntegreerd concept is een pervasive game: een interactief spel waarbij voor het totaalplaatje meerdere aangeboden media nodig zijn. Zonder het ene medium is het andere waardeloos. Je kunt er niet aan ontsnappen en je bent er 24 uur p dag mee bezig waar je dan ook bent: overal kun je karakters, hints of belangrijke locaties uit het spel tegenkomen. In verschillende games heeft de content indexicale verbanden, met andere woorden: de verschillende media verwijzen naar elkaar.
Pervasive game worden gekenmerkt door een verhaal met een spelelement versnipperd is en verspreid wordt over verschillende media, waarbij het ene medium niet zonder het andere kan. Bij deze concepten wordt vaak een combinatie gemaakt van mobiele telefonie, gedrukte media en het internet. Het bekendste internationale voorbeeld hiervan is de Nokia game, waarin je via sms en e- mails aanwijzingen ontvangt om een mysterie op te lossen.
Cross- overs
Bij het geïntegreerde concept probeert de maker sturing te geven om over te schakelen van het ene medium naar het andere. Dit wordt ook wel Cross-over genoemd. Om de geformuleerde doelen te behalen, is het binnen het geïntegreerde concept noodzakelijk om van het ene medium naar het andere medium over te schakelen: cross- overcommunicatie. Dit kan een puur commercieel doel dienen of er is een noodzaak voor het gebruik van een mediumspecifieke eigenschap, zoals bij een pervasive game. Een voorbeeld hiervan is Joran van der Sloot. Het verhaal nodigt je uit om van het ene medium (televisie) naar het andere (internet) te gaan en weer terug. Gedurende de televisie- uitzending van Peter R. de vries blijkt het bleek het verhaal achter Joran zo interessant dat kijkers direct behoefte hadden aan meer informatie. Vervolgens gaan ze dialoog aan door een krabbels te plaatsen op zijn Hyves-profiel of zich direct te verwijderen als zijn contact. Deze mediumspecifieke kwaliteiten van televisie en het internet in combinatie met een relevant verhaal zijn motivaties om van het ene medium over te schakelen naar het andere. Cross-overs komen steeds meer naar voren in de vorm van mash ups. Dit zijn websites die informatie en diensten van andere websites halen en met elkaar combineren (iGoogle), persoonlijke startpagina bij Google, waarmee je bijvoorbeeld naar filmpjes kunt zoeken op YouTube terwijl je ondertussen ook je persoonlijke e-mail kunt inzien.
Basisvragen bij conceptingproces
- Kun je cross-overs maken binnen je concept (mash-ups samenvoeging van verschillende softwareapplicatie).
- Zijn er bezoekers die zelf inhoud kunnen maken of toevoegen (user generated content)?
Aandachtspunten bij pervasive game:
- Laat spelers zelf bepalen wanneer ze spelen
- Geef spelers de motivatie om te delen
- Spelers kunnen ook spelmakers zijn
Door: Amal Elouali
09011277
CO-2A
Conceptontwikkeling is het uitwerken van een thema, verhaal of idee dat tot de verbeelding spreekt. De doelgroep wil iets beleven wat voor hem relevant is en het merk wil graag in gesprek met de consument.
Voor een goed crossmediaal concept is het belangrijk: dat je weet wat de verschillende mogelijkheden zijn, je moet kijken waar de consument zich bevindt, hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er in het andere medium gezegd wordt en hoe je de verschillende media precies inzet.
Onderscheid gemaakt worden tussen langdurige aanrakingsmomenten en piekmomenten. Een langdurig aanrakingsmoment is datgene wat de mensen gedurende een langere periode een constante of onbewuste prikkel geeft (bijv. posters/flyers). Door piekmomenten houd je de doelgroep alert op het concept en wordt het concept extra gepromoot. Voor een goed succes van de piek moet er een goede combinatie van middelen gecreëerd worden.
De aard van crossmedia
Van Vliet zegt dat er bij crossmedia verschillende soorten cotent met een bepaalde relatie tot elkaar worden verspreid over meerdere kanalen. Voor het onderzoeken van crossmediale basisrelaties gebruikt Van Vliet het model van semioloog Charles Peirce. Peirce onderscheidt in relaties 3 verschillende tekens:
- Een iconische relatie (overeenkomsten)
- Een indexicale relatie (verwijzend)
- Een symbolische relatie (esthetisch)
Deze verschillende tekens geven een beeld van de manieren waarop crossmediastrategie ingezet kan worden.
Een iconische relatie
Een iconische relatie is volgens Van Vliet: wanneer content over verschillende kanalen een grote gelijkenis vertoont. (bijv. tv commercial waarvan geluid ook op de radio wordt uitgezonden)
Een indexicale relatie
Gaat het vooral om het verwijzen. Bijv. De televisiespotjes/krantenadvertenties die verwijzen naar het internet. Het is wel belangrijk dat het content waarnaar de klant verwezen wordt anders is of anders wordt aangeboden, de bezoeker moet er wat aan hebben (geen hh). Indexicale relaties worden strategisch interessanter naarmate er sturing plaatsvindt in de verwijzing van content. bijv. hippe advertentie over een vakantie die ook verwijst naar site. Mensen kunnen daar met een paar klikken boeken. In het echt gaat het niet zo eenvoudig: je moet een motivatie hebben om naar internet te gaan en de reis daadwerkelijk te boeken. In marketingtermen ook wel ´call to action´ genoemd. Het motiveren van de bezoeker vergt veel kennis over de doelgroep hierbij weer denk aan de speerpunten: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreactie. Hoe relevanter de boodschap, hoe lager de drempel tot overschakeling zal zijn.
Een symbolische relatie
Het gaat er hierbij van uit dat de verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook appelleren aan een waarde die boven de individuele uitingen uitstijgt. De symbolische relatie terug te zie in fictie: The Matrix -> de filmtrilogie, internet, game en animatiefilms, en het is ook terug te zien in bestaande personen als Oprah Winfrey -> talkshow, website, boekenclub, magazine. De afzonderlijke content heeft in deze gevallen per medium een bepaalde waarde, in combinatie met de ander media voegt het daadwerkelijk iets toe aan de totaalbeleving. Het is belangrijk goed te kijken of de doegroep wel behoefte heeft aan een nieuwe adaptatie. Dit kan je doen door goed te luisteren naar fans en liefhebbers.
Drijfveren van crossmedia
Je hebt drie soorten drijfveren:
- Technologische drijfveren
- Economische drijfveren
- Culturele drijfveren
Technologische drijfveren
Een Technologische drijfveer voor crossmedia is de mogelijkheid tot het gebruik van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen moet betrekken die bij crossmedia een rol spelen. Belangrijk is om te kijken naar hoe de consumenten het tot zich nemen en hoe ze van enen communicatiemiddel naar het andere gaan. Term convergentie regelmatig gebruikt als synoniem voor crossmedia. Vb. van convergentie de smart telefoons -> 1 apparaat meerdere toepassingen – vroeger mobiel alleen bellen nu: sms’en, muziek luisteren, foto´s maken, e-mailen hele documenten lezen. Bel functie is allang niet meer de belangrijkste.
Economische drijfveren
Als je een bepaald product via verschillende media aanbiedt, kun je klanten op allerlei manieren van dienst zijn. Als je bijv. Iets online besteld en je kunt het in de winkel afhalen heb j e een grote tevredenheid onder klanten en dat resulteert in loyaliteit en groter omzet. Nadeel: niet eenvoudig verschillende media op elkaar af te stemmen en te zogen dat alles gestroomlijnd verloopt.
Culturele drijfveren
Culturele drijfveren voor crossmedia zijn nieuwe behoeften, nieuwe (mobiele) levensstijl, nieuwe manier van mediagebruik en een andere mediadagbesteding. De macht ligt in de handen van de consument -> waar reageer ik op, ze nemen lot in eigen handen en creëren zo empowerment: ik bepaald als consument welk medium ik gebruik en waar ik mijn aandacht op richt. Heel belangrijk zijn de tools die de consument ter beschikking hebben om organisaties te beïnvloeden. (bolgspot-> sloten van Kryptonite deugde niet ->alles terug en vervagen: kostenpost miljoenen) zo groot is de macht consument.
Er zijn drie verschillende vormen van crossmediale relaties. Iconisch, indexicaal en symbolisch. Deze relaties zijn nauw verbonden met de verschillende conceptvormen die het crossmediale concept kent. Bij het crossmediale concept worden twee vormen onderscheiden: het transmediale (autonome) concept en het geïntegreerde (afhankelijke) concept. Deze twee conceptvormen zijn heel verschillend en worden voor verschillende doelstellingen ingezet. Het accent van de contentrelaties ligt binnen het transmediale concept vooral op de symbolische relatie en het geïntegreerde concept wordt vooral gekenmerkt door idexicale relaties. Aan de hand van deze strategie kunnen deze twee conceptvormen elkaar snijden, ze zijn dus nooit volledig transmediaal of volledig geïntegreerd.
Het transmediale concept is vaak herkenbaar aan één merk dat via verschillende media-adaptaties uiteen wordt gezet en gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk verbeterd en vervolgens verspreid wordt over verschillende media. Door middel van het mediagebruik kun je verschillende doelgroepen aantrekken. Hoewel de verschillende media-uitingen hetzelfde verhaal vertellen, worden de verhalen ter verbetering aangepast aan het gebruikte medium. Omdat deze media niet van elkaar afhankelijk zijn, is het voor de gebruiker niet noodzakelijk om alle media-uitingen tot zich te nemen om het verhaal te kunnen begrijpen.
Synergie
Een combinatie van verschillende media-uitingen kan bijdragen aan de totaalbeleving van een concept. In dit geval is er sprake van het mediaoverstijgend synergetisch effect. De mediumspecifieke elementen maken deel uit van een overkoepelend verhaal. Er zijn voor de multimediasynergie vier deeleffecten gedefinieerd:
- Het bereikeffect: via één medium kan niet de hele doelgroep bereikt worden, dus wordt er gebruik gemaakt van verschillende media zodat er meerdere delen van de doelgroep worden bereikt.
- Het Herhalingseffect: als identieke boodschappen vaker worden herhaald kan dit bij de doelgroep de verwerking van de boodschap vergemakkelijken, zeker als deze complex is.
- Het complementaire effect: bepaalde media zijn beter in het trekken van de aandacht en het overbrengen van een gevoel, terwijl via andere media beter inhoudelijke of feitelijke informatie kan worden overgebracht.
- De voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: een voorwaarts effect treedt op wanneer de boodschap in het eerste medium de verwerking van de boodschap in een tweede medium vergemakkelijkt. De boodschap laat zijn sporen na in het geheugen, waardoor de tweede boodschap eerder wordt opgemerkt of op een bepaalde manier opgevat.
Deze deeleffecten van multimediasynergie gelden deels ook voor crossmediastrategie. Op bepaalde essentiële punten blijft die overeenkomst echter uit. Een veelvoud aan extensies leidt niet automatisch tot een positieve totaalbeleving. Crossemedialiteit gaat verder dan het bereiken van doelgroepen. Betrokkenheid en dialoog zijn belangrijke pijlers om in je strategie mee te nemen.
Fancultuur en cocreatie
Crossmedia hebben ook te maken met het omarmen van de fan cultuur. Fanproducties zijn erg populair. Fans genereren nieuwe verhalen, niet alleen als reactie op reguliere afleveringen, maar ook op elkaars producten door de toegankelijkheid en gebruikersvriendelijkheid van het web. Nieuwe verhalen en ideeën worden meegenomen in de verdere ontwikkeling van een concept of merkt. De rol van de consument verandert hierdoor enigszins in de rol van de producent.
Het entertainment supersysteem.
Transmediale concepten kunnen entertainmentsuper systemen worden. Vaak zijn dit concepten, een figuurtje of een groep figuren die in eerste instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter worden. Dit supersysteem is cultuur, generatie en leeftijdoverschrijdend en vaak hoort er bij een entertainment supersysteem een heel scala aan productlijnen
Een entertainment supersysteem is niet per definitie een geanimeerd figuurtje, ook echt bestaande personen kunnen dat worden. Bijvoorbeeld ik Amerika Jack Sparrow of in Nederland Sonja Bakker.
Het geïntegreerde concept is een ontwerp van een formaat waarbij de ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn.Met het geïntegreerde concept kun je meerdere doelstellingen binnen één communicatiedoelstelling halen, en deze sturen en monitoren. Door eerst de geformuleerde doelen te vertalen in termen van kennis, houding en gedrag kun je schatten hoe de content, het verhaal, zich moet verhouden tot ingezette media om zo efficiënt mogelijk te communiceren. Een juiste combinatie van media zorgt voor meer functionaliteit en meer mogelijkheden voor de consument. Alleen de combinatie van media op hun mediumspecifieke kwaliteiten is niet genoeg om succesvol te zijn. Het gaat namelijk ook om het verhaal achter de persoon, ofwel storytelling. Een band creëren met de deelnemers zoals bij Idols dat het geval was.
Pervasive game
De optimale vorm van een geïntegreerd concept is een pervasive game: een interactief spel waarbij voor het totaalplaatje meerdere aangeboden media nodig zijn. Zonder het ene medium is het andere waardeloos. Je kunt er niet aan ontsnappen en je bent er 24 uur p dag mee bezig waar je dan ook bent: overal kun je karakters, hints of belangrijke locaties uit het spel tegenkomen. In verschillende games heeft de content indexicale verbanden, met andere woorden: de verschillende media verwijzen naar elkaar.
Pervasive game worden gekenmerkt door een verhaal met een spelelement versnipperd is en verspreid wordt over verschillende media, waarbij het ene medium niet zonder het andere kan. Bij deze concepten wordt vaak een combinatie gemaakt van mobiele telefonie, gedrukte media en het internet. Het bekendste internationale voorbeeld hiervan is de Nokia game, waarin je via sms en e- mails aanwijzingen ontvangt om een mysterie op te lossen.
Cross- overs
Bij het geïntegreerde concept probeert de maker sturing te geven om over te schakelen van het ene medium naar het andere. Dit wordt ook wel Cross-over genoemd. Om de geformuleerde doelen te behalen, is het binnen het geïntegreerde concept noodzakelijk om van het ene medium naar het andere medium over te schakelen: cross- overcommunicatie. Dit kan een puur commercieel doel dienen of er is een noodzaak voor het gebruik van een mediumspecifieke eigenschap, zoals bij een pervasive game. Een voorbeeld hiervan is Joran van der Sloot. Het verhaal nodigt je uit om van het ene medium (televisie) naar het andere (internet) te gaan en weer terug. Gedurende de televisie- uitzending van Peter R. de vries blijkt het bleek het verhaal achter Joran zo interessant dat kijkers direct behoefte hadden aan meer informatie. Vervolgens gaan ze dialoog aan door een krabbels te plaatsen op zijn Hyves-profiel of zich direct te verwijderen als zijn contact. Deze mediumspecifieke kwaliteiten van televisie en het internet in combinatie met een relevant verhaal zijn motivaties om van het ene medium over te schakelen naar het andere. Cross-overs komen steeds meer naar voren in de vorm van mash ups. Dit zijn websites die informatie en diensten van andere websites halen en met elkaar combineren (iGoogle), persoonlijke startpagina bij Google, waarmee je bijvoorbeeld naar filmpjes kunt zoeken op YouTube terwijl je ondertussen ook je persoonlijke e-mail kunt inzien.
Basisvragen bij conceptingproces
- Kun je cross-overs maken binnen je concept (mash-ups samenvoeging van verschillende softwareapplicatie).
- Zijn er bezoekers die zelf inhoud kunnen maken of toevoegen (user generated content)?
