Samenvatting hfst 1. Cashmira

Crossmedia concepting

Samenvatting hoofdstuk 1

1.1 Het pre-crossmediale tijdperk
Nu wordt je van allerlei kanten benaderd door crossmediale middelen. Is crossmedia echt een nieuw fenomeen of is het zo oud als de eerste grotten?
1.1.1 Dialoog
Meest ideale vorm van communiceren is een-op-een communicatie, een menselijk ontmoeting. Voordeel volgens Socrates -> het dialoog gaat twee kanten op. Is iets onduidelijk kan het gevraagd worden. De gesprekspartner moeten een band hebben om een goed gesprek te kunne voeren. Minder ideaal zijn het: geschreven woord en massacommunicatie (ontmoeting blijft uit, fysieke afstand). Alle nieuwe media en communicatiekanalen hebben de manier veranderd waarop bedrijven kunnen communiceren met hun doelgroep(en). Communicatie is nu minder afhankelijk van tijd en locatie. Het lijkt erop dat wij met de nieuwste technieken steeds dichterbij de ideale vorm van communiceren komen en een dialoog kunnen stimuleren. Het oude communicatie model geldt nog steeds -> alleen in een andere context plaatsen. Ontwikkelingen binnen de nieuwe media zorgen ervoor dat de term massamedia een andere invulling krijgt. Eerst one-to-many nu many-to-many. Bijv. bolgs -> voor meerdere ontvangers bedoeld. De manier waarop de consument aan bijv. info komt veranderd, de inhoud medium bijna niet.
1.1.2 Combi’s van verschillende media
Media worden om diverse reden met elkaar gecombineerd bijv. om een specifieke boodschap te versterken (bijv. reclame poster die verwijzen naar een film). Filmwetenschapper Bosma -> het gebruik van diverse media, genres en producten is niet nieuw, maar de ongekende schaal waarop dit gebeurd wel. Bijv. Hollywood films.
Traditionele mediamix -> het combineren van verschillende media. Een mediamix laat zien in welke mate bij een campagne worden ingezet om de doelstellingen te behalen. Belangrijk onderdeel van een marketing communicatiestrategie.
Web 1.0 -> statische internet, rond 2000 een geaccepteerd medium. Naast complete websites ook banners en tekstlinks opgenomen in de mediamix. Het medium nog in de verkenningsfase dus van crossmedia nog geen sprake.
1.1.3 Een vervaging van de media grenzen
In 1983 voorspelde Ithiel Sola Pool dat de grenzen van de media zouden vervagen. De verschillende media worden gebruikt voor verschillende doelen en omgekeerd. Er werd ook gesteld dat de wereld door de komst van internet was veranderd en dat dit een enorme invloed kon hebben op het bedrijfsleven. Ze verwachtte dat bedrijven gebruik wilde gaan maken van bottom-up strategieën waarbij interactie met de consument een centrale rol speelt. Om hun imago te verbeteren en om meer klanten te trekken + binden -> leren ze verschillende kanalen te gebruiken. Consumenten leren -> hoe verschillende media vormen te gebruiken en verschillende infostromen te controleren en om te communiceren met andere.
Het dynamisch internet -> eerst internet puur voor info versteking (erg statisch), nu erg dynamisch dankzij de grote markt van interactiviteit en de mogelijkheid voor de gebruiker om toepassingen aan te passen aan eigen wensen en eisen (web 2.0). info ontvangen en geven. Veel gebruik van internet toonde aan dat de nieuwe media veel machtiger was dan verwacht door de klassieke media gezien als concurrentie/bedreiging. Nu ziet men de toegevoegde waarde van internet en die kansen die het biedt. Door de mis van diverse media, werden nieuwe doelgroepen aangeboord, andere inkomsten gegenereerd en uiteraard nieuwe kansen gecreëerd.

