Samenvatting hfst 4. Cashmira

Crossmedia concepting

Samenvatting hoofdstuk 4

4.1 De consument centraal
De laatste jaren heeft er een belangrijke verschuiving plaats gevonden: de consument gaat niet langer passief met media om, maar draagt zelf ook bij aan de totstandkoming en groei. Vanuit de mediawereld wordt deze rol inmiddels ook gebruikt als onderdeel van een mediastrategie. Wanneer je een strategie gaat ontwikkelen is het belangrijk dat je precies weet wat de doelgroep beweegt en wat deze met media doet. Op basis hiervan kun je bepalen welke media je inzet en op welk moment je dit doet.

4.1.1 Participatiecultuur
De mens speelt niet alleen een steeds actievere rol in de media, maar ook in de ons omringde cultuur. Meer sprake dus van participatiecultuur. De term participatiecultuur is geïntroduceerd door mediawetenschapper Henry Jenkins. Zijn theorie van participatiecultuur gaat uit van het vervagen van de grenzen tussen productie en consumptie en het veranderen van de machtsverhoudingen tussen producent en consument. Filosoof Joost Raessens onderscheidt drie kenmerken voor de mate van participatie:
- Interpretatie: wisdom of crowds = publiek is actief betrokken bij de betekenisbepaling van een cultuur uiting.
- Reconfiguratie: useer generated content = de gebruiker heeft de mogelijkheid om een bepaalde omgeving op actieve wijze vorm te geven of te configureren door te selecteren uit keuzemogelijkheden. (vb. een weblog configureren)
- Constructie: cocreatie = dit is het toevoegen van nieuwe elementen, door bijv. zelf nieuwe applicaties te maken of door al bestaande applicaties te modificeren (cocreactie).

Nieuwe participatiecultuur
In 2002 door Jenkins een nieuwe participatiecultuur gesignaleerd, die volgens hem gevormd wordt aan de hand van drie trends. In onze subculturen is er steeds meer aandacht voor de Do It Yourself-mediaproductie, waarbij de consumenten zich te technologieën eigen maken om zelf content te kunnen produceren. Hoewel het onderzoek van Jenkins zich met name toespitst op fanculturen, is het interessant te zien dat zijn ideeën inmiddels ook in verschillende entertainmentconcepten terug te vinden is. De openheid blijkt namelijk verschillende barrières voor zich te hebben, van de verschillende leeftijden, culturen en niveaus binnen de organisatie en het publiek tot aan begrensde technologieën.

4.1.2 De invloed van media op de consument
Volgens de benadering ‘uses and grafications’ is het mediagebruik van de consument gebaseerd op individuele behoeften (uses) en verlagen (gratifications), zoals info, ontspanning, gezelschap en escapisme. Omdat deze theorie ook wel van toepassing is op interactieve media, met name sociale media en het internet, staat deze te laatste tijd weer in de aandacht.
Een specifiek kenmerk van het internet is dat er aan individuele behoeften wordt voldaan. met een goed strategie kun je als producent een-op-eencontact krijgen met je doelgroep. De moeilijkheid strategie is dat je natuurlijk wel moet beschikken over de juiste info van die persoon en/of er voor zorgen dat hij op je site terechtkomt.
Door de komst van sociale media is het mogelijk een andere aanpak te gebruiken. Het is voor het ontwikkelen van je strategie dus interessant om die plekken te zoeken waar je doelgroep zich reeds bevindt.

4.1.3 Generatie C
Binnen de participatiecultuur wordt de consument aangeduid met de term ‘Generatie C’. Dit is een groep mensen die, ongeacht hun leeftijd, info op het internet beschikbaar stellen privacy soms nauwelijks belangrijk lijken te vinden. De mens deelt graag zijn ervaring met mensen -> mogelijk op internet. De mensen die deel uitmaken van Generatie C zijn de toekomstige consumenten die zich actief op het internet presenteren, controle hebben en content genereren.
Op dit moment zijn mensen die tot Generatie C behoren vooral de ambassadeurs/evangelisten van de participatiecultuur: ze zijn veelal jong. Ze zijn ook belangrijk voor het effect van crossmedia concepten. Iemand van Generatie C is in staat om boodschappen van de maker te reconfigureren en te construeren en ze te delen met zijn vrienden, die deze boodschappen vervolgens weer delen met hun vrienden. Soort mond-tot-mondreclame

4.2 Social media
Social media staan enorm in de belangstelling de laatste tijd. De term verwijst naar de integratie en technologie met sociale interactie met behulp van woorden, beeld en geluid. Hiermee lijkt de tijd van zenden voorbij te zijn, ern moeten overheden en het bedrijfsleven meer luisteren naar en samenwerken met elkaar en de consument.
Social media kunnen verschillende vormen aannemen, zoals internetfora, weblogs, wiki’s prodcasts, RSS, social media gerekend. De sleutelwoorden bij Social media zijn ‘samenwerken’ en ‘informatie delen’ . Een artikel bij social media is nooit af omdat er continue aan gesleuteld wordt door gebruikers. Als je tools voor sociale media en sociale mediasites op dezelfde manier en om dezelfde redenen gebruikt als de gewone consument, heb je een effectief marketingmiddel in handen.