Aandachtspunten bij pervasive game:
- Laat spelers zelf bepalen wanneer ze spelen
- Geef spelers de motivatie om te delen
- Spelers kunnen ook spelmakers zijn
Door: Amal Elouali
09011277
CO-2A
Stelling 4 week 5
' Over 5 jaar bestaat er geen verschil meer tussen crossmediale concepten en sociale media: een succesvol crossmediaal concept is dan alleen nog te realiseren op basis van een effectieve social media-strategie.'
We zijn het er niet mee eens, want een crossmedial concept ontwikkel je als eerste en aan de aan van je doelgroep bepaal je welke media je gaat gebruiken. Wel kunnen ze niet zonder elkaar,want het heeft de medialandschap veranderd, het is namelijk onderdeel geworden van massacommunicatie. Wel is het zo dat mede dankzij social media je crossemediaal concept geacepteerd wordt en zorgt voor succes.
We zijn het er niet mee eens, want een crossmedial concept ontwikkel je als eerste en aan de aan van je doelgroep bepaal je welke media je gaat gebruiken. Wel kunnen ze niet zonder elkaar,want het heeft de medialandschap veranderd, het is namelijk onderdeel geworden van massacommunicatie. Wel is het zo dat mede dankzij social media je crossemediaal concept geacepteerd wordt en zorgt voor succes.
vrijdag 1 oktober 2010
Samenvatting hfst 4. Cashmira
Crossmedia concepting
Samenvatting hoofdstuk 4
4.1 De consument centraal
De laatste jaren heeft er een belangrijke verschuiving plaats gevonden: de consument gaat niet langer passief met media om, maar draagt zelf ook bij aan de totstandkoming en groei. Vanuit de mediawereld wordt deze rol inmiddels ook gebruikt als onderdeel van een mediastrategie. Wanneer je een strategie gaat ontwikkelen is het belangrijk dat je precies weet wat de doelgroep beweegt en wat deze met media doet. Op basis hiervan kun je bepalen welke media je inzet en op welk moment je dit doet.
4.1.1 Participatiecultuur
De mens speelt niet alleen een steeds actievere rol in de media, maar ook in de ons omringde cultuur. Meer sprake dus van participatiecultuur. De term participatiecultuur is geïntroduceerd door mediawetenschapper Henry Jenkins. Zijn theorie van participatiecultuur gaat uit van het vervagen van de grenzen tussen productie en consumptie en het veranderen van de machtsverhoudingen tussen producent en consument. Filosoof Joost Raessens onderscheidt drie kenmerken voor de mate van participatie:
- Interpretatie: wisdom of crowds = publiek is actief betrokken bij de betekenisbepaling van een cultuur uiting.
- Reconfiguratie: useer generated content = de gebruiker heeft de mogelijkheid om een bepaalde omgeving op actieve wijze vorm te geven of te configureren door te selecteren uit keuzemogelijkheden. (vb. een weblog configureren)
- Constructie: cocreatie = dit is het toevoegen van nieuwe elementen, door bijv. zelf nieuwe applicaties te maken of door al bestaande applicaties te modificeren (cocreactie).
Nieuwe participatiecultuur
In 2002 door Jenkins een nieuwe participatiecultuur gesignaleerd, die volgens hem gevormd wordt aan de hand van drie trends. In onze subculturen is er steeds meer aandacht voor de Do It Yourself-mediaproductie, waarbij de consumenten zich te technologieën eigen maken om zelf content te kunnen produceren. Hoewel het onderzoek van Jenkins zich met name toespitst op fanculturen, is het interessant te zien dat zijn ideeën inmiddels ook in verschillende entertainmentconcepten terug te vinden is. De openheid blijkt namelijk verschillende barrières voor zich te hebben, van de verschillende leeftijden, culturen en niveaus binnen de organisatie en het publiek tot aan begrensde technologieën.
4.1.2 De invloed van media op de consument
Volgens de benadering ‘uses and grafications’ is het mediagebruik van de consument gebaseerd op individuele behoeften (uses) en verlagen (gratifications), zoals info, ontspanning, gezelschap en escapisme. Omdat deze theorie ook wel van toepassing is op interactieve media, met name sociale media en het internet, staat deze te laatste tijd weer in de aandacht.
Een specifiek kenmerk van het internet is dat er aan individuele behoeften wordt voldaan. met een goed strategie kun je als producent een-op-eencontact krijgen met je doelgroep. De moeilijkheid strategie is dat je natuurlijk wel moet beschikken over de juiste info van die persoon en/of er voor zorgen dat hij op je site terechtkomt.
Door de komst van sociale media is het mogelijk een andere aanpak te gebruiken. Het is voor het ontwikkelen van je strategie dus interessant om die plekken te zoeken waar je doelgroep zich reeds bevindt.
4.1.3 Generatie C
Binnen de participatiecultuur wordt de consument aangeduid met de term ‘Generatie C’. Dit is een groep mensen die, ongeacht hun leeftijd, info op het internet beschikbaar stellen privacy soms nauwelijks belangrijk lijken te vinden. De mens deelt graag zijn ervaring met mensen -> mogelijk op internet. De mensen die deel uitmaken van Generatie C zijn de toekomstige consumenten die zich actief op het internet presenteren, controle hebben en content genereren.
Op dit moment zijn mensen die tot Generatie C behoren vooral de ambassadeurs/evangelisten van de participatiecultuur: ze zijn veelal jong. Ze zijn ook belangrijk voor het effect van crossmedia concepten. Iemand van Generatie C is in staat om boodschappen van de maker te reconfigureren en te construeren en ze te delen met zijn vrienden, die deze boodschappen vervolgens weer delen met hun vrienden. Soort mond-tot-mondreclame
4.2 Social media
Social media staan enorm in de belangstelling de laatste tijd. De term verwijst naar de integratie en technologie met sociale interactie met behulp van woorden, beeld en geluid. Hiermee lijkt de tijd van zenden voorbij te zijn, ern moeten overheden en het bedrijfsleven meer luisteren naar en samenwerken met elkaar en de consument.
Social media kunnen verschillende vormen aannemen, zoals internetfora, weblogs, wiki’s prodcasts, RSS, social media gerekend. De sleutelwoorden bij Social media zijn ‘samenwerken’ en ‘informatie delen’ . Een artikel bij social media is nooit af omdat er continue aan gesleuteld wordt door gebruikers. Als je tools voor sociale media en sociale mediasites op dezelfde manier en om dezelfde redenen gebruikt als de gewone consument, heb je een effectief marketingmiddel in handen.
4.2.1 De eigenschappen van de nieuwe media
Multimedialiteit
De multimedialiteit van Social media heeft betrekking op de combinatie van woord, beeld en geluid. Nieuwe media vromen combi’s van digitale verschijningsvermogen van oude media zoals drukwerk, radio en tv. Di houdt in dat er meer mediaboodschappen tegelijk uitgezonden worden, in wisselwerking met elkaar. Een ander aspect van de multimedialiteit van Social media is de digitale codering, met als kenmer dat er op verschillende manier snel, gemakkelijk en effiënt gemodificeerd en verspreid kan worden.
Virtualiteit
Social media zijn niet alleen multimediaal van aard, ze bieden ook de mogelijkheid om virtuele werelden te stimuleren. De gebruiker ervaart de nabijhed met andere gebruikers die net zo gemakkelijk aan de andere kant van de wereld kunnen zitten.
Interactiviteit
Is de mate waarin de consument controle heeft over de info- en communicatiestromen. Social media zijn in die mate interactief at eenrichtingsverkeer overgaat in verkeer dat alle richtingen opgaat. Er is een grotere behoefte ontstaan aan interactieve competenties in het dagelijks handelen van burgers en overheden, consumenten en aanbieders. Door interactie kan de zendende partij alerter reageren, meer alternatieven generen en afwegen, en beschikken over nog complete info van wensen en behoefte, waardoor het aanbod nog beter kan worden afgestemd op de verwachtingen.
Connectiviteit
Dit houdt in dat de verschillende mediagebruikers en hun technologische hulpmiddelen met elkaar verbonden zijn. Connectiviteit slaat overigens niet alleen op apparatuur, maar ook op de gebruikers hiervan, bijvoorbeeld de sociale netwerken waar content, ideeën en kennis gedeeld kunnen worden.
4.2.2 Intermedialiteit
Sociale media zijn niet alleen multimediaal, virtueel, interactief en connectief van aard, ze hebben ook een bepaalde wisselwerking met elkaar. Dit wordt intermedialiteit genoemd, een concept dat voornamelijk door de mediawetenschappers wordt gebruikt om de verschillende mogleijke relaties tussen media te duiden.
Meest praktische voorbeeld van intermedialiteit is de zogeheten mash-up. Bij een mash-up combineren websites twee of meer bestaande, externe databronnen op het internet, met als resultaat nieuwe informatie, vaak gerepresenteerd in een verrassende interface. Wanneer intermedialiteit wordt toegepast op sociale media, is direct duidelijk dat de mogelijkheid nieuwe technologieën aan elkaar te koppelen van groot belang is.
4.3 Sociale netwerken
De laatste jaren is er een enorme aanwas van sociale netwerkensites op het internet. Bij welke site imand zich aanmeld is grotendeels afhankelijk van sociale factoren zoals levensfase, hobby’s, of altruïstische motieven. Daarnaast ontstaan er ook steeds meer sites die specifiek gericht zijn op een bepaald onderwerp of thema. Over het algemeen zijn er vier verschillende typen sociale netwerken:
Vriendensites
Zakelijke sites
Sites die mensen met een gemeenschappelijke interessepatroon aan elkaar verbinden
Community’s voor bedrijven
4.3.1 Het honingraatmodel voor het sociale web
De bedenker van het honingraatmodel voor sociale software, onderscheidt zeven bouwstenen voor het sociale web:
- Identiteit
- Aanwezigheid
- Relaties
- Conversaties
- Groepen
- Repuatie
- Delen
Je hoeft niet noodzakelijkerwijs alle bouwstenen te gebruiken. De meeste sociale netwerken gebruiken er slechts 1 of 2.
4.3.2 Het leggen van verbanden via het sociale web
Sociale netwerken zijn interessant omdat ze de mogelijkheid bieden binding te krijgen met een individu of groep. Adverteerders krijgen toegang tot moeilijkheid bereikbare doelgroepen via een door (tieners) gerespecteerd en geaccepteerd medium. De content wordt door de community zelf geschreven, waardoor de kans op respons en het praten over het merk vergroot wordt.
4.4 Cocreatie online
Online samenwerken aan projecten is tegenwoordig de gewoonste zaak van de wereld. Dit geldt niet alleen voor collega’s bij een ander bedrijf. Er zijn specifieke sociale mediatools als weblog n mash-ups die de consument uitnodigen tot samenwerking.
4.4.1 Weblogs
Zoals gezegd vromen weblogs een belangrijk verhikel van dee tijd waarin sociale media stteds belangrijker worden. Vaak lezen mensen een bepaald weblog omdat er iets staat wat ze nergens anders kunnen vinden of omdat het wordt verteld vanuit een voor hen interessant perspectief. Het unieke van weblogs i dat ze organisaties overbodig maken die traditioneel als poortwachter opereerden.
Technisch gezien verschillen weblogs niet van andere websites op het internet. De populatie van weblogs is hoofdzakelijk toe t schrijven aan de volgende factoren:
- Veel partijen bieden gratis weblogdiensten aan
- Weblogs zijn gemakkelijk vindbaar via zoekmachines
- Weblogs bieden een podium aan iedereen
- Je kunt op elk gewenst moment content plaatsen
- Door het laagdrempelige karakter van weblogs kunnen bloggers eenvoudig het laatste nieuws oppakken en het onmiddellijk doorvertalen naar verhalen met eigen nieuwe invalshoeken en eigen onderzoek
- Er heerst een stek gemeenschapsgevoel onder weblogschrijvers en bezoekers
Soorten weblogs
- Persoonlijke weblogs
- Specialinterest- of bedrijfweblogs
- Gesponsorde weblogs
- Corporate weblogs
- Weblogs worden ook vaak gebruikt als communicatie- of kennismanagementtool
- Microblogs
Massacommunicatie
Weblogs waren één van de eerste sociale media die werden aangekondigd als revolutie in de massacommunicatie. Communicatieprofessionals kunnen weblogs gebruiken om beter naar hun publiek te luisteren en het op nieuwe manieren te kunnen bereiken. Het is dus een overweging waard een weblog te starten als onderdeel van je strategie. Als je eenmaal een weblog gestart bent, moet je er ook helemaal voor gaan anders bestaat de kans dat je gezichtverlies lijdt. Het is niet onverstandig allianties aan te gaan met bloggers wier weblogs rakvlakken hebben met de thematiek van jou concept . één succesvolle poging kan op een groot aantal plekken worden opgepikt.
Virale marketing
Sommige bedrijven zetten een weblog in als zogeheten virale marketing: ze beginnen een weblog zonder te zeggen dat zij erachter zitten. Wanneer een weblog opduikt adat duidelijk partijdig lijkt en dat dus niet onafhankelijk en transparant is, is dat onmiddellijk verdacht. Negatieve berichten die uit misstappen kunnen voortvloeien, kunnen rampzalig zijn.
Bedrijven moeten de plaats van een weblog in hun mediamix zorgvuldig overdenken en er vervolgens ook naar handelen. Weblogs kunnen een positief effect op de reputatie van een bedrijf hebben als ze gebruikt worden als middel om met - niet alleen naar- hun omgeving te communiceren.
4.4.2 Mash-ups
Een praktische uitwerking van het begrip intermedialiteit binnen de nieuwe media zijn mash-ups. Met betrekking tot het internet verwijst de term naar een website die informatie en diensten van twee of meer externe databronnen haalt en deze met elkaar combineert. Het voordeel van een mash-up is dat je snel en gemakkelijk de gewenste informatie bij elkaar kunt vinden, zonder dat je hoeft te leze door de eindeloze brij aan info die het internet tegenwoordig biedt. Mash-ups leiden nog maar een kort leven op internet.
Soorten mash-ups
- Combineren
- Verzamelen
- Zoeken
- Aggregeren
4.4.3 Widgest
Widgest of gadgets: je komt ze overal tegen op het web, vooral bij sociale netwerksites. Veel gebruikt zijn de gadgets voor onlineradioluisteraars. Zij kunnen met de widgets van Sky Radio 101 FM en Radio Veronica ook zonder webbrowser te gebruiken naar deze stations luisteren.
Widgetmarketing
Widgetmarketing drijft mee op een ontwikkeling waaraan zowel consumenten als marketeers een hoop lol beleven. Widgets brengen marketeers en consumenten op een harmonieuze manier bij elkaar. Een goede widge is eenvoudig in het gebruik en het is deelbaar. Widgets die specifiek een merknaam of campgane ondersteunen hebben de volgende eigenschappen:
- Ze laten gebruikers hun merkbeleving aanpassen
- Ze vormen het verlengstuk van de totale campagne door:
o Aandacht vestigen op een bepaalde gebeurtenis in de campagne
o Dagelijks nieuwe info te leveren
o Met een specifieke widget de eerste zijn
4.5 Sociale media als strategie
De sociale media hebben voor een grote verandering gezorgd in het medialandschap. Bij het ontwikkelen van een concept is het belangrijk dat je je daar bewust van bent. Wanneer je je strategie richt op jongeren vormen sociale media een essentieel element van je campagne.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a
Samenvatting hoofdstuk 4
4.1 De consument centraal
De laatste jaren heeft er een belangrijke verschuiving plaats gevonden: de consument gaat niet langer passief met media om, maar draagt zelf ook bij aan de totstandkoming en groei. Vanuit de mediawereld wordt deze rol inmiddels ook gebruikt als onderdeel van een mediastrategie. Wanneer je een strategie gaat ontwikkelen is het belangrijk dat je precies weet wat de doelgroep beweegt en wat deze met media doet. Op basis hiervan kun je bepalen welke media je inzet en op welk moment je dit doet.
