vrijdag 1 oktober 2010

Samenvatting hfst 3. Cashmira

Crossmedia concepting

Samenvatting hoofdstuk 3

Een uitvinding ontstaat meestal door een ergernis die je wilt oplossen. Eerst moet het nog uitgebreid ontwikkeld worden, dan moet het product op de markt komen (je onderzoekt eerst de markt), daarna wordt er ook reclame gemaakt. Je moet je markt eerst goed kennen anders zal je een kans hebben dat je product het publiek niet aanspreekt.

3.1 Een crossmediaal concept
Als de strategie is bepaald, kan er een concept worden ontwikkeld. In dit hoofdstuk wordt de theoretische basis van conceptontwikkeling besproken. Conceptontwikkeling is het uitwerken van een thema, verhaal of idee dat tot de verbeelding spreekt. De doelgroep wil iets beleven wat voor hem relevant is en het merk wil graag in gesprek met de consument. Bij een crossmediaal concept wordt een verhaal via verschillende media verteld, waarbij elke mediavorm specifieke eigenschappen vertoont. Dit houdt in dat het type medium dat gebruikt wordt, bepaald hoe het verhaal wordt verteld (ieder medium heeft weer zijn eigen mogelijkheden), maar ook hoe het verhaal door de doelgroep beleeft wordt. Crossmediale concepten vereisen een hoge mate van creativiteit en originaliteit om de consumenten te bewegen van het ene medium over te gaan naar het andere.
Voor een goed crossmediaal concept is het belangrijk: dat je weet wat de verschillende mogelijkheden zijn, je moet kijken waar de consument zich bevindt, hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er in het andere medium gezegd wordt en hoe je de versch media precies inzet. Onderscheid gemaakt worden tussen langdurige aanrakingsmomenten en piekmomenten. Een langdurige aanrakingsmoment is datgene wat de mensen gedurende een langere periode een constante meestal lichte of onbewuste prikkel geeft (bijv. posters/flyers). Door piekmomenten houd je de groep alert op het concept en wordt het concept extra gepromoot. Voor een goed succes van de piek moet er een goede combi van middelen gecreëerd worden. Aan bekendheid dragen vaak aparte/opvallende promotie-uitingen bij.
Bij concept ontwikkeling moet je rekening houden met de speerpunten: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreactie. Bij het ontwikkelen van een concept is het van belang dat je precies weet wat de relatie tussen de verschillende content, hoe de content zich door elkaar verhoudt en in welke mate de content geregisseerd kan worden.

3.1.1 De aard van crossmedia
Van Vliet stelt dat er bij crossmedia verschillende soorten cotent met een bepaalde relatie tot elkaar worden verspreid over meerdere kanalen. Om deze relaties te verklaren past hij dit toe op semiotiek = een studie van tekens en tekensystemen. Hij bestuurd de tekensystemen van mensen, dieren en zelf van buitenaardse wezens. In de sciencefictionfilm Mars Attacks zit een scene die laat zien dat tekensystemen niet universeel zijn (witte duiven). Voor het onderzoeken van crossmediale basisrelaties gebruikt Van Vliet het model van semioloog Charles Peirce. Peirce onderscheidt in relaties 3 verschillende tekens:
- Iconen die gelijkenrelaties vertonen (overeenkomsten)
- Indexicale tekens die naar iets verwijzen (verwijzend)
- Symbolen: tekens die op een conventionele overeenkomst berusten (esthetisch)

Deze verschillende tekens geven een beeld van de manieren waarop crossmediastrategie ingezet kan worden. Om te bepalen hoe de content zich tot elkaar moet verhouden, moeten er keuzes worden gemaakt die invloed hebben om de effectiviteit van het uiteindelijke resultaat. Belangrijk te onderzoeken in hoeverre de onderlinge relaties tussen de verschillende kanalen met elkaar samenvloeien.