1.2 De term crossmedia
Empowerment -> de gebruiker heeft de macht in de media zelf in handen. Begrijp crossmedia heeft verschillende visies en interpretaties. In dit boek: crossmedia het begrip verwijst naar de veranderde relatie tussen het publiek en de maker, de consument en de producent, waarbij crossmedia een middel is om deze nieuwe relatievormen te bewerkstelligen.
1.2.1 De technische visie op crossmedia.
In verschillende sectoren valt crossmedia samen met innovatie en techniek. Het verspreiden van dezelfde content over verschillende kanalen -> multichanneling.
1.2.2 De marktvisie op crossmedia
Het inzetten van verschillende media is niet per definitie crossmediaal. Als media zó worden ingezet dat hun specifieke mogelijkheden te volle worden benut én waarbij de doelgroep ruimte heeft tot participeren, dan kan je dat crossmediaal noemen. Daar merkbeleving wordt getracht de identificatie van het product door de consument naar een hoger niveau te brengen waarbij het merk door de herbeleving constant in een nieuwe context geplaatst wordt.
1.2.3 Definities van crossmedia
Crossmedia sector definieert crossmedia als volgt -> de crossmedia sector is de sector die producten en diensten levert op het gebied van beeld, geluid en data met gebruiksmaken van radio, tv, internet, mobiele apparaten, print en events in een cross-sectoraal verband. Bij crossmedia communicatie zijn alle boodschappen en instrumenten zodanig op elkaar afgestemd dat ze elkaar aanvullen en versterken. Om een campagne succesvol te maken, moet je zorgen dat deze wordt gezien/gehoord, onthouden, goed gewaardeerd en begrepen.
Crossmedia in dit boek. Crossmedia is een middel tot nee groter doel. Bij de ontwikkeling van een strategie is het van groot belang om storytelling, usability, cocreatie, mediumspecificiteit en relevantie in acht te nemen.

1.3 Crossmedia en concepting.
Concepting -> het proces van het zoeken naar een gemeenschappelijke gedachtegoed tot het vaststellen en uitdagen daarvan. Er zijn wel enkelen verschillen tussen crossmedia en concepting. Ook emotionele behoefte als uitgangspunt levert ook merkbeleving, product kan onderdeel vormen van het te communiceren en concept, het crossmediaconcept is een halffabricaat.
1.3.1 Remendatie van ideevorming
Veel ideeën lijken origineel maar ze zijn vaak gebaseerd op dingen die er om je heen afspelen, wat je ziet, doet, hoort enz. Spreekt mensen aan, dan zie je wat ze bezig houdt en zo krijg je nieuwe invalshoeken. Dus remendatie -> adaptatie van andere ideeën.
1.3.2 Het creatief strategisch ontwerp
Een concept is pas goed als het een affectieve reactie oproept bij de consument, zodat deze het overneemt en er zelf mee aan de slag gaat. Het moet ook aanzetting tot een actieve deelnamen van consumenten. De consumenten zorgen er vervolgens voor dat het concept zich verder ontwikkeld en veel groter wordt. Je kunt als maker direct anticiperen op de ontstane behoefte binnen je doelgroep, zonder dat je van te voren zelf behoefte moet creëren.
1.3.3 Concept, visie en missie
Het concept ontwikkeld zich vanuit een bepaalde missie en visie waarna er een passende strategie wordt bedacht om het concept daadwerkelijk vorm te geven. De missie zegt wat de organisatie wil zijn of ‘waar we voor gaan’. Een visie is een persoonlijke consistente blijk op de toekomst en geeft de gewenste situatie aan. Zonder een missie, visie en strategie is het praktisch onmogelijk om binnen een organisatie een duidelijk concept neer te zetten. De missie behelst wat je wilt bereiken in het hele proces. De visie bepaald de manier waarop.
Een concept ontwikkelen. Is crossmedia strategie bepaald -> start ontwikkeling concept. Missie en visie zijn de uitgangspunten. Volgende stap is vaak het afbakenen van de doelgroep.
De boodschap (het feitelijke verhaal) moet de doelgroep interesseren anders zal het concept geen of weinig effect hebben. De instrumentele waarde van het concept moet duidelijk zijn, wat heb je aan het product? De boodschap moet ook een bepaalde belofte (propositie) hebben -> voordelen voor de klant.

1.4 Crossmediaal denken
Crossmedia werkt in twee richtingen -> top-down aangestuurd door producenten -> consumenten gedreven bottom-up. Consumenten participeren steeds meer in her mediaproces, bijv. op weblogs. Dat crossmediaal denken kan ervoor zorgen dat de producent gehoor geeft aan de behoefte van de consument. Zo kunnen ze samen een nieuw idee genereren en bestaande diensten verbeteren.
De interactieve consument. Je kunt stellen: de oude consumenten zijn passief, de jonge consument is interactief en participerend. Voor bedrijven kan dit verwarrend zij men weet niet meer welke kant men op moet. Het biedt wel nieuwe kansen, maar brengt ook risico’s met zich mee. Henry Jenkins 3 manieren om info over te brengen -> uitbreiding (potentiële markt aanboren en vergroten door over verschillend e media te verspreiden), synergie (economische kansen verbeteren door verschillende media vormen te beheersen) en franchise (het nieuwe content goed en duidelijk in de markt zetten). Veel bedrijven begrijpen dat in het nieuwe medialandschap de relatie tussen producent en consument is veranderd. Signaleer behoefte en speel daar op in. Case: Serious Request.

Cashmira Hoogenraad
09021647
Co2-a