4.1.1 Participatiecultuur
De mens speelt niet alleen een steeds actievere rol in de media, maar ook in de ons omringde cultuur. Meer sprake dus van participatiecultuur. De term participatiecultuur is geïntroduceerd door mediawetenschapper Henry Jenkins. Zijn theorie van participatiecultuur gaat uit van het vervagen van de grenzen tussen productie en consumptie en het veranderen van de machtsverhoudingen tussen producent en consument. Filosoof Joost Raessens onderscheidt drie kenmerken voor de mate van participatie:
- Interpretatie: wisdom of crowds = publiek is actief betrokken bij de betekenisbepaling van een cultuur uiting.
- Reconfiguratie: useer generated content = de gebruiker heeft de mogelijkheid om een bepaalde omgeving op actieve wijze vorm te geven of te configureren door te selecteren uit keuzemogelijkheden. (vb. een weblog configureren)
- Constructie: cocreatie = dit is het toevoegen van nieuwe elementen, door bijv. zelf nieuwe applicaties te maken of door al bestaande applicaties te modificeren (cocreactie).
Nieuwe participatiecultuur
In 2002 door Jenkins een nieuwe participatiecultuur gesignaleerd, die volgens hem gevormd wordt aan de hand van drie trends. In onze subculturen is er steeds meer aandacht voor de Do It Yourself-mediaproductie, waarbij de consumenten zich te technologieën eigen maken om zelf content te kunnen produceren. Hoewel het onderzoek van Jenkins zich met name toespitst op fanculturen, is het interessant te zien dat zijn ideeën inmiddels ook in verschillende entertainmentconcepten terug te vinden is. De openheid blijkt namelijk verschillende barrières voor zich te hebben, van de verschillende leeftijden, culturen en niveaus binnen de organisatie en het publiek tot aan begrensde technologieën.
4.1.2 De invloed van media op de consument
Volgens de benadering ‘uses and grafications’ is het mediagebruik van de consument gebaseerd op individuele behoeften (uses) en verlagen (gratifications), zoals info, ontspanning, gezelschap en escapisme. Omdat deze theorie ook wel van toepassing is op interactieve media, met name sociale media en het internet, staat deze te laatste tijd weer in de aandacht.
Een specifiek kenmerk van het internet is dat er aan individuele behoeften wordt voldaan. met een goed strategie kun je als producent een-op-eencontact krijgen met je doelgroep. De moeilijkheid strategie is dat je natuurlijk wel moet beschikken over de juiste info van die persoon en/of er voor zorgen dat hij op je site terechtkomt.
Door de komst van sociale media is het mogelijk een andere aanpak te gebruiken. Het is voor het ontwikkelen van je strategie dus interessant om die plekken te zoeken waar je doelgroep zich reeds bevindt.
4.1.3 Generatie C
Binnen de participatiecultuur wordt de consument aangeduid met de term ‘Generatie C’. Dit is een groep mensen die, ongeacht hun leeftijd, info op het internet beschikbaar stellen privacy soms nauwelijks belangrijk lijken te vinden. De mens deelt graag zijn ervaring met mensen -> mogelijk op internet. De mensen die deel uitmaken van Generatie C zijn de toekomstige consumenten die zich actief op het internet presenteren, controle hebben en content genereren.
Op dit moment zijn mensen die tot Generatie C behoren vooral de ambassadeurs/evangelisten van de participatiecultuur: ze zijn veelal jong. Ze zijn ook belangrijk voor het effect van crossmedia concepten. Iemand van Generatie C is in staat om boodschappen van de maker te reconfigureren en te construeren en ze te delen met zijn vrienden, die deze boodschappen vervolgens weer delen met hun vrienden. Soort mond-tot-mondreclame
4.2 Social media
Social media staan enorm in de belangstelling de laatste tijd. De term verwijst naar de integratie en technologie met sociale interactie met behulp van woorden, beeld en geluid. Hiermee lijkt de tijd van zenden voorbij te zijn, ern moeten overheden en het bedrijfsleven meer luisteren naar en samenwerken met elkaar en de consument.
Social media kunnen verschillende vormen aannemen, zoals internetfora, weblogs, wiki’s prodcasts, RSS, social media gerekend. De sleutelwoorden bij Social media zijn ‘samenwerken’ en ‘informatie delen’ . Een artikel bij social media is nooit af omdat er continue aan gesleuteld wordt door gebruikers. Als je tools voor sociale media en sociale mediasites op dezelfde manier en om dezelfde redenen gebruikt als de gewone consument, heb je een effectief marketingmiddel in handen.
4.2.1 De eigenschappen van de nieuwe media
Multimedialiteit
De multimedialiteit van Social media heeft betrekking op de combinatie van woord, beeld en geluid. Nieuwe media vromen combi’s van digitale verschijningsvermogen van oude media zoals drukwerk, radio en tv. Di houdt in dat er meer mediaboodschappen tegelijk uitgezonden worden, in wisselwerking met elkaar. Een ander aspect van de multimedialiteit van Social media is de digitale codering, met als kenmer dat er op verschillende manier snel, gemakkelijk en effiënt gemodificeerd en verspreid kan worden.
Virtualiteit
Social media zijn niet alleen multimediaal van aard, ze bieden ook de mogelijkheid om virtuele werelden te stimuleren. De gebruiker ervaart de nabijhed met andere gebruikers die net zo gemakkelijk aan de andere kant van de wereld kunnen zitten.
Interactiviteit
Is de mate waarin de consument controle heeft over de info- en communicatiestromen. Social media zijn in die mate interactief at eenrichtingsverkeer overgaat in verkeer dat alle richtingen opgaat. Er is een grotere behoefte ontstaan aan interactieve competenties in het dagelijks handelen van burgers en overheden, consumenten en aanbieders. Door interactie kan de zendende partij alerter reageren, meer alternatieven generen en afwegen, en beschikken over nog complete info van wensen en behoefte, waardoor het aanbod nog beter kan worden afgestemd op de verwachtingen.
Connectiviteit
Dit houdt in dat de verschillende mediagebruikers en hun technologische hulpmiddelen met elkaar verbonden zijn. Connectiviteit slaat overigens niet alleen op apparatuur, maar ook op de gebruikers hiervan, bijvoorbeeld de sociale netwerken waar content, ideeën en kennis gedeeld kunnen worden.
4.2.2 Intermedialiteit
Sociale media zijn niet alleen multimediaal, virtueel, interactief en connectief van aard, ze hebben ook een bepaalde wisselwerking met elkaar. Dit wordt intermedialiteit genoemd, een concept dat voornamelijk door de mediawetenschappers wordt gebruikt om de verschillende mogleijke relaties tussen media te duiden.
Meest praktische voorbeeld van intermedialiteit is de zogeheten mash-up. Bij een mash-up combineren websites twee of meer bestaande, externe databronnen op het internet, met als resultaat nieuwe informatie, vaak gerepresenteerd in een verrassende interface. Wanneer intermedialiteit wordt toegepast op sociale media, is direct duidelijk dat de mogelijkheid nieuwe technologieën aan elkaar te koppelen van groot belang is.
4.3 Sociale netwerken
De laatste jaren is er een enorme aanwas van sociale netwerkensites op het internet. Bij welke site imand zich aanmeld is grotendeels afhankelijk van sociale factoren zoals levensfase, hobby’s, of altruïstische motieven. Daarnaast ontstaan er ook steeds meer sites die specifiek gericht zijn op een bepaald onderwerp of thema. Over het algemeen zijn er vier verschillende typen sociale netwerken:
Vriendensites
Zakelijke sites
Sites die mensen met een gemeenschappelijke interessepatroon aan elkaar verbinden
Community’s voor bedrijven
4.3.1 Het honingraatmodel voor het sociale web
De bedenker van het honingraatmodel voor sociale software, onderscheidt zeven bouwstenen voor het sociale web:
- Identiteit
- Aanwezigheid
- Relaties
- Conversaties
- Groepen
- Repuatie
- Delen
Je hoeft niet noodzakelijkerwijs alle bouwstenen te gebruiken. De meeste sociale netwerken gebruiken er slechts 1 of 2.
4.3.2 Het leggen van verbanden via het sociale web
Sociale netwerken zijn interessant omdat ze de mogelijkheid bieden binding te krijgen met een individu of groep. Adverteerders krijgen toegang tot moeilijkheid bereikbare doelgroepen via een door (tieners) gerespecteerd en geaccepteerd medium. De content wordt door de community zelf geschreven, waardoor de kans op respons en het praten over het merk vergroot wordt.
4.4 Cocreatie online
Online samenwerken aan projecten is tegenwoordig de gewoonste zaak van de wereld. Dit geldt niet alleen voor collega’s bij een ander bedrijf. Er zijn specifieke sociale mediatools als weblog n mash-ups die de consument uitnodigen tot samenwerking.
4.4.1 Weblogs
Zoals gezegd vromen weblogs een belangrijk verhikel van dee tijd waarin sociale media stteds belangrijker worden. Vaak lezen mensen een bepaald weblog omdat er iets staat wat ze nergens anders kunnen vinden of omdat het wordt verteld vanuit een voor hen interessant perspectief. Het unieke van weblogs i dat ze organisaties overbodig maken die traditioneel als poortwachter opereerden.
Technisch gezien verschillen weblogs niet van andere websites op het internet. De populatie van weblogs is hoofdzakelijk toe t schrijven aan de volgende factoren:
- Veel partijen bieden gratis weblogdiensten aan
- Weblogs zijn gemakkelijk vindbaar via zoekmachines
- Weblogs bieden een podium aan iedereen
- Je kunt op elk gewenst moment content plaatsen
- Door het laagdrempelige karakter van weblogs kunnen bloggers eenvoudig het laatste nieuws oppakken en het onmiddellijk doorvertalen naar verhalen met eigen nieuwe invalshoeken en eigen onderzoek
- Er heerst een stek gemeenschapsgevoel onder weblogschrijvers en bezoekers
Soorten weblogs
- Persoonlijke weblogs
- Specialinterest- of bedrijfweblogs
- Gesponsorde weblogs
- Corporate weblogs
- Weblogs worden ook vaak gebruikt als communicatie- of kennismanagementtool
- Microblogs
Massacommunicatie
Weblogs waren één van de eerste sociale media die werden aangekondigd als revolutie in de massacommunicatie. Communicatieprofessionals kunnen weblogs gebruiken om beter naar hun publiek te luisteren en het op nieuwe manieren te kunnen bereiken. Het is dus een overweging waard een weblog te starten als onderdeel van je strategie. Als je eenmaal een weblog gestart bent, moet je er ook helemaal voor gaan anders bestaat de kans dat je gezichtverlies lijdt. Het is niet onverstandig allianties aan te gaan met bloggers wier weblogs rakvlakken hebben met de thematiek van jou concept . één succesvolle poging kan op een groot aantal plekken worden opgepikt.
Virale marketing
Sommige bedrijven zetten een weblog in als zogeheten virale marketing: ze beginnen een weblog zonder te zeggen dat zij erachter zitten. Wanneer een weblog opduikt adat duidelijk partijdig lijkt en dat dus niet onafhankelijk en transparant is, is dat onmiddellijk verdacht. Negatieve berichten die uit misstappen kunnen voortvloeien, kunnen rampzalig zijn.
Bedrijven moeten de plaats van een weblog in hun mediamix zorgvuldig overdenken en er vervolgens ook naar handelen. Weblogs kunnen een positief effect op de reputatie van een bedrijf hebben als ze gebruikt worden als middel om met - niet alleen naar- hun omgeving te communiceren.
4.4.2 Mash-ups
Een praktische uitwerking van het begrip intermedialiteit binnen de nieuwe media zijn mash-ups. Met betrekking tot het internet verwijst de term naar een website die informatie en diensten van twee of meer externe databronnen haalt en deze met elkaar combineert. Het voordeel van een mash-up is dat je snel en gemakkelijk de gewenste informatie bij elkaar kunt vinden, zonder dat je hoeft te leze door de eindeloze brij aan info die het internet tegenwoordig biedt. Mash-ups leiden nog maar een kort leven op internet.
Soorten mash-ups
- Combineren
- Verzamelen
- Zoeken
- Aggregeren
4.4.3 Widgest
Widgest of gadgets: je komt ze overal tegen op het web, vooral bij sociale netwerksites. Veel gebruikt zijn de gadgets voor onlineradioluisteraars. Zij kunnen met de widgets van Sky Radio 101 FM en Radio Veronica ook zonder webbrowser te gebruiken naar deze stations luisteren.
Widgetmarketing
Widgetmarketing drijft mee op een ontwikkeling waaraan zowel consumenten als marketeers een hoop lol beleven. Widgets brengen marketeers en consumenten op een harmonieuze manier bij elkaar. Een goede widge is eenvoudig in het gebruik en het is deelbaar. Widgets die specifiek een merknaam of campgane ondersteunen hebben de volgende eigenschappen:
- Ze laten gebruikers hun merkbeleving aanpassen
- Ze vormen het verlengstuk van de totale campagne door:
o Aandacht vestigen op een bepaalde gebeurtenis in de campagne
o Dagelijks nieuwe info te leveren
o Met een specifieke widget de eerste zijn
4.5 Sociale media als strategie
De sociale media hebben voor een grote verandering gezorgd in het medialandschap. Bij het ontwikkelen van een concept is het belangrijk dat je je daar bewust van bent. Wanneer je je strategie richt op jongeren vormen sociale media een essentieel element van je campagne.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a
Samenvatting hfst 3. Cashmira
Crossmedia concepting
Samenvatting hoofdstuk 3
Een uitvinding ontstaat meestal door een ergernis die je wilt oplossen. Eerst moet het nog uitgebreid ontwikkeld worden, dan moet het product op de markt komen (je onderzoekt eerst de markt), daarna wordt er ook reclame gemaakt. Je moet je markt eerst goed kennen anders zal je een kans hebben dat je product het publiek niet aanspreekt.
3.1 Een crossmediaal concept
Als de strategie is bepaald, kan er een concept worden ontwikkeld. In dit hoofdstuk wordt de theoretische basis van conceptontwikkeling besproken. Conceptontwikkeling is het uitwerken van een thema, verhaal of idee dat tot de verbeelding spreekt. De doelgroep wil iets beleven wat voor hem relevant is en het merk wil graag in gesprek met de consument. Bij een crossmediaal concept wordt een verhaal via verschillende media verteld, waarbij elke mediavorm specifieke eigenschappen vertoont. Dit houdt in dat het type medium dat gebruikt wordt, bepaald hoe het verhaal wordt verteld (ieder medium heeft weer zijn eigen mogelijkheden), maar ook hoe het verhaal door de doelgroep beleeft wordt. Crossmediale concepten vereisen een hoge mate van creativiteit en originaliteit om de consumenten te bewegen van het ene medium over te gaan naar het andere.
Voor een goed crossmediaal concept is het belangrijk: dat je weet wat de verschillende mogelijkheden zijn, je moet kijken waar de consument zich bevindt, hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er in het andere medium gezegd wordt en hoe je de versch media precies inzet. Onderscheid gemaakt worden tussen langdurige aanrakingsmomenten en piekmomenten. Een langdurige aanrakingsmoment is datgene wat de mensen gedurende een langere periode een constante meestal lichte of onbewuste prikkel geeft (bijv. posters/flyers). Door piekmomenten houd je de groep alert op het concept en wordt het concept extra gepromoot. Voor een goed succes van de piek moet er een goede combi van middelen gecreëerd worden. Aan bekendheid dragen vaak aparte/opvallende promotie-uitingen bij.
Bij concept ontwikkeling moet je rekening houden met de speerpunten: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreactie. Bij het ontwikkelen van een concept is het van belang dat je precies weet wat de relatie tussen de verschillende content, hoe de content zich door elkaar verhoudt en in welke mate de content geregisseerd kan worden.