4.2.1 De eigenschappen van de nieuwe media
Multimedialiteit
De multimedialiteit van Social media heeft betrekking op de combinatie van woord, beeld en geluid. Nieuwe media vromen combi’s van digitale verschijningsvermogen van oude media zoals drukwerk, radio en tv. Di houdt in dat er meer mediaboodschappen tegelijk uitgezonden worden, in wisselwerking met elkaar. Een ander aspect van de multimedialiteit van Social media is de digitale codering, met als kenmer dat er op verschillende manier snel, gemakkelijk en effiënt gemodificeerd en verspreid kan worden.
Virtualiteit
Social media zijn niet alleen multimediaal van aard, ze bieden ook de mogelijkheid om virtuele werelden te stimuleren. De gebruiker ervaart de nabijhed met andere gebruikers die net zo gemakkelijk aan de andere kant van de wereld kunnen zitten.
Interactiviteit
Is de mate waarin de consument controle heeft over de info- en communicatiestromen. Social media zijn in die mate interactief at eenrichtingsverkeer overgaat in verkeer dat alle richtingen opgaat. Er is een grotere behoefte ontstaan aan interactieve competenties in het dagelijks handelen van burgers en overheden, consumenten en aanbieders. Door interactie kan de zendende partij alerter reageren, meer alternatieven generen en afwegen, en beschikken over nog complete info van wensen en behoefte, waardoor het aanbod nog beter kan worden afgestemd op de verwachtingen.
Connectiviteit
Dit houdt in dat de verschillende mediagebruikers en hun technologische hulpmiddelen met elkaar verbonden zijn. Connectiviteit slaat overigens niet alleen op apparatuur, maar ook op de gebruikers hiervan, bijvoorbeeld de sociale netwerken waar content, ideeën en kennis gedeeld kunnen worden.

4.2.2 Intermedialiteit
Sociale media zijn niet alleen multimediaal, virtueel, interactief en connectief van aard, ze hebben ook een bepaalde wisselwerking met elkaar. Dit wordt intermedialiteit genoemd, een concept dat voornamelijk door de mediawetenschappers wordt gebruikt om de verschillende mogleijke relaties tussen media te duiden.
Meest praktische voorbeeld van intermedialiteit is de zogeheten mash-up. Bij een mash-up combineren websites twee of meer bestaande, externe databronnen op het internet, met als resultaat nieuwe informatie, vaak gerepresenteerd in een verrassende interface. Wanneer intermedialiteit wordt toegepast op sociale media, is direct duidelijk dat de mogelijkheid nieuwe technologieën aan elkaar te koppelen van groot belang is.

4.3 Sociale netwerken
De laatste jaren is er een enorme aanwas van sociale netwerkensites op het internet. Bij welke site imand zich aanmeld is grotendeels afhankelijk van sociale factoren zoals levensfase, hobby’s, of altruïstische motieven. Daarnaast ontstaan er ook steeds meer sites die specifiek gericht zijn op een bepaald onderwerp of thema. Over het algemeen zijn er vier verschillende typen sociale netwerken:
Vriendensites
Zakelijke sites
Sites die mensen met een gemeenschappelijke interessepatroon aan elkaar verbinden
Community’s voor bedrijven

4.3.1 Het honingraatmodel voor het sociale web
De bedenker van het honingraatmodel voor sociale software, onderscheidt zeven bouwstenen voor het sociale web:
- Identiteit
- Aanwezigheid
- Relaties
- Conversaties
- Groepen
- Repuatie
- Delen
Je hoeft niet noodzakelijkerwijs alle bouwstenen te gebruiken. De meeste sociale netwerken gebruiken er slechts 1 of 2.

4.3.2 Het leggen van verbanden via het sociale web
Sociale netwerken zijn interessant omdat ze de mogelijkheid bieden binding te krijgen met een individu of groep. Adverteerders krijgen toegang tot moeilijkheid bereikbare doelgroepen via een door (tieners) gerespecteerd en geaccepteerd medium. De content wordt door de community zelf geschreven, waardoor de kans op respons en het praten over het merk vergroot wordt.

4.4 Cocreatie online
Online samenwerken aan projecten is tegenwoordig de gewoonste zaak van de wereld. Dit geldt niet alleen voor collega’s bij een ander bedrijf. Er zijn specifieke sociale mediatools als weblog n mash-ups die de consument uitnodigen tot samenwerking.