Een iconische relatie
Volgens Van Vliet een iconische relatie: wanneer content over verschillende kanalen een grote gelijkenis vertoont. (bijv. tv commercial waarvan geluid ook op de radio wordt uitgezonden). Veel crossmediale concepten zijn iconisch van aard, logisch -> de vergelijkbaarheid van content is inherent aan een merk dat via verschillende mekextensies wordt uitgedragen. (vb. Libelle)

Een indexicale relatie
2e basis relatie van content is verwijzend van aard. Bijv. televisiespotjes/krantenadvertenties die verwijzen naar het internet. De belangrijkste motivatie voor de ontwerper om te verwijzen, heeft te maken met verdienmodellen: door over te schakelen naar een ander kanaal kunnen inkomsten worden gegenereerd. (vb. sms dienst in combi met tv programma). Het is wel belangrijk dat het content waarnaar de klant verwezen wordt anders is of anders wordt aangeboden, de bezoeker moet er wat aan hebben (geen hh). Het is belangrijk dat de content mediumspecifiek wordt aangeboden, zodat de kwaliteiten van het medium optimaal benut kunnen worden.
Indexicale relaties worden strategisch interessanter naarmate er sturing plaatsvindt in de verwijzing van content. Op deze manier kunnen consumenten vanuit een bepaalde houding aangesproken worden iets te doen. (bijv. hippe advertentie vakantie -> verwijzing site). Niet echt zo makkelijk: je moet een motivatie hebben om naar internet te gaan en de reis daadwerkelijk te boeken. In marketingtermen ook wel ´call to action´ genoemd.
Het motiveren van de bezoeker vergt veel kennis over de doelgroep hierbij weer denk aan de speerpunten: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreactie. Hoe relevanter de boodschap, hoe lager de drempel tot overschakeling zal zijn.

Een symbolische relatie
Het gaat er hierbij van uit dat de verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook appelleren aan een waarde die uitstijgt boven de individuele uitingen. Bijv. Kopje Nespresso gaat niet alleen om de koffie, maar is synoniem geworden aan verleiding en genot. De symbolische relatie terug te zie in fictie: The Matrix -> de filmtrilogie, internet, game en animatiefilms, en in bestaande personen als Oprah Winfrey -> talkshow, website, boekenclub, magazine. De afzonderlijke content heeft in deze gevallen per medium een bepaalde waarde, in combi met de ander media voegt het daadwerkelijk iets toe aan de totaalbeleving. Het is belangrijk goed te kijken of de doegroep wel behoefte heeft aan een nieuwe adaptatie. Goede manier om dit te signaleren: luisteren naar fans en liefhebbers, zij concentreren zich veelal sociale netwerken.

3.1.2 Drijfveren van crossmedia
Bij ontwikkelen van een concept is het niet alleen belangrijk dat je weet wat de aard is van crossmedia, goed inzicht in de drijfveren erachter is in grote malen bepalend voor de succesformule. Precies weten wat de relatie is tussen de verschillende content, hoe de content zich tot elkaar verhoudt en in welke mate de content geregisseerd kan worden.
Door de ontwikkelen in de technologie en de economie, maar vooral door wat individuen en de samenleving daar mee doen, verandert het medialandschap. De belangrijkste ontwikkelen is dat de consumenten zelf de controle hebben over welke media zij weer en op welk moment tot zich nemen. Piet bakker: ´ze veranderen het media °landschap niet, zij zijn het medialandschap. Het is hun gedrag dat de bestaande media voor grote uitdagingen plaatst en de belangrijkste drijver is voor de crossmediale revolutie´

Technologische drijfveren
Een Technologische drijfveer voor crossmedia is de mogelijkheid tot het gebruik van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen moet betrekken die bij crossmedia een rol spelen. Letten op distributie content en hoe deze content is samengesteld. Ook belangrijk hoe nemen consumenten het tot zich en hier ze van enen communicatiemiddel naar het andere gaan. Term convergentie regelmatig gebruikt als synoniem voor crossmedia. Niet terecht aangezien convergentie eerder technisch van aard is. Convergentie maar mogelijk om o.a. content over meerdere media te verspreiden. Op gebied infotech en comtech wordt met convergentie bedoeld dat versch. technologieën en of marktpartijen naar elkaar toe groeien. Vb van convergentie de smart telefoons -> 1 apparaat meerdere toepassingen – vroege mobiel alleen bellen nu: sms’en, muziek luisteren, foto´s maken, e-mailen hele documenten lezen. Bel functie is allang niet meer de belangrijkste.