3.1.1 De aard van crossmedia
Van Vliet stelt dat er bij crossmedia verschillende soorten cotent met een bepaalde relatie tot elkaar worden verspreid over meerdere kanalen. Om deze relaties te verklaren past hij dit toe op semiotiek = een studie van tekens en tekensystemen. Hij bestuurd de tekensystemen van mensen, dieren en zelf van buitenaardse wezens. In de sciencefictionfilm Mars Attacks zit een scene die laat zien dat tekensystemen niet universeel zijn (witte duiven). Voor het onderzoeken van crossmediale basisrelaties gebruikt Van Vliet het model van semioloog Charles Peirce. Peirce onderscheidt in relaties 3 verschillende tekens:
- Iconen die gelijkenrelaties vertonen (overeenkomsten)
- Indexicale tekens die naar iets verwijzen (verwijzend)
- Symbolen: tekens die op een conventionele overeenkomst berusten (esthetisch)
Deze verschillende tekens geven een beeld van de manieren waarop crossmediastrategie ingezet kan worden. Om te bepalen hoe de content zich tot elkaar moet verhouden, moeten er keuzes worden gemaakt die invloed hebben om de effectiviteit van het uiteindelijke resultaat. Belangrijk te onderzoeken in hoeverre de onderlinge relaties tussen de verschillende kanalen met elkaar samenvloeien.
Een iconische relatie
Volgens Van Vliet een iconische relatie: wanneer content over verschillende kanalen een grote gelijkenis vertoont. (bijv. tv commercial waarvan geluid ook op de radio wordt uitgezonden). Veel crossmediale concepten zijn iconisch van aard, logisch -> de vergelijkbaarheid van content is inherent aan een merk dat via verschillende mekextensies wordt uitgedragen. (vb. Libelle)
Een indexicale relatie
2e basis relatie van content is verwijzend van aard. Bijv. televisiespotjes/krantenadvertenties die verwijzen naar het internet. De belangrijkste motivatie voor de ontwerper om te verwijzen, heeft te maken met verdienmodellen: door over te schakelen naar een ander kanaal kunnen inkomsten worden gegenereerd. (vb. sms dienst in combi met tv programma). Het is wel belangrijk dat het content waarnaar de klant verwezen wordt anders is of anders wordt aangeboden, de bezoeker moet er wat aan hebben (geen hh). Het is belangrijk dat de content mediumspecifiek wordt aangeboden, zodat de kwaliteiten van het medium optimaal benut kunnen worden.
Indexicale relaties worden strategisch interessanter naarmate er sturing plaatsvindt in de verwijzing van content. Op deze manier kunnen consumenten vanuit een bepaalde houding aangesproken worden iets te doen. (bijv. hippe advertentie vakantie -> verwijzing site). Niet echt zo makkelijk: je moet een motivatie hebben om naar internet te gaan en de reis daadwerkelijk te boeken. In marketingtermen ook wel ´call to action´ genoemd.
Het motiveren van de bezoeker vergt veel kennis over de doelgroep hierbij weer denk aan de speerpunten: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreactie. Hoe relevanter de boodschap, hoe lager de drempel tot overschakeling zal zijn.
Een symbolische relatie
Het gaat er hierbij van uit dat de verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook appelleren aan een waarde die uitstijgt boven de individuele uitingen. Bijv. Kopje Nespresso gaat niet alleen om de koffie, maar is synoniem geworden aan verleiding en genot. De symbolische relatie terug te zie in fictie: The Matrix -> de filmtrilogie, internet, game en animatiefilms, en in bestaande personen als Oprah Winfrey -> talkshow, website, boekenclub, magazine. De afzonderlijke content heeft in deze gevallen per medium een bepaalde waarde, in combi met de ander media voegt het daadwerkelijk iets toe aan de totaalbeleving. Het is belangrijk goed te kijken of de doegroep wel behoefte heeft aan een nieuwe adaptatie. Goede manier om dit te signaleren: luisteren naar fans en liefhebbers, zij concentreren zich veelal sociale netwerken.
3.1.2 Drijfveren van crossmedia
Bij ontwikkelen van een concept is het niet alleen belangrijk dat je weet wat de aard is van crossmedia, goed inzicht in de drijfveren erachter is in grote malen bepalend voor de succesformule. Precies weten wat de relatie is tussen de verschillende content, hoe de content zich tot elkaar verhoudt en in welke mate de content geregisseerd kan worden.
Door de ontwikkelen in de technologie en de economie, maar vooral door wat individuen en de samenleving daar mee doen, verandert het medialandschap. De belangrijkste ontwikkelen is dat de consumenten zelf de controle hebben over welke media zij weer en op welk moment tot zich nemen. Piet bakker: ´ze veranderen het media °landschap niet, zij zijn het medialandschap. Het is hun gedrag dat de bestaande media voor grote uitdagingen plaatst en de belangrijkste drijver is voor de crossmediale revolutie´
Technologische drijfveren
Een Technologische drijfveer voor crossmedia is de mogelijkheid tot het gebruik van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen moet betrekken die bij crossmedia een rol spelen. Letten op distributie content en hoe deze content is samengesteld. Ook belangrijk hoe nemen consumenten het tot zich en hier ze van enen communicatiemiddel naar het andere gaan. Term convergentie regelmatig gebruikt als synoniem voor crossmedia. Niet terecht aangezien convergentie eerder technisch van aard is. Convergentie maar mogelijk om o.a. content over meerdere media te verspreiden. Op gebied infotech en comtech wordt met convergentie bedoeld dat versch. technologieën en of marktpartijen naar elkaar toe groeien. Vb van convergentie de smart telefoons -> 1 apparaat meerdere toepassingen – vroege mobiel alleen bellen nu: sms’en, muziek luisteren, foto´s maken, e-mailen hele documenten lezen. Bel functie is allang niet meer de belangrijkste.
Economische drijfveren
Hoewel er voorbeelden zijn van crossmediale kunst, hebben crossmediaontwikkelingen vooral een economischkarakter. Als je een bepaald product via verschillende media uitrolt, kun je klanten op allerhande manier van dienst zijn. Denk bijv. aan computer online bestelen winkel afhalen -> grote tevredenheid onder klanten resulteert in loyaliteit en groter omzet. Nadeel: niet eenvoudig verschillende media op elkaar af te stemmen en te zogen dat Elles gestroomlijn verloopt. Hij zegt dat bedrijven profiteren ven nieuwe strategie -> doelgroep kan via meerder kanalen benaderd worden. Hierdoor bereik groter. Vraag wanneer zijn kanalen effectief en welke beste voor welk deel van de boodschap. De meerwaarde van een crossmedia strategieniet in 1e plaats grote bereik maar relevantie. Crossmedia maakt het mogelijk 1 op 1 in een dialoog te gaan met individuele klanten. Consument wordt volwassen, luistert niet meer naar alles wat gezegd wordt
Culturele drijfveren
Culturele drijfveren voor crossmedia zijn nieuwe behoeften, nieuwe (mobiele) levensstijl, nieuwe manier van mediagebruik en een andere mediadagbesteding. De macht ligt in de handen van de consument -> waar reageer ik op, ze nemen lot in eigen handen en creëren zo empowerment: ik bepaald als consument welk medium ik gebruik en waar ik mijn aandacht op richt. Heel belangrijk zijn de tools die de consument ter beschikking hebben om organisaties te beïnvloeden.
(bolgspot-> sloten van Kryptonite deugde niet ->alles terug en vragen: kostenpost miljoenen) zo groot is de macht consument.
Bij verschuivingen die plaatsvinden in het gebruik van verschillende media zijn er drie patronen waar te nemen:
1. verschuiving vindt plaats tussen media onderling, doordat dominantie van het ene medium over het andere verandert. Vroeger tv nu internet. (consument neemt info nu ook ander op)
2. 2e belangrijke verandering te maken met het gebruik van bepaalde media. De commerciële omroepen spelen tegenwoordig een veel groter rol in het televisielandschap dan eerst en bij tijdschriften zijn er veel grotere verschuivingen.
3 verandering elke nieuwe generatie ontwikkeld een nieuw mediagedrag (ook al zijn die veranderingen niet ingrijpend). De krantengeneratie heeft plaatsgemaakt voor de tv generatie, die op haar beurt verdrongen wordt door de internetgeneratie.
Inmiddels heeft meet dan 30 % van de jongeren tussen 14-21 jaar een eigen weblog en genereert eigen content. Zij en de jongeren generatie gaan op een totaal andere manier met de media om dan de oudere generatie. Je kunt niet langer stellen dat media (of welk ander product ook) gecreëerd worden door producenten, en dat consumenten alleen consumeren: die tijd is echt voorbij.
3.2 Het transmediale en het geïntegreerde concept
Er zijn drie verschillende vormen van crossmediale relaties. Iconisch, indexicaal en symbolisch. Deze relaties zijn nauw verbonden met de verschillende conceptvormen die het crossmediale concept kent. Bij het crossmediale concept worden twee vormen onderscheiden: het transmediale (autonome) concept en het geïntegreerde (afhankelijke) concept. Deze twee conceptvormen zijn heel verschillend en worden voor verschillende doelstellingen ingezet. Het accent van de contentrelaties ligt binnen het transmediale concept vooral op de symbolische relatie en het geïntegreerde concept wordt vooral gekenmerkt door indexicale relaties. De keuze voor een bepaalde conceptvorm is gerelateerd aan de strategie die je gaat uitzetten. Aan de hand van deze strategie kunnen deze twee conceptvormen elkaar snijden, ze zijn dus nooit volledig transmediaal of volledig geïntegreerd.
3.2.1 Het autonome ‘transmediale’ concept
Het transmediale concept is vaak herkenbaar aan één merk dat via verschillende media-adaptaties uiteen wordt gezet en gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk verbeterd en vervolgens verspreid wordt over verschillende media. Door middel van het mediagebruik kun je verschillende doelgroepen aantrekken. Hoewel de verschillende media-uitingen hetzelfde verhaal vertellen, worden de verhalen ter verbetering aangepast aan het gebruikte medium. Omdat deze media niet van elkaar afhankelijk zijn, is het voor de gebruiker niet noodzakelijk om alle media-uitingen tot zich te nemen om het verhaal te kunnen begrijpen.
Synergie
Wanneer er gebruik wordt gemaakt van meerdere media, versterken die elkaar op positieve wijze. Een combinatie van verschillende media-uitingen kan bijdragen aan de totaalbeleving van een concept. In dit geval is er sprake van het mediaoverstijgend synergetisch effect. De mediumspecifieke elementen maken deel uit van een overkoepelend verhaal. Er zijn voor het multimediasynergie vier deeleffecten gedefinieerd:
- Het bereikeffect: via één medium kan niet de hele doelgroep bereikt worden, dus wordt er gebruik gemaakt van verschillende media zodat er meerdere delen van de doelgroep worden bereikt.
- Het Herhalingseffect: als identieke boodschappen vaker worden herhaald kan dit bij de doelgroep de verwerking van de boodschap vergemakkelijken, zeker als deze complex is. Als de boodschap steeds door hetzelfde medium wordt aangeboden, zal de ontvanger sneller immuun worden dan wanneer er verschillende media ingezet worden.
- Het complementaire effect: bepaalde media zijn beter in het trekken van de aandacht en het overbrengen van een gevoel, terwijl via andere media beter inhoudelijke of feitelijke informatie kan worden overgebracht.
- De voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: een voorwaarts effect treedt op wanneer de boodschap in het eerste medium de verwerking van de boodschap in een tweede medium vergemakkelijkt. De boodschap laat zijn sporen na in het geheugen,n waardoor de tweede boodschap eerder wordt opgemerkt of op een bepaalde manier opgevat. Een achterwaarts effect treedt op als een boodschap in het tweede medium de eerste boodschap weer uit het geheugen oproept. De eerste boodschap wordt dan als het ware herontdekt.
Deze deeleffecten van multimediasynergie gelden deels ook voor crossmediastrategie. Op bepaalde essentiële punten blijft die overeenkomst echter uit. Een veelvoud aan extensies leidt n niet automatisch tot een positieve totaalbeleving. Crossemedialiteit gaat verder dan het bereiken van doelgroepen. Betrokkenheid en dialoog zijn belangrijke pijlers om in je strategie mee te nemen. Zomaar een boodschap zenden zonder persoonlijk contact met de consument werkt niet meer.
Fancultuur en cocreatie
Crossmedia hebben ook te maken met het omarmen van de fan cultuur. Fanproducties zijn erg populair. Fans genereren nieuwe verhalen, niet alleen als reactie op reguliere afleveringen, maar ook op elkaars producten door de toegankelijkheid en gebruikersvriendelijkheid van het web. Nieuwe verhalen en ideeën worden meegenomen in de verdere ontwikkeling van een concept of merkt. De rol van de consument verandert hierdoor enigszins in de rol van de producent.
Het entertainmentsupersysteem.
Transmediale concepten kunnen entertainmentsupesystemen worden. Vaak zijn dit concepten, een figuurtje of een groep figuren die in eerste instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter worden. Dit supersysteem is cultuur, generatie en leeftijdoverschrijdend en vaak hoort er bij een entertainmentsupersysteem een heel scala aan productlijnen
Een entertainmentsupersysteem is niet per definitie een geanimeerd figuurtje, ook echt bestaande personenn kunnen dat worden. Bijvoorbeeld Sonja Bakker.
3.2.2 Het afhankelijke ‘geïntegreerde’ concept
Het geïntegreerde concept is een ontwerp van een formaat waarbij de ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn. Met het geïntegreerde concept kun je meerdere doelstellingen binnen één communicatiedoelstelling halen, en deze sturen en monitoren. Door eerst de geformuleerde doelen te vertalen in termen van kennis, houding en gedrag kun je schatten hoe de content, het verhaal, zich moet verhouden tot ingezette media om zo efficiënt mogelijk te communiceren. Een juiste combinatie van media zorgt voor meer functionaliteit en meer mogelijkheden voor de consument. Alleen de combinatie van media op hun mediumspecifieke kwaliteiten is niet genoeg om succesvol te zijn. Het gaat namelijk ook om het verhaal achter de persoon, ofwel storytelling. Een band creëren met de deelnemers zoals bij Idols dat het geval was.
Pervasive game
De optimale vorm van een geïntegreerd concept is een pervasive game: een interactief spel waarbij voor het totaalplaatje meerdere aangeboden media nodig zijn. Zonder het ene medium is het andere waardeloos. Je kunt er niet aan ontsnappen en je bent er 24 uur p dag mee bezig waar je dan ook bent: overal kun je karakters, hints of belangrijke locaties uit het spel tegenkomen. In verschillende games heeft de content indexicale verbanden, met andere woorden: de verschillende media verwijzen naar elkaar.
Pervasive game worden gekenmerkt door een verhaal met een spelelement versnipperd is en verspreid wordt over verschillende media, waarbij het ene medium niet zonder het andere kan. Bij deze concepten wordt vaak een combinatie gemaakt van mobiele telefonie, gedrukte media en het internet. Het bekendste internationale voorbeeld hiervan is de Nokia game, waarin je via sms en e- mails aanwijzingen ontvangt om een mysterie op te lossen.
