Samenvatting hfst 2. Cashmira

Crossmedia concepting

Samenvatting hoofdstuk 2

2.1 Een sterk concept
Voor een sterk crossmediaal concept staat natuurlijk op de eerste plaats de consument. Er zijn richtlijnen om een sterkt crossmediaal concept te ontwikkelen. Hierbij spelen 5 elementen een belangrijke rol:
- Storrytelling: eenvoudig en heldere vertelstructuur, transparante content, heldere herkenbare betekenis, waardoor een groot deel van de doelgroep wordt aangesproken.
- Mediumspecifiteit: de specifieke eigenschappen van de ingezette media worden optimaal gebruikt en vullen elkaars gebreken aan.
- Usability: effectief en efficiënt
- Relevantie: bij idols wordt de mensen gemotiveerd te bellen/smsen
- Cocreatie: de kijkers worden aangespoord mee te denken dmv stemmen. Ook online kunnen zij actief deelnemen
2.1.2 Storytelling
Verhalen vertellen is zo oud als de mensheid. Eerste werden verhalen mondeling verteld, na uitvinding van de boekdrukkunst ontstond de schriftelijke vertellingen, waarvan het niet langer essentieel was dat ze woord voor woord onthouden werden.
Tegenwoordig is alles mogelijk, tussen mondeling en schriftelijke verhalen, zit een heel scale aan tussenvormen bijv. audioboeken en powerpoint presentaties. De verhalen zijn ook erg veranderd, vroeger verhalen alleen over mensen die iets bijzonders hadden meegemaakt, nu zijn gewone mensen ook populair (man bijt hond).
Storrytelling is het op de markt brengen van merken die een bepaald gemeenschappelijk gedachtegoed vertegenwoordigen. Ook is het een krachtig middel om een bepaald gedachtegoed te koppelen aan een merk of concept dat je op de merkt brengt. Binnen het gedachtegoed komen visies, houdingen, overtuigingen, motivaties, wereldbeelden terug die voor de consument betekenis hebben en beleving oproepen.
Storrytellining op verschillende manieren gebruikt:
- Impliciete storytelling: het triggert een visuele voorstelling of een object bij mensen een verhaal dat ze met hun eigen fantasie invullen
- Expliciete storrytelling: een menselijke factor wordt ingezet, verhoogt de beleving, zeker als er sprake is van interactie met de bezoeker
Beide vormen kunnen als belevingsinstrument ingezet worden, bezoeker wordt geactiveerd in het gebruiken van zijn eigen verbeeldingskracht, waardoor de beleving weer versterkt wordt.
Vertelstructuren. Consumenten gebruiken de nieuwe en oude media naast en door elkaar. Het is essentieel om nieuwe en oude mediakanalen en –platformen te combineren. Hiervoor is de kennis over narratieve structuur noodzakelijk.
Verhalende elementen, zoals de verhaallijn, personages en gebeurtenissen, vormen de formele bouwstenen van een verhaal of concept. Ze maken deel uit van keten van gebeurtenissen in een oorzaak-gevolgrelatie die plaatsvindt in tijd en ruimte.
Een discussiepunt: In hoeverre kan een vertelstructuur gepaard gaan met interactiviteit?

De twee verteltechnieken die het meest voorkomen:
De canonieke verhaalstructuur
Vertelstructuur uiteengezet in twee lagen:
- Het getoonde, datgene wat de maker aan de lezer/gebruiker/kijker laat zien en horen (de plot)
- En het verhaal dat de lezer/gebruiker/kijker met behulp van het getoonde zelf construeert (de story)
De constructie van het verhaal wordt beïnvloed door vertelschema´s. De consument plaatst het getoonde vervolgens in het overkoepelende verhaal dat geconstrueerd wordt naarmate er informatie bij komt. De canonieke verhaalstructuur streeft naar eenduidigheid. Alle elementen zijn functioneel, ze maken een bepaalde vertelstructuur zo duidelijk en cohert mogelijk. Het voordeel van een canonieke verhaalstructuur is dat deze door vaste patronen herkenbaar is voor de doelgroep. Het nadeel van een canonieke verhaalstructuur is echter dat deze weinig houvast biedt voor interactieve media, waar de input van de gebruiker een belangrijke rol speelt.
Narratieve complexiteit. Het crossmedia concept waarin de consumenten centraal staan en waarin ze een actieve rol spelen, is gebaseerd op deze complexe narratieve strategie.
Complexe vertelstructuren zijn een soort puzzel die opgelost moeten worden. Naarmate er meer stukje worden ingevuld, wordt de inhoud transparanter. De consumenten willen het verhaal graag doorgronden maar willen tegelijkertijd ook verrast worden.
Transmediale storytelling: een verhaal dat zich via verschillende media ontvouwt en waarbij ieder aspect iets toevoegt aan het geheel. Er zijn verschillende kenmerken voor transmediale storytelling. Bij transmediale storytelling gaat het erom dat er op het meest fundamentele niveau verhalen worden verteld over meerder media. Er komen steeds meer nieuwe media bij, met elk hun eigen systeemeisen. Er is ook een economische noodzaak om de productiekosten zo laag mogelijk te houden. Een van de manieren om dit voor elkaar te krijgen is om content of verhalen met elkaar te delen.
Door verschillende en vooral interactieve media binnen het platform in te zetten, waarmee ook consumenten zelf verhalen kunnen genereren, blijven verhalen niet langer lineair van structuur, maar worden ze exponentieel.
Net als vroeger nog steeds verhalen verteld alleen is nu de consument een deelgenoot van het verhaal. Daardoor krijgt het verhaal een andere dimensie.
De meerwaarde van authenticiteit. Het bieden van ruimte voor interactie en eigen inbreng van de bezoeker zijn niet de enige succesfactoren voor het belevingsvol toepassen van storytelling. De belevingswaarde wordt nog sterker als er een bepaalde mate van transparantie, authenticiteit of identificatiemogelijkheid. Authenticiteit houdt in dat waargebeurde verhalen of verhalen met geloofwaardige, oprechte emoties eerder een memorabele beleving teweegbrengen. Het cruciale onderdeel sociale authenticiteit komt voort uit het feit dat klanten de kans krijgen om mee te bouwen aan jou zaak. Als ze zelf iets maken/invloed hebben, beschouwen ze je merk als echt.
Wanneer de bezoeker zich kan identificeren met wat er in een verhaal wordt verteld, wordt de beleving persoonlijker en dus betekenisvol. Uit onderzoek blijkt dat storytelling een belangrijke rol speelt bij de mate waarin iets onthouden wordt. Een goed vb. van een filmcyclus waarin authenticiteit een belangrijke rol speelt is de Matrix-trilogie.