Economische drijfveren
Hoewel er voorbeelden zijn van crossmediale kunst, hebben crossmediaontwikkelingen vooral een economischkarakter. Als je een bepaald product via verschillende media uitrolt, kun je klanten op allerhande manier van dienst zijn. Denk bijv. aan computer online bestelen winkel afhalen -> grote tevredenheid onder klanten resulteert in loyaliteit en groter omzet. Nadeel: niet eenvoudig verschillende media op elkaar af te stemmen en te zogen dat Elles gestroomlijn verloopt. Hij zegt dat bedrijven profiteren ven nieuwe strategie -> doelgroep kan via meerder kanalen benaderd worden. Hierdoor bereik groter. Vraag wanneer zijn kanalen effectief en welke beste voor welk deel van de boodschap. De meerwaarde van een crossmedia strategieniet in 1e plaats grote bereik maar relevantie. Crossmedia maakt het mogelijk 1 op 1 in een dialoog te gaan met individuele klanten. Consument wordt volwassen, luistert niet meer naar alles wat gezegd wordt

Culturele drijfveren
Culturele drijfveren voor crossmedia zijn nieuwe behoeften, nieuwe (mobiele) levensstijl, nieuwe manier van mediagebruik en een andere mediadagbesteding. De macht ligt in de handen van de consument -> waar reageer ik op, ze nemen lot in eigen handen en creëren zo empowerment: ik bepaald als consument welk medium ik gebruik en waar ik mijn aandacht op richt. Heel belangrijk zijn de tools die de consument ter beschikking hebben om organisaties te beïnvloeden.
(bolgspot-> sloten van Kryptonite deugde niet ->alles terug en vragen: kostenpost miljoenen) zo groot is de macht consument.
Bij verschuivingen die plaatsvinden in het gebruik van verschillende media zijn er drie patronen waar te nemen:
1. verschuiving vindt plaats tussen media onderling, doordat dominantie van het ene medium over het andere verandert. Vroeger tv nu internet. (consument neemt info nu ook ander op)
2. 2e belangrijke verandering te maken met het gebruik van bepaalde media. De commerciële omroepen spelen tegenwoordig een veel groter rol in het televisielandschap dan eerst en bij tijdschriften zijn er veel grotere verschuivingen.
3 verandering elke nieuwe generatie ontwikkeld een nieuw mediagedrag (ook al zijn die veranderingen niet ingrijpend). De krantengeneratie heeft plaatsgemaakt voor de tv generatie, die op haar beurt verdrongen wordt door de internetgeneratie.
Inmiddels heeft meet dan 30 % van de jongeren tussen 14-21 jaar een eigen weblog en genereert eigen content. Zij en de jongeren generatie gaan op een totaal andere manier met de media om dan de oudere generatie. Je kunt niet langer stellen dat media (of welk ander product ook) gecreëerd worden door producenten, en dat consumenten alleen consumeren: die tijd is echt voorbij.

3.2 Het transmediale en het geïntegreerde concept
Er zijn drie verschillende vormen van crossmediale relaties. Iconisch, indexicaal en symbolisch. Deze relaties zijn nauw verbonden met de verschillende conceptvormen die het crossmediale concept kent. Bij het crossmediale concept worden twee vormen onderscheiden: het transmediale (autonome) concept en het geïntegreerde (afhankelijke) concept. Deze twee conceptvormen zijn heel verschillend en worden voor verschillende doelstellingen ingezet. Het accent van de contentrelaties ligt binnen het transmediale concept vooral op de symbolische relatie en het geïntegreerde concept wordt vooral gekenmerkt door indexicale relaties. De keuze voor een bepaalde conceptvorm is gerelateerd aan de strategie die je gaat uitzetten. Aan de hand van deze strategie kunnen deze twee conceptvormen elkaar snijden, ze zijn dus nooit volledig transmediaal of volledig geïntegreerd.