Cross- overs
Bij het geïntegreerde concept probeert de maker sturing te geven om over te schakelen van het ene medium naar het andere. Dit wordt ook wel Cross-over genoemd. Om de geformuleerde doelen te behalen, is het binnen het geïntegreerde concept noodzakelijk om van het ene medium naar het andere medium over te schakelen: cross- overcommunicatie. Dit kan een puur commercieel doel dienen of er is een noodzaak voor het gebruik van een mediumspecifieke eigenschap, zoals bij een pervasive game. Een voorbeeld hiervan is Joran van der Sloot. Het verhaal nodigt je uit om van het ene medium (televisie naar het andere (internet) te gaan en weer terug. Gedurende de televisie- uitzending van Peter R. de vries blijkt het bleek het verhaal achter Joran zo interessant dat kijkers direct behoefte hadden aan meer informatie. Vervolgens gaan ze dialoog aan door een krabbels te plaatsen op zijn Hyves-profiel of zich direct te verwijderen als zijn contact. Deze mediumspecifieke kwaliteiten van televisie en het internet in combinatie met een relevant verhaal zijn motivaties om van het ene medium over te schakelen naar het andere. Cross-overs komen steeds meer naar voren in de vorm van mash ups. Dit zijn websites die informatie en diensten van andere websites halen en met elkaar combineren (iGoogle), persoonlijke startpagina bij Google, waarmee je bijvoorbeeld naar filmpjes kunt zoeken op YouTube terwijl je ondertussen ook je persoonlijke e-mail kunt inzien.
3.3 basisvragen bij conceptingproces
- Kun je cross-overs maken binnen je concept (mash-ups samenvoeging van verschillende softwareapplicatie).
- Zijn er bezoekers die zelf inhoud kunnen maken of toevoegen (user generated content)?
Aandachtspunten bij pervasive game:
- Laat spelers zelf bepalen wanneer ze spelen
- Geef spelers de motivatie om te delen
- Spelers kunnen ook spelmakers zijn
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a
Samenvatting hoofdstuk 3
Een uitvinding ontstaat meestal door een ergernis die je wilt oplossen. Eerst moet het nog uitgebreid ontwikkeld worden, dan moet het product op de markt komen (je onderzoekt eerst de markt), daarna wordt er ook reclame gemaakt. Je moet je markt eerst goed kennen anders zal je een kans hebben dat je product het publiek niet aanspreekt.
3.1 Een crossmediaal concept
Als de strategie is bepaald, kan er een concept worden ontwikkeld. In dit hoofdstuk wordt de theoretische basis van conceptontwikkeling besproken. Conceptontwikkeling is het uitwerken van een thema, verhaal of idee dat tot de verbeelding spreekt. De doelgroep wil iets beleven wat voor hem relevant is en het merk wil graag in gesprek met de consument. Bij een crossmediaal concept wordt een verhaal via verschillende media verteld, waarbij elke mediavorm specifieke eigenschappen vertoont. Dit houdt in dat het type medium dat gebruikt wordt, bepaald hoe het verhaal wordt verteld (ieder medium heeft weer zijn eigen mogelijkheden), maar ook hoe het verhaal door de doelgroep beleeft wordt. Crossmediale concepten vereisen een hoge mate van creativiteit en originaliteit om de consumenten te bewegen van het ene medium over te gaan naar het andere.
Voor een goed crossmediaal concept is het belangrijk: dat je weet wat de verschillende mogelijkheden zijn, je moet kijken waar de consument zich bevindt, hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er in het andere medium gezegd wordt en hoe je de versch media precies inzet. Onderscheid gemaakt worden tussen langdurige aanrakingsmomenten en piekmomenten. Een langdurige aanrakingsmoment is datgene wat de mensen gedurende een langere periode een constante meestal lichte of onbewuste prikkel geeft (bijv. posters/flyers). Door piekmomenten houd je de groep alert op het concept en wordt het concept extra gepromoot. Voor een goed succes van de piek moet er een goede combi van middelen gecreëerd worden. Aan bekendheid dragen vaak aparte/opvallende promotie-uitingen bij.
Bij concept ontwikkeling moet je rekening houden met de speerpunten: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreactie. Bij het ontwikkelen van een concept is het van belang dat je precies weet wat de relatie tussen de verschillende content, hoe de content zich door elkaar verhoudt en in welke mate de content geregisseerd kan worden.
3.1.1 De aard van crossmedia
Van Vliet stelt dat er bij crossmedia verschillende soorten cotent met een bepaalde relatie tot elkaar worden verspreid over meerdere kanalen. Om deze relaties te verklaren past hij dit toe op semiotiek = een studie van tekens en tekensystemen. Hij bestuurd de tekensystemen van mensen, dieren en zelf van buitenaardse wezens. In de sciencefictionfilm Mars Attacks zit een scene die laat zien dat tekensystemen niet universeel zijn (witte duiven). Voor het onderzoeken van crossmediale basisrelaties gebruikt Van Vliet het model van semioloog Charles Peirce. Peirce onderscheidt in relaties 3 verschillende tekens:
- Iconen die gelijkenrelaties vertonen (overeenkomsten)
- Indexicale tekens die naar iets verwijzen (verwijzend)
- Symbolen: tekens die op een conventionele overeenkomst berusten (esthetisch)
Deze verschillende tekens geven een beeld van de manieren waarop crossmediastrategie ingezet kan worden. Om te bepalen hoe de content zich tot elkaar moet verhouden, moeten er keuzes worden gemaakt die invloed hebben om de effectiviteit van het uiteindelijke resultaat. Belangrijk te onderzoeken in hoeverre de onderlinge relaties tussen de verschillende kanalen met elkaar samenvloeien.
Een iconische relatie
Volgens Van Vliet een iconische relatie: wanneer content over verschillende kanalen een grote gelijkenis vertoont. (bijv. tv commercial waarvan geluid ook op de radio wordt uitgezonden). Veel crossmediale concepten zijn iconisch van aard, logisch -> de vergelijkbaarheid van content is inherent aan een merk dat via verschillende mekextensies wordt uitgedragen. (vb. Libelle)
Een indexicale relatie
2e basis relatie van content is verwijzend van aard. Bijv. televisiespotjes/krantenadvertenties die verwijzen naar het internet. De belangrijkste motivatie voor de ontwerper om te verwijzen, heeft te maken met verdienmodellen: door over te schakelen naar een ander kanaal kunnen inkomsten worden gegenereerd. (vb. sms dienst in combi met tv programma). Het is wel belangrijk dat het content waarnaar de klant verwezen wordt anders is of anders wordt aangeboden, de bezoeker moet er wat aan hebben (geen hh). Het is belangrijk dat de content mediumspecifiek wordt aangeboden, zodat de kwaliteiten van het medium optimaal benut kunnen worden.
Indexicale relaties worden strategisch interessanter naarmate er sturing plaatsvindt in de verwijzing van content. Op deze manier kunnen consumenten vanuit een bepaalde houding aangesproken worden iets te doen. (bijv. hippe advertentie vakantie -> verwijzing site). Niet echt zo makkelijk: je moet een motivatie hebben om naar internet te gaan en de reis daadwerkelijk te boeken. In marketingtermen ook wel ´call to action´ genoemd.
Het motiveren van de bezoeker vergt veel kennis over de doelgroep hierbij weer denk aan de speerpunten: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreactie. Hoe relevanter de boodschap, hoe lager de drempel tot overschakeling zal zijn.
Een symbolische relatie
Het gaat er hierbij van uit dat de verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook appelleren aan een waarde die uitstijgt boven de individuele uitingen. Bijv. Kopje Nespresso gaat niet alleen om de koffie, maar is synoniem geworden aan verleiding en genot. De symbolische relatie terug te zie in fictie: The Matrix -> de filmtrilogie, internet, game en animatiefilms, en in bestaande personen als Oprah Winfrey -> talkshow, website, boekenclub, magazine. De afzonderlijke content heeft in deze gevallen per medium een bepaalde waarde, in combi met de ander media voegt het daadwerkelijk iets toe aan de totaalbeleving. Het is belangrijk goed te kijken of de doegroep wel behoefte heeft aan een nieuwe adaptatie. Goede manier om dit te signaleren: luisteren naar fans en liefhebbers, zij concentreren zich veelal sociale netwerken.
3.1.2 Drijfveren van crossmedia
Bij ontwikkelen van een concept is het niet alleen belangrijk dat je weet wat de aard is van crossmedia, goed inzicht in de drijfveren erachter is in grote malen bepalend voor de succesformule. Precies weten wat de relatie is tussen de verschillende content, hoe de content zich tot elkaar verhoudt en in welke mate de content geregisseerd kan worden.
Door de ontwikkelen in de technologie en de economie, maar vooral door wat individuen en de samenleving daar mee doen, verandert het medialandschap. De belangrijkste ontwikkelen is dat de consumenten zelf de controle hebben over welke media zij weer en op welk moment tot zich nemen. Piet bakker: ´ze veranderen het media °landschap niet, zij zijn het medialandschap. Het is hun gedrag dat de bestaande media voor grote uitdagingen plaatst en de belangrijkste drijver is voor de crossmediale revolutie´
Technologische drijfveren
Een Technologische drijfveer voor crossmedia is de mogelijkheid tot het gebruik van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen moet betrekken die bij crossmedia een rol spelen. Letten op distributie content en hoe deze content is samengesteld. Ook belangrijk hoe nemen consumenten het tot zich en hier ze van enen communicatiemiddel naar het andere gaan. Term convergentie regelmatig gebruikt als synoniem voor crossmedia. Niet terecht aangezien convergentie eerder technisch van aard is. Convergentie maar mogelijk om o.a. content over meerdere media te verspreiden. Op gebied infotech en comtech wordt met convergentie bedoeld dat versch. technologieën en of marktpartijen naar elkaar toe groeien. Vb van convergentie de smart telefoons -> 1 apparaat meerdere toepassingen – vroege mobiel alleen bellen nu: sms’en, muziek luisteren, foto´s maken, e-mailen hele documenten lezen. Bel functie is allang niet meer de belangrijkste.
Economische drijfveren
Hoewel er voorbeelden zijn van crossmediale kunst, hebben crossmediaontwikkelingen vooral een economischkarakter. Als je een bepaald product via verschillende media uitrolt, kun je klanten op allerhande manier van dienst zijn. Denk bijv. aan computer online bestelen winkel afhalen -> grote tevredenheid onder klanten resulteert in loyaliteit en groter omzet. Nadeel: niet eenvoudig verschillende media op elkaar af te stemmen en te zogen dat Elles gestroomlijn verloopt. Hij zegt dat bedrijven profiteren ven nieuwe strategie -> doelgroep kan via meerder kanalen benaderd worden. Hierdoor bereik groter. Vraag wanneer zijn kanalen effectief en welke beste voor welk deel van de boodschap. De meerwaarde van een crossmedia strategieniet in 1e plaats grote bereik maar relevantie. Crossmedia maakt het mogelijk 1 op 1 in een dialoog te gaan met individuele klanten. Consument wordt volwassen, luistert niet meer naar alles wat gezegd wordt
Culturele drijfveren
Culturele drijfveren voor crossmedia zijn nieuwe behoeften, nieuwe (mobiele) levensstijl, nieuwe manier van mediagebruik en een andere mediadagbesteding. De macht ligt in de handen van de consument -> waar reageer ik op, ze nemen lot in eigen handen en creëren zo empowerment: ik bepaald als consument welk medium ik gebruik en waar ik mijn aandacht op richt. Heel belangrijk zijn de tools die de consument ter beschikking hebben om organisaties te beïnvloeden.
(bolgspot-> sloten van Kryptonite deugde niet ->alles terug en vragen: kostenpost miljoenen) zo groot is de macht consument.
Bij verschuivingen die plaatsvinden in het gebruik van verschillende media zijn er drie patronen waar te nemen:
1. verschuiving vindt plaats tussen media onderling, doordat dominantie van het ene medium over het andere verandert. Vroeger tv nu internet. (consument neemt info nu ook ander op)
2. 2e belangrijke verandering te maken met het gebruik van bepaalde media. De commerciële omroepen spelen tegenwoordig een veel groter rol in het televisielandschap dan eerst en bij tijdschriften zijn er veel grotere verschuivingen.
3 verandering elke nieuwe generatie ontwikkeld een nieuw mediagedrag (ook al zijn die veranderingen niet ingrijpend). De krantengeneratie heeft plaatsgemaakt voor de tv generatie, die op haar beurt verdrongen wordt door de internetgeneratie.
Inmiddels heeft meet dan 30 % van de jongeren tussen 14-21 jaar een eigen weblog en genereert eigen content. Zij en de jongeren generatie gaan op een totaal andere manier met de media om dan de oudere generatie. Je kunt niet langer stellen dat media (of welk ander product ook) gecreëerd worden door producenten, en dat consumenten alleen consumeren: die tijd is echt voorbij.
3.2 Het transmediale en het geïntegreerde concept
Er zijn drie verschillende vormen van crossmediale relaties. Iconisch, indexicaal en symbolisch. Deze relaties zijn nauw verbonden met de verschillende conceptvormen die het crossmediale concept kent. Bij het crossmediale concept worden twee vormen onderscheiden: het transmediale (autonome) concept en het geïntegreerde (afhankelijke) concept. Deze twee conceptvormen zijn heel verschillend en worden voor verschillende doelstellingen ingezet. Het accent van de contentrelaties ligt binnen het transmediale concept vooral op de symbolische relatie en het geïntegreerde concept wordt vooral gekenmerkt door indexicale relaties. De keuze voor een bepaalde conceptvorm is gerelateerd aan de strategie die je gaat uitzetten. Aan de hand van deze strategie kunnen deze twee conceptvormen elkaar snijden, ze zijn dus nooit volledig transmediaal of volledig geïntegreerd.
3.2.1 Het autonome ‘transmediale’ concept
Het transmediale concept is vaak herkenbaar aan één merk dat via verschillende media-adaptaties uiteen wordt gezet en gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk verbeterd en vervolgens verspreid wordt over verschillende media. Door middel van het mediagebruik kun je verschillende doelgroepen aantrekken. Hoewel de verschillende media-uitingen hetzelfde verhaal vertellen, worden de verhalen ter verbetering aangepast aan het gebruikte medium. Omdat deze media niet van elkaar afhankelijk zijn, is het voor de gebruiker niet noodzakelijk om alle media-uitingen tot zich te nemen om het verhaal te kunnen begrijpen.
Synergie
Wanneer er gebruik wordt gemaakt van meerdere media, versterken die elkaar op positieve wijze. Een combinatie van verschillende media-uitingen kan bijdragen aan de totaalbeleving van een concept. In dit geval is er sprake van het mediaoverstijgend synergetisch effect. De mediumspecifieke elementen maken deel uit van een overkoepelend verhaal. Er zijn voor het multimediasynergie vier deeleffecten gedefinieerd:
- Het bereikeffect: via één medium kan niet de hele doelgroep bereikt worden, dus wordt er gebruik gemaakt van verschillende media zodat er meerdere delen van de doelgroep worden bereikt.
- Het Herhalingseffect: als identieke boodschappen vaker worden herhaald kan dit bij de doelgroep de verwerking van de boodschap vergemakkelijken, zeker als deze complex is. Als de boodschap steeds door hetzelfde medium wordt aangeboden, zal de ontvanger sneller immuun worden dan wanneer er verschillende media ingezet worden.
- Het complementaire effect: bepaalde media zijn beter in het trekken van de aandacht en het overbrengen van een gevoel, terwijl via andere media beter inhoudelijke of feitelijke informatie kan worden overgebracht.
- De voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: een voorwaarts effect treedt op wanneer de boodschap in het eerste medium de verwerking van de boodschap in een tweede medium vergemakkelijkt. De boodschap laat zijn sporen na in het geheugen,n waardoor de tweede boodschap eerder wordt opgemerkt of op een bepaalde manier opgevat. Een achterwaarts effect treedt op als een boodschap in het tweede medium de eerste boodschap weer uit het geheugen oproept. De eerste boodschap wordt dan als het ware herontdekt.