2.1.2 Mediumspecifiteit
Een gedegen en efficiënt crossmediaal concept hout rekening met datgene wat een medium onderscheidt van andere media: de mediumspecifiteit. De mediumspecifiteit heeft ook een emotionele betekenis, niet alleen technisch. Om verschillende media optimaal re kunnen gebruiken, moet je over de grenzen van de verschillende media heen denken: mediumneutraal. Veel adverteerders houden geen rekening met het medium waarop ze adverteren en een ontwerp niet kunnen doorvertalen naar de specifieke kwaliteiten van een bepaald medium.
Je kunt je doel het beste bereiken door goed te combineren met doelgroepafhankelijke media. Te veel gebruikt van media kan een media-explosie tot gevolg hebben.
2.1.3 Usability
Belangrijk voor het slagen van een crossmedia concept is dat de ingezette media niet alleen aansluiten bij de doelgroep, maar ook op een gebruikersvriendelijke manier ´georkestreerd´ worden. Het opbouwen van een langetermijnband met je consument si een speerpunt binnen je strategie.
Met usability van een crossmediaconcept wordt de mate bedoeld waarin gebruikers in een bepaalde gebruikersomgeving een product kunnen gebruiken om hun doelen te bereiken.
De usability komt bijv. van pas wanneer je mensen van een artikel in een tijdschrift wilt laten overstappen naar een discussie op het internet. Om je strategie naar tevredenheid vorm te geven en een zo groot mogelijke usability te creëren, moet je rekening houden met de mate van empowerment, de timing en de tijdsduur van de actie en de toegankelijkheid van je platform.
2.1.4 Relevantie
Een beleving hangt af van de perceptie van zintuiglijke waarnemingen van het concept en dit is weer afhankelijk van het gebruikte medium. De beste manier om belevings- en ervaringskwaliteiten te bergijpen, doorgronden en leren kennen is door deze zelf te ondergaan.
Bij traditionele communicatiestrategieën wordt er nog veel gedacht in termen van bereikt: hoe groter het bereik, hoe beter. Relevantie is als het ware de mate waarin de dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment via het juiste middel. Aangevuld met emotie ontstaat een juiste synthese. Het gaat niet om de hoeveelheid kanalen maar om de juiste kanalen.
2.1.5 Cocreatie
Cocreatie is onderdeel van een nieuwe stroming die wel samengevat wordt met de term ´open innovatie´. Prahalad en Ramaswamy, noemen vier bouwstenen voor cocreatie:
- Dialoog
- Toegankelijkheid
- Risicoanalyse
- Transparantie
Volgens Prahalad en Ramaswamy zijn vele facetten van de bedrijfswereld veranderd door:
- Deregulering
- Nieuwe markten
- Nieuwe vormen van regelgeving
- De convergentie van technologieën en industrieën
- De alomtegenwoordige connectiviteit
Deze factoren hebben de aard van consumenten en bedrijven veranderd en doen dat nog steeds. De waarde wordt gecreëerd in de wisselwerking tussen firma en consument.
Casus: Kijk Dit Nou!
Casus: Fight Club
2.2 Checklist
Mediakeuzes. Bij de ontwikkeling van een concept moet je op een gegeven moment bepalen welke media je wanneer en in welke combinaties gaat gebruiken. Je moet over de grenzen van de verschillende media heen, dus mediumneutral denken. Vragen over het volgende kunnen helpen:
- De doelgroep
- Doelstelling
- Content

2.2.3 Effectieve manieren van info voorziening
Bij een goede aanpak rekening houden met de volgende kenmerken:
- Het internet (de aanwezigheid van een website binnen het crossmediaconcept
- Makers moeten weloverwegen keuzes maken op het gebied van de content die ze verspreiden over het ene medium (druk) en over het andere (internet).
- Laat het concept niet weken voortduren. Bij een korte, krachtige periode heb je het meeste effect.
- Als bedenker van een format moet je beslissen of een bepaald medium meer motivatie behoeft om tot actie over te gaan en of er meer info nodig is hoe actie te ondernemen.

De info moet zo gebruiksvriendelijk mogelijk worden aangeboden, zodat de drempel om van het ene naar het andere medium over te stappen zo laag mogelijk is.

Cashmira Hoogenraad
09021647
Co2-a