3.2.1 Het autonome ‘transmediale’ concept
Het transmediale concept is vaak herkenbaar aan één merk dat via verschillende media-adaptaties uiteen wordt gezet en gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk verbeterd en vervolgens verspreid wordt over verschillende media. Door middel van het mediagebruik kun je verschillende doelgroepen aantrekken. Hoewel de verschillende media-uitingen hetzelfde verhaal vertellen, worden de verhalen ter verbetering aangepast aan het gebruikte medium. Omdat deze media niet van elkaar afhankelijk zijn, is het voor de gebruiker niet noodzakelijk om alle media-uitingen tot zich te nemen om het verhaal te kunnen begrijpen.

Synergie
Wanneer er gebruik wordt gemaakt van meerdere media, versterken die elkaar op positieve wijze. Een combinatie van verschillende media-uitingen kan bijdragen aan de totaalbeleving van een concept. In dit geval is er sprake van het mediaoverstijgend synergetisch effect. De mediumspecifieke elementen maken deel uit van een overkoepelend verhaal. Er zijn voor het multimediasynergie vier deeleffecten gedefinieerd:
- Het bereikeffect: via één medium kan niet de hele doelgroep bereikt worden, dus wordt er gebruik gemaakt van verschillende media zodat er meerdere delen van de doelgroep worden bereikt.
- Het Herhalingseffect: als identieke boodschappen vaker worden herhaald kan dit bij de doelgroep de verwerking van de boodschap vergemakkelijken, zeker als deze complex is. Als de boodschap steeds door hetzelfde medium wordt aangeboden, zal de ontvanger sneller immuun worden dan wanneer er verschillende media ingezet worden.
- Het complementaire effect: bepaalde media zijn beter in het trekken van de aandacht en het overbrengen van een gevoel, terwijl via andere media beter inhoudelijke of feitelijke informatie kan worden overgebracht.
- De voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: een voorwaarts effect treedt op wanneer de boodschap in het eerste medium de verwerking van de boodschap in een tweede medium vergemakkelijkt. De boodschap laat zijn sporen na in het geheugen,n waardoor de tweede boodschap eerder wordt opgemerkt of op een bepaalde manier opgevat. Een achterwaarts effect treedt op als een boodschap in het tweede medium de eerste boodschap weer uit het geheugen oproept. De eerste boodschap wordt dan als het ware herontdekt.

Deze deeleffecten van multimediasynergie gelden deels ook voor crossmediastrategie. Op bepaalde essentiële punten blijft die overeenkomst echter uit. Een veelvoud aan extensies leidt n niet automatisch tot een positieve totaalbeleving. Crossemedialiteit gaat verder dan het bereiken van doelgroepen. Betrokkenheid en dialoog zijn belangrijke pijlers om in je strategie mee te nemen. Zomaar een boodschap zenden zonder persoonlijk contact met de consument werkt niet meer.

Fancultuur en cocreatie
Crossmedia hebben ook te maken met het omarmen van de fan cultuur. Fanproducties zijn erg populair. Fans genereren nieuwe verhalen, niet alleen als reactie op reguliere afleveringen, maar ook op elkaars producten door de toegankelijkheid en gebruikersvriendelijkheid van het web. Nieuwe verhalen en ideeën worden meegenomen in de verdere ontwikkeling van een concept of merkt. De rol van de consument verandert hierdoor enigszins in de rol van de producent.

Het entertainmentsupersysteem.
Transmediale concepten kunnen entertainmentsupesystemen worden. Vaak zijn dit concepten, een figuurtje of een groep figuren die in eerste instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter worden. Dit supersysteem is cultuur, generatie en leeftijdoverschrijdend en vaak hoort er bij een entertainmentsupersysteem een heel scala aan productlijnen
Een entertainmentsupersysteem is niet per definitie een geanimeerd figuurtje, ook echt bestaande personenn kunnen dat worden. Bijvoorbeeld Sonja Bakker.