Deze deeleffecten van multimediasynergie gelden deels ook voor crossmediastrategie. Op bepaalde essentiële punten blijft die overeenkomst echter uit. Een veelvoud aan extensies leidt n niet automatisch tot een positieve totaalbeleving. Crossemedialiteit gaat verder dan het bereiken van doelgroepen. Betrokkenheid en dialoog zijn belangrijke pijlers om in je strategie mee te nemen. Zomaar een boodschap zenden zonder persoonlijk contact met de consument werkt niet meer.
Fancultuur en cocreatie
Crossmedia hebben ook te maken met het omarmen van de fan cultuur. Fanproducties zijn erg populair. Fans genereren nieuwe verhalen, niet alleen als reactie op reguliere afleveringen, maar ook op elkaars producten door de toegankelijkheid en gebruikersvriendelijkheid van het web. Nieuwe verhalen en ideeën worden meegenomen in de verdere ontwikkeling van een concept of merkt. De rol van de consument verandert hierdoor enigszins in de rol van de producent.
Het entertainmentsupersysteem.
Transmediale concepten kunnen entertainmentsupesystemen worden. Vaak zijn dit concepten, een figuurtje of een groep figuren die in eerste instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter worden. Dit supersysteem is cultuur, generatie en leeftijdoverschrijdend en vaak hoort er bij een entertainmentsupersysteem een heel scala aan productlijnen
Een entertainmentsupersysteem is niet per definitie een geanimeerd figuurtje, ook echt bestaande personenn kunnen dat worden. Bijvoorbeeld Sonja Bakker.
3.2.2 Het afhankelijke ‘geïntegreerde’ concept
Het geïntegreerde concept is een ontwerp van een formaat waarbij de ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn. Met het geïntegreerde concept kun je meerdere doelstellingen binnen één communicatiedoelstelling halen, en deze sturen en monitoren. Door eerst de geformuleerde doelen te vertalen in termen van kennis, houding en gedrag kun je schatten hoe de content, het verhaal, zich moet verhouden tot ingezette media om zo efficiënt mogelijk te communiceren. Een juiste combinatie van media zorgt voor meer functionaliteit en meer mogelijkheden voor de consument. Alleen de combinatie van media op hun mediumspecifieke kwaliteiten is niet genoeg om succesvol te zijn. Het gaat namelijk ook om het verhaal achter de persoon, ofwel storytelling. Een band creëren met de deelnemers zoals bij Idols dat het geval was.
Pervasive game
De optimale vorm van een geïntegreerd concept is een pervasive game: een interactief spel waarbij voor het totaalplaatje meerdere aangeboden media nodig zijn. Zonder het ene medium is het andere waardeloos. Je kunt er niet aan ontsnappen en je bent er 24 uur p dag mee bezig waar je dan ook bent: overal kun je karakters, hints of belangrijke locaties uit het spel tegenkomen. In verschillende games heeft de content indexicale verbanden, met andere woorden: de verschillende media verwijzen naar elkaar.
Pervasive game worden gekenmerkt door een verhaal met een spelelement versnipperd is en verspreid wordt over verschillende media, waarbij het ene medium niet zonder het andere kan. Bij deze concepten wordt vaak een combinatie gemaakt van mobiele telefonie, gedrukte media en het internet. Het bekendste internationale voorbeeld hiervan is de Nokia game, waarin je via sms en e- mails aanwijzingen ontvangt om een mysterie op te lossen.
Cross- overs
Bij het geïntegreerde concept probeert de maker sturing te geven om over te schakelen van het ene medium naar het andere. Dit wordt ook wel Cross-over genoemd. Om de geformuleerde doelen te behalen, is het binnen het geïntegreerde concept noodzakelijk om van het ene medium naar het andere medium over te schakelen: cross- overcommunicatie. Dit kan een puur commercieel doel dienen of er is een noodzaak voor het gebruik van een mediumspecifieke eigenschap, zoals bij een pervasive game. Een voorbeeld hiervan is Joran van der Sloot. Het verhaal nodigt je uit om van het ene medium (televisie naar het andere (internet) te gaan en weer terug. Gedurende de televisie- uitzending van Peter R. de vries blijkt het bleek het verhaal achter Joran zo interessant dat kijkers direct behoefte hadden aan meer informatie. Vervolgens gaan ze dialoog aan door een krabbels te plaatsen op zijn Hyves-profiel of zich direct te verwijderen als zijn contact. Deze mediumspecifieke kwaliteiten van televisie en het internet in combinatie met een relevant verhaal zijn motivaties om van het ene medium over te schakelen naar het andere. Cross-overs komen steeds meer naar voren in de vorm van mash ups. Dit zijn websites die informatie en diensten van andere websites halen en met elkaar combineren (iGoogle), persoonlijke startpagina bij Google, waarmee je bijvoorbeeld naar filmpjes kunt zoeken op YouTube terwijl je ondertussen ook je persoonlijke e-mail kunt inzien.
3.3 basisvragen bij conceptingproces
- Kun je cross-overs maken binnen je concept (mash-ups samenvoeging van verschillende softwareapplicatie).
- Zijn er bezoekers die zelf inhoud kunnen maken of toevoegen (user generated content)?
Aandachtspunten bij pervasive game:
- Laat spelers zelf bepalen wanneer ze spelen
- Geef spelers de motivatie om te delen
- Spelers kunnen ook spelmakers zijn
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a
woensdag 29 september 2010
Stelling 3 week 4
Voor marketingcommunicatie en reclame is een afhankelijke / geïntegreerde conceptaanpak effectiever dan een autonome / transmediale aanpak.
Wij zijn het hier niet mee eens, want in de praktijk worden beide aanpakken gebruikt. Omdat beide vormen heel dicht bij elkaar liggen en door elkaar lopen. Alhoewel deze vormen zeer divers van aard zijn en voor verschillende communicatiedoelstellingen worden ingezet, zijn de speerpunten (storytelling,mediumspecifiteit,usability, relevantie en cocreatie) voor beide vormen hetzelfde. Alleen zijn de basisrelaties anders, want bij het transmediale concept gaat het vooral op het symbolische en bij het geintegreerde concept wordt vooral gekenmerkt door indexicale relaties.
Wij zijn het hier niet mee eens, want in de praktijk worden beide aanpakken gebruikt. Omdat beide vormen heel dicht bij elkaar liggen en door elkaar lopen. Alhoewel deze vormen zeer divers van aard zijn en voor verschillende communicatiedoelstellingen worden ingezet, zijn de speerpunten (storytelling,mediumspecifiteit,usability, relevantie en cocreatie) voor beide vormen hetzelfde. Alleen zijn de basisrelaties anders, want bij het transmediale concept gaat het vooral op het symbolische en bij het geintegreerde concept wordt vooral gekenmerkt door indexicale relaties.
woensdag 22 september 2010
Stelling 2/ werkcollege 3
'Transmediale storytelling en de mogelijkheid om hier een brede varieteit van entry points aan te bieden dragen bij aan de inzetbaarheid van een crossmediaal concept'.
Ik ben het hiermee eens, want doormiddel van een transmediale storytelling kan een crossmediaal concept goed inzetbaar zijn. Maar het storytelling moet wel entertainment en interessant zijn voor de consument om het te volgen, want uiteindelijk willen ze verrast worden doot de dingen die 'ongewoon' en tegelijkertijd entertainment zijn. En doordat je verschillende media gebruikt komen extra veel mensen in aanraking met het product en kan er zelfs een grotere doelgroep worden gevormd. Je creeert als het ware ingangen die mensen makkelijker naar jouw product leiden.
Ik ben het hiermee eens, want doormiddel van een transmediale storytelling kan een crossmediaal concept goed inzetbaar zijn. Maar het storytelling moet wel entertainment en interessant zijn voor de consument om het te volgen, want uiteindelijk willen ze verrast worden doot de dingen die 'ongewoon' en tegelijkertijd entertainment zijn. En doordat je verschillende media gebruikt komen extra veel mensen in aanraking met het product en kan er zelfs een grotere doelgroep worden gevormd. Je creeert als het ware ingangen die mensen makkelijker naar jouw product leiden.
Samenvatting hfst 2. Cashmira
Crossmedia concepting
Samenvatting hoofdstuk 2
2.1 Een sterk concept
Voor een sterk crossmediaal concept staat natuurlijk op de eerste plaats de consument. Er zijn richtlijnen om een sterkt crossmediaal concept te ontwikkelen. Hierbij spelen 5 elementen een belangrijke rol:
- Storrytelling: eenvoudig en heldere vertelstructuur, transparante content, heldere herkenbare betekenis, waardoor een groot deel van de doelgroep wordt aangesproken.
- Mediumspecifiteit: de specifieke eigenschappen van de ingezette media worden optimaal gebruikt en vullen elkaars gebreken aan.
- Usability: effectief en efficiënt
- Relevantie: bij idols wordt de mensen gemotiveerd te bellen/smsen
- Cocreatie: de kijkers worden aangespoord mee te denken dmv stemmen. Ook online kunnen zij actief deelnemen
2.1.2 Storytelling
Verhalen vertellen is zo oud als de mensheid. Eerste werden verhalen mondeling verteld, na uitvinding van de boekdrukkunst ontstond de schriftelijke vertellingen, waarvan het niet langer essentieel was dat ze woord voor woord onthouden werden.
Tegenwoordig is alles mogelijk, tussen mondeling en schriftelijke verhalen, zit een heel scale aan tussenvormen bijv. audioboeken en powerpoint presentaties. De verhalen zijn ook erg veranderd, vroeger verhalen alleen over mensen die iets bijzonders hadden meegemaakt, nu zijn gewone mensen ook populair (man bijt hond).
Storrytelling is het op de markt brengen van merken die een bepaald gemeenschappelijk gedachtegoed vertegenwoordigen. Ook is het een krachtig middel om een bepaald gedachtegoed te koppelen aan een merk of concept dat je op de merkt brengt. Binnen het gedachtegoed komen visies, houdingen, overtuigingen, motivaties, wereldbeelden terug die voor de consument betekenis hebben en beleving oproepen.
Storrytellining op verschillende manieren gebruikt:
- Impliciete storytelling: het triggert een visuele voorstelling of een object bij mensen een verhaal dat ze met hun eigen fantasie invullen
- Expliciete storrytelling: een menselijke factor wordt ingezet, verhoogt de beleving, zeker als er sprake is van interactie met de bezoeker
Beide vormen kunnen als belevingsinstrument ingezet worden, bezoeker wordt geactiveerd in het gebruiken van zijn eigen verbeeldingskracht, waardoor de beleving weer versterkt wordt.
Vertelstructuren. Consumenten gebruiken de nieuwe en oude media naast en door elkaar. Het is essentieel om nieuwe en oude mediakanalen en –platformen te combineren. Hiervoor is de kennis over narratieve structuur noodzakelijk.
Verhalende elementen, zoals de verhaallijn, personages en gebeurtenissen, vormen de formele bouwstenen van een verhaal of concept. Ze maken deel uit van keten van gebeurtenissen in een oorzaak-gevolgrelatie die plaatsvindt in tijd en ruimte.
Een discussiepunt: In hoeverre kan een vertelstructuur gepaard gaan met interactiviteit?
De twee verteltechnieken die het meest voorkomen:
De canonieke verhaalstructuur
Vertelstructuur uiteengezet in twee lagen:
- Het getoonde, datgene wat de maker aan de lezer/gebruiker/kijker laat zien en horen (de plot)
- En het verhaal dat de lezer/gebruiker/kijker met behulp van het getoonde zelf construeert (de story)
De constructie van het verhaal wordt beïnvloed door vertelschema´s. De consument plaatst het getoonde vervolgens in het overkoepelende verhaal dat geconstrueerd wordt naarmate er informatie bij komt. De canonieke verhaalstructuur streeft naar eenduidigheid. Alle elementen zijn functioneel, ze maken een bepaalde vertelstructuur zo duidelijk en cohert mogelijk. Het voordeel van een canonieke verhaalstructuur is dat deze door vaste patronen herkenbaar is voor de doelgroep. Het nadeel van een canonieke verhaalstructuur is echter dat deze weinig houvast biedt voor interactieve media, waar de input van de gebruiker een belangrijke rol speelt.
Narratieve complexiteit. Het crossmedia concept waarin de consumenten centraal staan en waarin ze een actieve rol spelen, is gebaseerd op deze complexe narratieve strategie.
Complexe vertelstructuren zijn een soort puzzel die opgelost moeten worden. Naarmate er meer stukje worden ingevuld, wordt de inhoud transparanter. De consumenten willen het verhaal graag doorgronden maar willen tegelijkertijd ook verrast worden.
Transmediale storytelling: een verhaal dat zich via verschillende media ontvouwt en waarbij ieder aspect iets toevoegt aan het geheel. Er zijn verschillende kenmerken voor transmediale storytelling. Bij transmediale storytelling gaat het erom dat er op het meest fundamentele niveau verhalen worden verteld over meerder media. Er komen steeds meer nieuwe media bij, met elk hun eigen systeemeisen. Er is ook een economische noodzaak om de productiekosten zo laag mogelijk te houden. Een van de manieren om dit voor elkaar te krijgen is om content of verhalen met elkaar te delen.
Door verschillende en vooral interactieve media binnen het platform in te zetten, waarmee ook consumenten zelf verhalen kunnen genereren, blijven verhalen niet langer lineair van structuur, maar worden ze exponentieel.
Net als vroeger nog steeds verhalen verteld alleen is nu de consument een deelgenoot van het verhaal. Daardoor krijgt het verhaal een andere dimensie.
De meerwaarde van authenticiteit. Het bieden van ruimte voor interactie en eigen inbreng van de bezoeker zijn niet de enige succesfactoren voor het belevingsvol toepassen van storytelling. De belevingswaarde wordt nog sterker als er een bepaalde mate van transparantie, authenticiteit of identificatiemogelijkheid. Authenticiteit houdt in dat waargebeurde verhalen of verhalen met geloofwaardige, oprechte emoties eerder een memorabele beleving teweegbrengen. Het cruciale onderdeel sociale authenticiteit komt voort uit het feit dat klanten de kans krijgen om mee te bouwen aan jou zaak. Als ze zelf iets maken/invloed hebben, beschouwen ze je merk als echt.
Wanneer de bezoeker zich kan identificeren met wat er in een verhaal wordt verteld, wordt de beleving persoonlijker en dus betekenisvol. Uit onderzoek blijkt dat storytelling een belangrijke rol speelt bij de mate waarin iets onthouden wordt. Een goed vb. van een filmcyclus waarin authenticiteit een belangrijke rol speelt is de Matrix-trilogie.
2.1.2 Mediumspecifiteit
Een gedegen en efficiënt crossmediaal concept hout rekening met datgene wat een medium onderscheidt van andere media: de mediumspecifiteit. De mediumspecifiteit heeft ook een emotionele betekenis, niet alleen technisch. Om verschillende media optimaal re kunnen gebruiken, moet je over de grenzen van de verschillende media heen denken: mediumneutraal. Veel adverteerders houden geen rekening met het medium waarop ze adverteren en een ontwerp niet kunnen doorvertalen naar de specifieke kwaliteiten van een bepaald medium.
Je kunt je doel het beste bereiken door goed te combineren met doelgroepafhankelijke media. Te veel gebruikt van media kan een media-explosie tot gevolg hebben.
2.1.3 Usability
Belangrijk voor het slagen van een crossmedia concept is dat de ingezette media niet alleen aansluiten bij de doelgroep, maar ook op een gebruikersvriendelijke manier ´georkestreerd´ worden. Het opbouwen van een langetermijnband met je consument si een speerpunt binnen je strategie.
Met usability van een crossmediaconcept wordt de mate bedoeld waarin gebruikers in een bepaalde gebruikersomgeving een product kunnen gebruiken om hun doelen te bereiken.