4.4.1 Weblogs
Zoals gezegd vromen weblogs een belangrijk verhikel van dee tijd waarin sociale media stteds belangrijker worden. Vaak lezen mensen een bepaald weblog omdat er iets staat wat ze nergens anders kunnen vinden of omdat het wordt verteld vanuit een voor hen interessant perspectief. Het unieke van weblogs i dat ze organisaties overbodig maken die traditioneel als poortwachter opereerden.
Technisch gezien verschillen weblogs niet van andere websites op het internet. De populatie van weblogs is hoofdzakelijk toe t schrijven aan de volgende factoren:
- Veel partijen bieden gratis weblogdiensten aan
- Weblogs zijn gemakkelijk vindbaar via zoekmachines
- Weblogs bieden een podium aan iedereen
- Je kunt op elk gewenst moment content plaatsen
- Door het laagdrempelige karakter van weblogs kunnen bloggers eenvoudig het laatste nieuws oppakken en het onmiddellijk doorvertalen naar verhalen met eigen nieuwe invalshoeken en eigen onderzoek
- Er heerst een stek gemeenschapsgevoel onder weblogschrijvers en bezoekers

Soorten weblogs
- Persoonlijke weblogs
- Specialinterest- of bedrijfweblogs
- Gesponsorde weblogs
- Corporate weblogs
- Weblogs worden ook vaak gebruikt als communicatie- of kennismanagementtool
- Microblogs

Massacommunicatie
Weblogs waren één van de eerste sociale media die werden aangekondigd als revolutie in de massacommunicatie. Communicatieprofessionals kunnen weblogs gebruiken om beter naar hun publiek te luisteren en het op nieuwe manieren te kunnen bereiken. Het is dus een overweging waard een weblog te starten als onderdeel van je strategie. Als je eenmaal een weblog gestart bent, moet je er ook helemaal voor gaan anders bestaat de kans dat je gezichtverlies lijdt. Het is niet onverstandig allianties aan te gaan met bloggers wier weblogs rakvlakken hebben met de thematiek van jou concept . één succesvolle poging kan op een groot aantal plekken worden opgepikt.

Virale marketing
Sommige bedrijven zetten een weblog in als zogeheten virale marketing: ze beginnen een weblog zonder te zeggen dat zij erachter zitten. Wanneer een weblog opduikt adat duidelijk partijdig lijkt en dat dus niet onafhankelijk en transparant is, is dat onmiddellijk verdacht. Negatieve berichten die uit misstappen kunnen voortvloeien, kunnen rampzalig zijn.

Bedrijven moeten de plaats van een weblog in hun mediamix zorgvuldig overdenken en er vervolgens ook naar handelen. Weblogs kunnen een positief effect op de reputatie van een bedrijf hebben als ze gebruikt worden als middel om met - niet alleen naar- hun omgeving te communiceren.

4.4.2 Mash-ups
Een praktische uitwerking van het begrip intermedialiteit binnen de nieuwe media zijn mash-ups. Met betrekking tot het internet verwijst de term naar een website die informatie en diensten van twee of meer externe databronnen haalt en deze met elkaar combineert. Het voordeel van een mash-up is dat je snel en gemakkelijk de gewenste informatie bij elkaar kunt vinden, zonder dat je hoeft te leze door de eindeloze brij aan info die het internet tegenwoordig biedt. Mash-ups leiden nog maar een kort leven op internet.

Soorten mash-ups
- Combineren
- Verzamelen
- Zoeken
- Aggregeren

4.4.3 Widgest
Widgest of gadgets: je komt ze overal tegen op het web, vooral bij sociale netwerksites. Veel gebruikt zijn de gadgets voor onlineradioluisteraars. Zij kunnen met de widgets van Sky Radio 101 FM en Radio Veronica ook zonder webbrowser te gebruiken naar deze stations luisteren.
Widgetmarketing
Widgetmarketing drijft mee op een ontwikkeling waaraan zowel consumenten als marketeers een hoop lol beleven. Widgets brengen marketeers en consumenten op een harmonieuze manier bij elkaar. Een goede widge is eenvoudig in het gebruik en het is deelbaar. Widgets die specifiek een merknaam of campgane ondersteunen hebben de volgende eigenschappen:
- Ze laten gebruikers hun merkbeleving aanpassen
- Ze vormen het verlengstuk van de totale campagne door:
o Aandacht vestigen op een bepaalde gebeurtenis in de campagne
o Dagelijks nieuwe info te leveren
o Met een specifieke widget de eerste zijn
4.5 Sociale media als strategie
De sociale media hebben voor een grote verandering gezorgd in het medialandschap. Bij het ontwikkelen van een concept is het belangrijk dat je je daar bewust van bent. Wanneer je je strategie richt op jongeren vormen sociale media een essentieel element van je campagne.

Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a