3.2.2 Het afhankelijke ‘geïntegreerde’ concept
Het geïntegreerde concept is een ontwerp van een formaat waarbij de ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn. Met het geïntegreerde concept kun je meerdere doelstellingen binnen één communicatiedoelstelling halen, en deze sturen en monitoren. Door eerst de geformuleerde doelen te vertalen in termen van kennis, houding en gedrag kun je schatten hoe de content, het verhaal, zich moet verhouden tot ingezette media om zo efficiënt mogelijk te communiceren. Een juiste combinatie van media zorgt voor meer functionaliteit en meer mogelijkheden voor de consument. Alleen de combinatie van media op hun mediumspecifieke kwaliteiten is niet genoeg om succesvol te zijn. Het gaat namelijk ook om het verhaal achter de persoon, ofwel storytelling. Een band creëren met de deelnemers zoals bij Idols dat het geval was.

Pervasive game
De optimale vorm van een geïntegreerd concept is een pervasive game: een interactief spel waarbij voor het totaalplaatje meerdere aangeboden media nodig zijn. Zonder het ene medium is het andere waardeloos. Je kunt er niet aan ontsnappen en je bent er 24 uur p dag mee bezig waar je dan ook bent: overal kun je karakters, hints of belangrijke locaties uit het spel tegenkomen. In verschillende games heeft de content indexicale verbanden, met andere woorden: de verschillende media verwijzen naar elkaar.
Pervasive game worden gekenmerkt door een verhaal met een spelelement versnipperd is en verspreid wordt over verschillende media, waarbij het ene medium niet zonder het andere kan. Bij deze concepten wordt vaak een combinatie gemaakt van mobiele telefonie, gedrukte media en het internet. Het bekendste internationale voorbeeld hiervan is de Nokia game, waarin je via sms en e- mails aanwijzingen ontvangt om een mysterie op te lossen.

Cross- overs
Bij het geïntegreerde concept probeert de maker sturing te geven om over te schakelen van het ene medium naar het andere. Dit wordt ook wel Cross-over genoemd. Om de geformuleerde doelen te behalen, is het binnen het geïntegreerde concept noodzakelijk om van het ene medium naar het andere medium over te schakelen: cross- overcommunicatie. Dit kan een puur commercieel doel dienen of er is een noodzaak voor het gebruik van een mediumspecifieke eigenschap, zoals bij een pervasive game. Een voorbeeld hiervan is Joran van der Sloot. Het verhaal nodigt je uit om van het ene medium (televisie naar het andere (internet) te gaan en weer terug. Gedurende de televisie- uitzending van Peter R. de vries blijkt het bleek het verhaal achter Joran zo interessant dat kijkers direct behoefte hadden aan meer informatie. Vervolgens gaan ze dialoog aan door een krabbels te plaatsen op zijn Hyves-profiel of zich direct te verwijderen als zijn contact. Deze mediumspecifieke kwaliteiten van televisie en het internet in combinatie met een relevant verhaal zijn motivaties om van het ene medium over te schakelen naar het andere. Cross-overs komen steeds meer naar voren in de vorm van mash ups. Dit zijn websites die informatie en diensten van andere websites halen en met elkaar combineren (iGoogle), persoonlijke startpagina bij Google, waarmee je bijvoorbeeld naar filmpjes kunt zoeken op YouTube terwijl je ondertussen ook je persoonlijke e-mail kunt inzien.

3.3 basisvragen bij conceptingproces
- Kun je cross-overs maken binnen je concept (mash-ups samenvoeging van verschillende softwareapplicatie).
- Zijn er bezoekers die zelf inhoud kunnen maken of toevoegen (user generated content)?
Aandachtspunten bij pervasive game:
- Laat spelers zelf bepalen wanneer ze spelen
- Geef spelers de motivatie om te delen
- Spelers kunnen ook spelmakers zijn

Cashmira Hoogenraad
09021647
Co-2a

Geen opmerkingen:

Een reactie posten