De usability komt bijv. van pas wanneer je mensen van een artikel in een tijdschrift wilt laten overstappen naar een discussie op het internet. Om je strategie naar tevredenheid vorm te geven en een zo groot mogelijke usability te creëren, moet je rekening houden met de mate van empowerment, de timing en de tijdsduur van de actie en de toegankelijkheid van je platform.
2.1.4 Relevantie
Een beleving hangt af van de perceptie van zintuiglijke waarnemingen van het concept en dit is weer afhankelijk van het gebruikte medium. De beste manier om belevings- en ervaringskwaliteiten te bergijpen, doorgronden en leren kennen is door deze zelf te ondergaan.
Bij traditionele communicatiestrategieën wordt er nog veel gedacht in termen van bereikt: hoe groter het bereik, hoe beter. Relevantie is als het ware de mate waarin de dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment via het juiste middel. Aangevuld met emotie ontstaat een juiste synthese. Het gaat niet om de hoeveelheid kanalen maar om de juiste kanalen.
2.1.5 Cocreatie
Cocreatie is onderdeel van een nieuwe stroming die wel samengevat wordt met de term ´open innovatie´. Prahalad en Ramaswamy, noemen vier bouwstenen voor cocreatie:
- Dialoog
- Toegankelijkheid
- Risicoanalyse
- Transparantie
Volgens Prahalad en Ramaswamy zijn vele facetten van de bedrijfswereld veranderd door:
- Deregulering
- Nieuwe markten
- Nieuwe vormen van regelgeving
- De convergentie van technologieën en industrieën
- De alomtegenwoordige connectiviteit
Deze factoren hebben de aard van consumenten en bedrijven veranderd en doen dat nog steeds. De waarde wordt gecreëerd in de wisselwerking tussen firma en consument.
Casus: Kijk Dit Nou!
Casus: Fight Club
2.2 Checklist
Mediakeuzes. Bij de ontwikkeling van een concept moet je op een gegeven moment bepalen welke media je wanneer en in welke combinaties gaat gebruiken. Je moet over de grenzen van de verschillende media heen, dus mediumneutral denken. Vragen over het volgende kunnen helpen:
- De doelgroep
- Doelstelling
- Content
2.2.3 Effectieve manieren van info voorziening
Bij een goede aanpak rekening houden met de volgende kenmerken:
- Het internet (de aanwezigheid van een website binnen het crossmediaconcept
- Makers moeten weloverwegen keuzes maken op het gebied van de content die ze verspreiden over het ene medium (druk) en over het andere (internet).
- Laat het concept niet weken voortduren. Bij een korte, krachtige periode heb je het meeste effect.
- Als bedenker van een format moet je beslissen of een bepaald medium meer motivatie behoeft om tot actie over te gaan en of er meer info nodig is hoe actie te ondernemen.
De info moet zo gebruiksvriendelijk mogelijk worden aangeboden, zodat de drempel om van het ene naar het andere medium over te stappen zo laag mogelijk is.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co2-a
Samenvatting hoofdstuk 2
2.1 Een sterk concept
Voor een sterk crossmediaal concept staat natuurlijk op de eerste plaats de consument. Er zijn richtlijnen om een sterkt crossmediaal concept te ontwikkelen. Hierbij spelen 5 elementen een belangrijke rol:
- Storrytelling: eenvoudig en heldere vertelstructuur, transparante content, heldere herkenbare betekenis, waardoor een groot deel van de doelgroep wordt aangesproken.
- Mediumspecifiteit: de specifieke eigenschappen van de ingezette media worden optimaal gebruikt en vullen elkaars gebreken aan.
- Usability: effectief en efficiënt
- Relevantie: bij idols wordt de mensen gemotiveerd te bellen/smsen
- Cocreatie: de kijkers worden aangespoord mee te denken dmv stemmen. Ook online kunnen zij actief deelnemen
2.1.2 Storytelling
Verhalen vertellen is zo oud als de mensheid. Eerste werden verhalen mondeling verteld, na uitvinding van de boekdrukkunst ontstond de schriftelijke vertellingen, waarvan het niet langer essentieel was dat ze woord voor woord onthouden werden.
Tegenwoordig is alles mogelijk, tussen mondeling en schriftelijke verhalen, zit een heel scale aan tussenvormen bijv. audioboeken en powerpoint presentaties. De verhalen zijn ook erg veranderd, vroeger verhalen alleen over mensen die iets bijzonders hadden meegemaakt, nu zijn gewone mensen ook populair (man bijt hond).
Storrytelling is het op de markt brengen van merken die een bepaald gemeenschappelijk gedachtegoed vertegenwoordigen. Ook is het een krachtig middel om een bepaald gedachtegoed te koppelen aan een merk of concept dat je op de merkt brengt. Binnen het gedachtegoed komen visies, houdingen, overtuigingen, motivaties, wereldbeelden terug die voor de consument betekenis hebben en beleving oproepen.
Storrytellining op verschillende manieren gebruikt:
- Impliciete storytelling: het triggert een visuele voorstelling of een object bij mensen een verhaal dat ze met hun eigen fantasie invullen
- Expliciete storrytelling: een menselijke factor wordt ingezet, verhoogt de beleving, zeker als er sprake is van interactie met de bezoeker
Beide vormen kunnen als belevingsinstrument ingezet worden, bezoeker wordt geactiveerd in het gebruiken van zijn eigen verbeeldingskracht, waardoor de beleving weer versterkt wordt.
Vertelstructuren. Consumenten gebruiken de nieuwe en oude media naast en door elkaar. Het is essentieel om nieuwe en oude mediakanalen en –platformen te combineren. Hiervoor is de kennis over narratieve structuur noodzakelijk.
Verhalende elementen, zoals de verhaallijn, personages en gebeurtenissen, vormen de formele bouwstenen van een verhaal of concept. Ze maken deel uit van keten van gebeurtenissen in een oorzaak-gevolgrelatie die plaatsvindt in tijd en ruimte.
Een discussiepunt: In hoeverre kan een vertelstructuur gepaard gaan met interactiviteit?
De twee verteltechnieken die het meest voorkomen:
De canonieke verhaalstructuur
Vertelstructuur uiteengezet in twee lagen:
- Het getoonde, datgene wat de maker aan de lezer/gebruiker/kijker laat zien en horen (de plot)
- En het verhaal dat de lezer/gebruiker/kijker met behulp van het getoonde zelf construeert (de story)
De constructie van het verhaal wordt beïnvloed door vertelschema´s. De consument plaatst het getoonde vervolgens in het overkoepelende verhaal dat geconstrueerd wordt naarmate er informatie bij komt. De canonieke verhaalstructuur streeft naar eenduidigheid. Alle elementen zijn functioneel, ze maken een bepaalde vertelstructuur zo duidelijk en cohert mogelijk. Het voordeel van een canonieke verhaalstructuur is dat deze door vaste patronen herkenbaar is voor de doelgroep. Het nadeel van een canonieke verhaalstructuur is echter dat deze weinig houvast biedt voor interactieve media, waar de input van de gebruiker een belangrijke rol speelt.
Narratieve complexiteit. Het crossmedia concept waarin de consumenten centraal staan en waarin ze een actieve rol spelen, is gebaseerd op deze complexe narratieve strategie.
Complexe vertelstructuren zijn een soort puzzel die opgelost moeten worden. Naarmate er meer stukje worden ingevuld, wordt de inhoud transparanter. De consumenten willen het verhaal graag doorgronden maar willen tegelijkertijd ook verrast worden.
Transmediale storytelling: een verhaal dat zich via verschillende media ontvouwt en waarbij ieder aspect iets toevoegt aan het geheel. Er zijn verschillende kenmerken voor transmediale storytelling. Bij transmediale storytelling gaat het erom dat er op het meest fundamentele niveau verhalen worden verteld over meerder media. Er komen steeds meer nieuwe media bij, met elk hun eigen systeemeisen. Er is ook een economische noodzaak om de productiekosten zo laag mogelijk te houden. Een van de manieren om dit voor elkaar te krijgen is om content of verhalen met elkaar te delen.
Door verschillende en vooral interactieve media binnen het platform in te zetten, waarmee ook consumenten zelf verhalen kunnen genereren, blijven verhalen niet langer lineair van structuur, maar worden ze exponentieel.
Net als vroeger nog steeds verhalen verteld alleen is nu de consument een deelgenoot van het verhaal. Daardoor krijgt het verhaal een andere dimensie.
De meerwaarde van authenticiteit. Het bieden van ruimte voor interactie en eigen inbreng van de bezoeker zijn niet de enige succesfactoren voor het belevingsvol toepassen van storytelling. De belevingswaarde wordt nog sterker als er een bepaalde mate van transparantie, authenticiteit of identificatiemogelijkheid. Authenticiteit houdt in dat waargebeurde verhalen of verhalen met geloofwaardige, oprechte emoties eerder een memorabele beleving teweegbrengen. Het cruciale onderdeel sociale authenticiteit komt voort uit het feit dat klanten de kans krijgen om mee te bouwen aan jou zaak. Als ze zelf iets maken/invloed hebben, beschouwen ze je merk als echt.
Wanneer de bezoeker zich kan identificeren met wat er in een verhaal wordt verteld, wordt de beleving persoonlijker en dus betekenisvol. Uit onderzoek blijkt dat storytelling een belangrijke rol speelt bij de mate waarin iets onthouden wordt. Een goed vb. van een filmcyclus waarin authenticiteit een belangrijke rol speelt is de Matrix-trilogie.
2.1.2 Mediumspecifiteit
Een gedegen en efficiënt crossmediaal concept hout rekening met datgene wat een medium onderscheidt van andere media: de mediumspecifiteit. De mediumspecifiteit heeft ook een emotionele betekenis, niet alleen technisch. Om verschillende media optimaal re kunnen gebruiken, moet je over de grenzen van de verschillende media heen denken: mediumneutraal. Veel adverteerders houden geen rekening met het medium waarop ze adverteren en een ontwerp niet kunnen doorvertalen naar de specifieke kwaliteiten van een bepaald medium.
Je kunt je doel het beste bereiken door goed te combineren met doelgroepafhankelijke media. Te veel gebruikt van media kan een media-explosie tot gevolg hebben.
2.1.3 Usability
Belangrijk voor het slagen van een crossmedia concept is dat de ingezette media niet alleen aansluiten bij de doelgroep, maar ook op een gebruikersvriendelijke manier ´georkestreerd´ worden. Het opbouwen van een langetermijnband met je consument si een speerpunt binnen je strategie.
Met usability van een crossmediaconcept wordt de mate bedoeld waarin gebruikers in een bepaalde gebruikersomgeving een product kunnen gebruiken om hun doelen te bereiken.
De usability komt bijv. van pas wanneer je mensen van een artikel in een tijdschrift wilt laten overstappen naar een discussie op het internet. Om je strategie naar tevredenheid vorm te geven en een zo groot mogelijke usability te creëren, moet je rekening houden met de mate van empowerment, de timing en de tijdsduur van de actie en de toegankelijkheid van je platform.
2.1.4 Relevantie
Een beleving hangt af van de perceptie van zintuiglijke waarnemingen van het concept en dit is weer afhankelijk van het gebruikte medium. De beste manier om belevings- en ervaringskwaliteiten te bergijpen, doorgronden en leren kennen is door deze zelf te ondergaan.
Bij traditionele communicatiestrategieën wordt er nog veel gedacht in termen van bereikt: hoe groter het bereik, hoe beter. Relevantie is als het ware de mate waarin de dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment via het juiste middel. Aangevuld met emotie ontstaat een juiste synthese. Het gaat niet om de hoeveelheid kanalen maar om de juiste kanalen.
2.1.5 Cocreatie
Cocreatie is onderdeel van een nieuwe stroming die wel samengevat wordt met de term ´open innovatie´. Prahalad en Ramaswamy, noemen vier bouwstenen voor cocreatie:
- Dialoog
- Toegankelijkheid
- Risicoanalyse
- Transparantie
Volgens Prahalad en Ramaswamy zijn vele facetten van de bedrijfswereld veranderd door:
- Deregulering
- Nieuwe markten
- Nieuwe vormen van regelgeving
- De convergentie van technologieën en industrieën
- De alomtegenwoordige connectiviteit
Deze factoren hebben de aard van consumenten en bedrijven veranderd en doen dat nog steeds. De waarde wordt gecreëerd in de wisselwerking tussen firma en consument.
Casus: Kijk Dit Nou!
Casus: Fight Club
2.2 Checklist
Mediakeuzes. Bij de ontwikkeling van een concept moet je op een gegeven moment bepalen welke media je wanneer en in welke combinaties gaat gebruiken. Je moet over de grenzen van de verschillende media heen, dus mediumneutral denken. Vragen over het volgende kunnen helpen:
- De doelgroep
- Doelstelling
- Content
2.2.3 Effectieve manieren van info voorziening
Bij een goede aanpak rekening houden met de volgende kenmerken:
- Het internet (de aanwezigheid van een website binnen het crossmediaconcept
- Makers moeten weloverwegen keuzes maken op het gebied van de content die ze verspreiden over het ene medium (druk) en over het andere (internet).
- Laat het concept niet weken voortduren. Bij een korte, krachtige periode heb je het meeste effect.
- Als bedenker van een format moet je beslissen of een bepaald medium meer motivatie behoeft om tot actie over te gaan en of er meer info nodig is hoe actie te ondernemen.
De info moet zo gebruiksvriendelijk mogelijk worden aangeboden, zodat de drempel om van het ene naar het andere medium over te stappen zo laag mogelijk is.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co2-a
Samenvatting hfst 1. Cashmira
Crossmedia concepting
Samenvatting hoofdstuk 1
1.1 Het pre-crossmediale tijdperk
Nu wordt je van allerlei kanten benaderd door crossmediale middelen. Is crossmedia echt een nieuw fenomeen of is het zo oud als de eerste grotten?
1.1.1 Dialoog
Meest ideale vorm van communiceren is een-op-een communicatie, een menselijk ontmoeting. Voordeel volgens Socrates -> het dialoog gaat twee kanten op. Is iets onduidelijk kan het gevraagd worden. De gesprekspartner moeten een band hebben om een goed gesprek te kunne voeren. Minder ideaal zijn het: geschreven woord en massacommunicatie (ontmoeting blijft uit, fysieke afstand). Alle nieuwe media en communicatiekanalen hebben de manier veranderd waarop bedrijven kunnen communiceren met hun doelgroep(en). Communicatie is nu minder afhankelijk van tijd en locatie. Het lijkt erop dat wij met de nieuwste technieken steeds dichterbij de ideale vorm van communiceren komen en een dialoog kunnen stimuleren. Het oude communicatie model geldt nog steeds -> alleen in een andere context plaatsen. Ontwikkelingen binnen de nieuwe media zorgen ervoor dat de term massamedia een andere invulling krijgt. Eerst one-to-many nu many-to-many. Bijv. bolgs -> voor meerdere ontvangers bedoeld. De manier waarop de consument aan bijv. info komt veranderd, de inhoud medium bijna niet.
1.1.2 Combi’s van verschillende media
Media worden om diverse reden met elkaar gecombineerd bijv. om een specifieke boodschap te versterken (bijv. reclame poster die verwijzen naar een film). Filmwetenschapper Bosma -> het gebruik van diverse media, genres en producten is niet nieuw, maar de ongekende schaal waarop dit gebeurd wel. Bijv. Hollywood films.
Traditionele mediamix -> het combineren van verschillende media. Een mediamix laat zien in welke mate bij een campagne worden ingezet om de doelstellingen te behalen. Belangrijk onderdeel van een marketing communicatiestrategie.
Web 1.0 -> statische internet, rond 2000 een geaccepteerd medium. Naast complete websites ook banners en tekstlinks opgenomen in de mediamix. Het medium nog in de verkenningsfase dus van crossmedia nog geen sprake.
1.1.3 Een vervaging van de media grenzen
In 1983 voorspelde Ithiel Sola Pool dat de grenzen van de media zouden vervagen. De verschillende media worden gebruikt voor verschillende doelen en omgekeerd. Er werd ook gesteld dat de wereld door de komst van internet was veranderd en dat dit een enorme invloed kon hebben op het bedrijfsleven. Ze verwachtte dat bedrijven gebruik wilde gaan maken van bottom-up strategieën waarbij interactie met de consument een centrale rol speelt. Om hun imago te verbeteren en om meer klanten te trekken + binden -> leren ze verschillende kanalen te gebruiken. Consumenten leren -> hoe verschillende media vormen te gebruiken en verschillende infostromen te controleren en om te communiceren met andere.
Het dynamisch internet -> eerst internet puur voor info versteking (erg statisch), nu erg dynamisch dankzij de grote markt van interactiviteit en de mogelijkheid voor de gebruiker om toepassingen aan te passen aan eigen wensen en eisen (web 2.0). info ontvangen en geven. Veel gebruik van internet toonde aan dat de nieuwe media veel machtiger was dan verwacht door de klassieke media gezien als concurrentie/bedreiging. Nu ziet men de toegevoegde waarde van internet en die kansen die het biedt. Door de mis van diverse media, werden nieuwe doelgroepen aangeboord, andere inkomsten gegenereerd en uiteraard nieuwe kansen gecreëerd.
1.2 De term crossmedia
Empowerment -> de gebruiker heeft de macht in de media zelf in handen. Begrijp crossmedia heeft verschillende visies en interpretaties. In dit boek: crossmedia het begrip verwijst naar de veranderde relatie tussen het publiek en de maker, de consument en de producent, waarbij crossmedia een middel is om deze nieuwe relatievormen te bewerkstelligen.
1.2.1 De technische visie op crossmedia.
In verschillende sectoren valt crossmedia samen met innovatie en techniek. Het verspreiden van dezelfde content over verschillende kanalen -> multichanneling.
1.2.2 De marktvisie op crossmedia
Het inzetten van verschillende media is niet per definitie crossmediaal. Als media zó worden ingezet dat hun specifieke mogelijkheden te volle worden benut én waarbij de doelgroep ruimte heeft tot participeren, dan kan je dat crossmediaal noemen. Daar merkbeleving wordt getracht de identificatie van het product door de consument naar een hoger niveau te brengen waarbij het merk door de herbeleving constant in een nieuwe context geplaatst wordt.
1.2.3 Definities van crossmedia
Crossmedia sector definieert crossmedia als volgt -> de crossmedia sector is de sector die producten en diensten levert op het gebied van beeld, geluid en data met gebruiksmaken van radio, tv, internet, mobiele apparaten, print en events in een cross-sectoraal verband. Bij crossmedia communicatie zijn alle boodschappen en instrumenten zodanig op elkaar afgestemd dat ze elkaar aanvullen en versterken. Om een campagne succesvol te maken, moet je zorgen dat deze wordt gezien/gehoord, onthouden, goed gewaardeerd en begrepen.
Crossmedia in dit boek. Crossmedia is een middel tot nee groter doel. Bij de ontwikkeling van een strategie is het van groot belang om storytelling, usability, cocreatie, mediumspecificiteit en relevantie in acht te nemen.
1.3 Crossmedia en concepting.
Concepting -> het proces van het zoeken naar een gemeenschappelijke gedachtegoed tot het vaststellen en uitdagen daarvan. Er zijn wel enkelen verschillen tussen crossmedia en concepting. Ook emotionele behoefte als uitgangspunt levert ook merkbeleving, product kan onderdeel vormen van het te communiceren en concept, het crossmediaconcept is een halffabricaat.
1.3.1 Remendatie van ideevorming
Veel ideeën lijken origineel maar ze zijn vaak gebaseerd op dingen die er om je heen afspelen, wat je ziet, doet, hoort enz. Spreekt mensen aan, dan zie je wat ze bezig houdt en zo krijg je nieuwe invalshoeken. Dus remendatie -> adaptatie van andere ideeën.
1.3.2 Het creatief strategisch ontwerp
Een concept is pas goed als het een affectieve reactie oproept bij de consument, zodat deze het overneemt en er zelf mee aan de slag gaat. Het moet ook aanzetting tot een actieve deelnamen van consumenten. De consumenten zorgen er vervolgens voor dat het concept zich verder ontwikkeld en veel groter wordt. Je kunt als maker direct anticiperen op de ontstane behoefte binnen je doelgroep, zonder dat je van te voren zelf behoefte moet creëren.
1.3.3 Concept, visie en missie
Het concept ontwikkeld zich vanuit een bepaalde missie en visie waarna er een passende strategie wordt bedacht om het concept daadwerkelijk vorm te geven. De missie zegt wat de organisatie wil zijn of ‘waar we voor gaan’. Een visie is een persoonlijke consistente blijk op de toekomst en geeft de gewenste situatie aan. Zonder een missie, visie en strategie is het praktisch onmogelijk om binnen een organisatie een duidelijk concept neer te zetten. De missie behelst wat je wilt bereiken in het hele proces. De visie bepaald de manier waarop.
Een concept ontwikkelen. Is crossmedia strategie bepaald -> start ontwikkeling concept. Missie en visie zijn de uitgangspunten. Volgende stap is vaak het afbakenen van de doelgroep.
De boodschap (het feitelijke verhaal) moet de doelgroep interesseren anders zal het concept geen of weinig effect hebben. De instrumentele waarde van het concept moet duidelijk zijn, wat heb je aan het product? De boodschap moet ook een bepaalde belofte (propositie) hebben -> voordelen voor de klant.
1.4 Crossmediaal denken
Crossmedia werkt in twee richtingen -> top-down aangestuurd door producenten -> consumenten gedreven bottom-up. Consumenten participeren steeds meer in her mediaproces, bijv. op weblogs. Dat crossmediaal denken kan ervoor zorgen dat de producent gehoor geeft aan de behoefte van de consument. Zo kunnen ze samen een nieuw idee genereren en bestaande diensten verbeteren.
De interactieve consument. Je kunt stellen: de oude consumenten zijn passief, de jonge consument is interactief en participerend. Voor bedrijven kan dit verwarrend zij men weet niet meer welke kant men op moet. Het biedt wel nieuwe kansen, maar brengt ook risico’s met zich mee. Henry Jenkins 3 manieren om info over te brengen -> uitbreiding (potentiële markt aanboren en vergroten door over verschillend e media te verspreiden), synergie (economische kansen verbeteren door verschillende media vormen te beheersen) en franchise (het nieuwe content goed en duidelijk in de markt zetten). Veel bedrijven begrijpen dat in het nieuwe medialandschap de relatie tussen producent en consument is veranderd. Signaleer behoefte en speel daar op in. Case: Serious Request.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co2-a
Samenvatting hoofdstuk 1
1.1 Het pre-crossmediale tijdperk
Nu wordt je van allerlei kanten benaderd door crossmediale middelen. Is crossmedia echt een nieuw fenomeen of is het zo oud als de eerste grotten?
1.1.1 Dialoog
Meest ideale vorm van communiceren is een-op-een communicatie, een menselijk ontmoeting. Voordeel volgens Socrates -> het dialoog gaat twee kanten op. Is iets onduidelijk kan het gevraagd worden. De gesprekspartner moeten een band hebben om een goed gesprek te kunne voeren. Minder ideaal zijn het: geschreven woord en massacommunicatie (ontmoeting blijft uit, fysieke afstand). Alle nieuwe media en communicatiekanalen hebben de manier veranderd waarop bedrijven kunnen communiceren met hun doelgroep(en). Communicatie is nu minder afhankelijk van tijd en locatie. Het lijkt erop dat wij met de nieuwste technieken steeds dichterbij de ideale vorm van communiceren komen en een dialoog kunnen stimuleren. Het oude communicatie model geldt nog steeds -> alleen in een andere context plaatsen. Ontwikkelingen binnen de nieuwe media zorgen ervoor dat de term massamedia een andere invulling krijgt. Eerst one-to-many nu many-to-many. Bijv. bolgs -> voor meerdere ontvangers bedoeld. De manier waarop de consument aan bijv. info komt veranderd, de inhoud medium bijna niet.
1.1.2 Combi’s van verschillende media
Media worden om diverse reden met elkaar gecombineerd bijv. om een specifieke boodschap te versterken (bijv. reclame poster die verwijzen naar een film). Filmwetenschapper Bosma -> het gebruik van diverse media, genres en producten is niet nieuw, maar de ongekende schaal waarop dit gebeurd wel. Bijv. Hollywood films.
Traditionele mediamix -> het combineren van verschillende media. Een mediamix laat zien in welke mate bij een campagne worden ingezet om de doelstellingen te behalen. Belangrijk onderdeel van een marketing communicatiestrategie.
Web 1.0 -> statische internet, rond 2000 een geaccepteerd medium. Naast complete websites ook banners en tekstlinks opgenomen in de mediamix. Het medium nog in de verkenningsfase dus van crossmedia nog geen sprake.
1.1.3 Een vervaging van de media grenzen
In 1983 voorspelde Ithiel Sola Pool dat de grenzen van de media zouden vervagen. De verschillende media worden gebruikt voor verschillende doelen en omgekeerd. Er werd ook gesteld dat de wereld door de komst van internet was veranderd en dat dit een enorme invloed kon hebben op het bedrijfsleven. Ze verwachtte dat bedrijven gebruik wilde gaan maken van bottom-up strategieën waarbij interactie met de consument een centrale rol speelt. Om hun imago te verbeteren en om meer klanten te trekken + binden -> leren ze verschillende kanalen te gebruiken. Consumenten leren -> hoe verschillende media vormen te gebruiken en verschillende infostromen te controleren en om te communiceren met andere.
Het dynamisch internet -> eerst internet puur voor info versteking (erg statisch), nu erg dynamisch dankzij de grote markt van interactiviteit en de mogelijkheid voor de gebruiker om toepassingen aan te passen aan eigen wensen en eisen (web 2.0). info ontvangen en geven. Veel gebruik van internet toonde aan dat de nieuwe media veel machtiger was dan verwacht door de klassieke media gezien als concurrentie/bedreiging. Nu ziet men de toegevoegde waarde van internet en die kansen die het biedt. Door de mis van diverse media, werden nieuwe doelgroepen aangeboord, andere inkomsten gegenereerd en uiteraard nieuwe kansen gecreëerd.
1.2 De term crossmedia
Empowerment -> de gebruiker heeft de macht in de media zelf in handen. Begrijp crossmedia heeft verschillende visies en interpretaties. In dit boek: crossmedia het begrip verwijst naar de veranderde relatie tussen het publiek en de maker, de consument en de producent, waarbij crossmedia een middel is om deze nieuwe relatievormen te bewerkstelligen.
1.2.1 De technische visie op crossmedia.
In verschillende sectoren valt crossmedia samen met innovatie en techniek. Het verspreiden van dezelfde content over verschillende kanalen -> multichanneling.
1.2.2 De marktvisie op crossmedia
Het inzetten van verschillende media is niet per definitie crossmediaal. Als media zó worden ingezet dat hun specifieke mogelijkheden te volle worden benut én waarbij de doelgroep ruimte heeft tot participeren, dan kan je dat crossmediaal noemen. Daar merkbeleving wordt getracht de identificatie van het product door de consument naar een hoger niveau te brengen waarbij het merk door de herbeleving constant in een nieuwe context geplaatst wordt.
1.2.3 Definities van crossmedia
Crossmedia sector definieert crossmedia als volgt -> de crossmedia sector is de sector die producten en diensten levert op het gebied van beeld, geluid en data met gebruiksmaken van radio, tv, internet, mobiele apparaten, print en events in een cross-sectoraal verband. Bij crossmedia communicatie zijn alle boodschappen en instrumenten zodanig op elkaar afgestemd dat ze elkaar aanvullen en versterken. Om een campagne succesvol te maken, moet je zorgen dat deze wordt gezien/gehoord, onthouden, goed gewaardeerd en begrepen.
Crossmedia in dit boek. Crossmedia is een middel tot nee groter doel. Bij de ontwikkeling van een strategie is het van groot belang om storytelling, usability, cocreatie, mediumspecificiteit en relevantie in acht te nemen.
1.3 Crossmedia en concepting.
Concepting -> het proces van het zoeken naar een gemeenschappelijke gedachtegoed tot het vaststellen en uitdagen daarvan. Er zijn wel enkelen verschillen tussen crossmedia en concepting. Ook emotionele behoefte als uitgangspunt levert ook merkbeleving, product kan onderdeel vormen van het te communiceren en concept, het crossmediaconcept is een halffabricaat.
1.3.1 Remendatie van ideevorming
Veel ideeën lijken origineel maar ze zijn vaak gebaseerd op dingen die er om je heen afspelen, wat je ziet, doet, hoort enz. Spreekt mensen aan, dan zie je wat ze bezig houdt en zo krijg je nieuwe invalshoeken. Dus remendatie -> adaptatie van andere ideeën.
1.3.2 Het creatief strategisch ontwerp
Een concept is pas goed als het een affectieve reactie oproept bij de consument, zodat deze het overneemt en er zelf mee aan de slag gaat. Het moet ook aanzetting tot een actieve deelnamen van consumenten. De consumenten zorgen er vervolgens voor dat het concept zich verder ontwikkeld en veel groter wordt. Je kunt als maker direct anticiperen op de ontstane behoefte binnen je doelgroep, zonder dat je van te voren zelf behoefte moet creëren.
1.3.3 Concept, visie en missie
Het concept ontwikkeld zich vanuit een bepaalde missie en visie waarna er een passende strategie wordt bedacht om het concept daadwerkelijk vorm te geven. De missie zegt wat de organisatie wil zijn of ‘waar we voor gaan’. Een visie is een persoonlijke consistente blijk op de toekomst en geeft de gewenste situatie aan. Zonder een missie, visie en strategie is het praktisch onmogelijk om binnen een organisatie een duidelijk concept neer te zetten. De missie behelst wat je wilt bereiken in het hele proces. De visie bepaald de manier waarop.
Een concept ontwikkelen. Is crossmedia strategie bepaald -> start ontwikkeling concept. Missie en visie zijn de uitgangspunten. Volgende stap is vaak het afbakenen van de doelgroep.
De boodschap (het feitelijke verhaal) moet de doelgroep interesseren anders zal het concept geen of weinig effect hebben. De instrumentele waarde van het concept moet duidelijk zijn, wat heb je aan het product? De boodschap moet ook een bepaalde belofte (propositie) hebben -> voordelen voor de klant.
1.4 Crossmediaal denken
Crossmedia werkt in twee richtingen -> top-down aangestuurd door producenten -> consumenten gedreven bottom-up. Consumenten participeren steeds meer in her mediaproces, bijv. op weblogs. Dat crossmediaal denken kan ervoor zorgen dat de producent gehoor geeft aan de behoefte van de consument. Zo kunnen ze samen een nieuw idee genereren en bestaande diensten verbeteren.
De interactieve consument. Je kunt stellen: de oude consumenten zijn passief, de jonge consument is interactief en participerend. Voor bedrijven kan dit verwarrend zij men weet niet meer welke kant men op moet. Het biedt wel nieuwe kansen, maar brengt ook risico’s met zich mee. Henry Jenkins 3 manieren om info over te brengen -> uitbreiding (potentiële markt aanboren en vergroten door over verschillend e media te verspreiden), synergie (economische kansen verbeteren door verschillende media vormen te beheersen) en franchise (het nieuwe content goed en duidelijk in de markt zetten). Veel bedrijven begrijpen dat in het nieuwe medialandschap de relatie tussen producent en consument is veranderd. Signaleer behoefte en speel daar op in. Case: Serious Request.
Cashmira Hoogenraad
09021647
Co2-a
Abonneren op:
Posts (Atom)